Lorsque l'on laisse la possibilité aux utilisateurs de s'exprimer sur un site édité par une marque, les craintes de cette dernière, habituée à contrôler ses messages sont souvent centrées autour du "contrôle" du contenu créé par les utilisateurs. J'utilise ici le mot contrôle mais parfois certains tombent clairement dans la censure. Certes, une communauté qui vient participer sur un site doit être régie par des règles qui vont organiser et structurer les échanges pour que ceux-ci restent dans le cadre défini par l'entreprise. Pour autant, comme on le verra, modération ne doit pas être confondue avec censure et là encore... cela renvoie à la notion de "transparence".

En effet, que ce soit dans le cadre d'une démarche de crowdsourcing, ou de questions / réponses, ou de débat ouvert, l'entreprise doit accepter les utilisateurs qui ne vont pas totalement dans le sens souhaité de la marque. C'est la règle du jeu et les entreprises doivent l'accepter. A l'époque des buzz négatifs et du poids important pris par les conversations entre internautes (échanges horizontaux), l'entreprise a compris que, au delà de simplement écouter, elle doit également organiser ces conversations pour avoir des outils d'action conversationnelle et non pas seulement de réaction sur des outils externes édités par les internautes sur lesquels nécessairement elle a un pouvoir de contrôle moindre.

Héberger le dialogue pour mieux le contrôler ?

On me dit souvent que les médias sociaux redonnent le pouvoir au consommateur face au discours commercial de marque et que les marques doivent se concentrer à développer leur présence sur ces outils. C'est en partie vraie mais est-ce pour autant que les médias sociaux doivent devenir l'unique endroit où la marque doit être présente sur Internet. Je ne le pense pas comme je l'exposais dans Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ?. En effet, pour une marque être l'initiatrice et l'organisatrice des conversations permet de pouvoir guider ces dernières.

Modération a priori ou modération a posteriori ?

La question qui revient est quelle modération choisir. Chaque mode a son avantage :

• La modération a priori permet d'avoir un contrôle total sur les contenus créés par les internautes avant leur publication. Cela permet de s'assurer que tout ce qui sera publié aura été au préalable lu et validé.

• La modération a posteriori permet d'instaurer des échanges plus directs dans le cadre d'échanges réactifs (car on ne perd par les temps de la lecture et validation du modérateur du site) et de ne pas créer de frein à la participation fréquente des utilisateurs. Parfois, voir son commentaire n'être publié que 48h après sa réalisation est nécessairement frustrant.

Globalement, il faut le reconnaître que la modération a posteriori, par rapport aux usages actuels du Web en temps réel, est la plus logique et la la modération a priori fait plus office de 1.0. En terme de charge de modération, cela ne change pas et ne peut pas être un critère de choix car dans les cas le contenu crée doit être lu dans a maxima les 48h pour pouvoir permettre à l'entreprise de le publier rapidement (dans le cas de modération a priori) ou de pouvoir réagir rapidement (suppression ou réaction) dans le cas de la modération a posteriori.

Ne pas confondre modération et censure

On reproche à beaucoup de sites où l'on sait que des utilisateurs pouvant être négatif envers la marque ou le sujet de débat de modérer trop fortement voir de censurer. Ce début de semaine, dans le cadre du vaste débat voulu par le gouvernement par la voie du Ministre de l'Immigration et de l'Identité Nationale, Eric Besson, ce dernier souhaite utilise Internet pour faire participer les citoyens à ce débat sur le site www.debatidentitenationale. La forme (liste de commentaires sur une question unique) me semble léger pour vraiment pouvoir parler de débat et permettre aux utilisateurs de consulter facilement les échanges crées par les utilisateurs. On a en effet plus une suite d'avis mais pas de véritables échanges construits comme ce que l'on pourrait souhaiter dans un vrai débat. Le site est en modération a priori et LePost pointait hier la modération trop forte sur le site : Débat sur l'identité nationale : de la censure sur le site Web ? en reprenant notamment une vidéo de l'émission "L'Edition Spéciale" de Canal+. Rue89 dans Débat sur l'identité nationale : des textes d'internautes censurés reprenait de son côté des articles de blogs où des internautres ayant voulu participer se plaignait d'avoir vu leur contribution "censurée". Je vous conseille également la vidéo ci-dessous sur le sujet :

Que penser de cela ? A mon sens, modérer trop fortement n'est pas positif pour les raisons suivantes :

• Les avis négatifs ont toujours le moyen de s'exprimer et s'ils ne le sont pas sur le site, ils peuvent l'être sur d'autres outils sur laquelle aura encore moins de contrôle

• Je suis d'avis qu'il vaut mieux tenir ses ennemis proches de soi pour pouvoir échanger avec eux, que de les tenir éloignés voire de les ignorer. C'est d'une certaine manière la démarche adoptée par la SNCF sur Opinions & Débats  (Disclaimer : J'ai accompagné la SNCF pendant plusieurs mois sur ce projet) qui autorise les sujets polémiques même si le site est en modération a priori. L'entreprise peut alors avoir un droit de réponse valorisé face au discours de l'internaute. Cette démarche est certes osée mais courageuse et prouve que l'entreprise refuse la politique de l'autruche et veut véritablement avoir une démarche constructive avec ses usagers même si on ne fait pas changer du jour au lendemain un consommateur qui a une opinion négative du service que vous lui apportez.

• La force de l'automodération de la communauté : les entreprises oublient que même si elles ont des détracteurs, a priori sur son site elles retrouvera également ses défenseurs et fans. Un contenu négatif peut alors être défendu directement par la communauté, ce qui n'est pas le cas sur un site dont l'objet est d'être négatif envers une marque.

Pour autant, la marque ne doit tout accepter, quite à avoir ensuite des "plaintes". Si la modération d'un contenu est justifiée (non respect de la charte d'utilisation par un internaute), il est normale que l'entreprise utilise cet outil. Est-ce qu'il faut pour autant expliquer à l'utilisateur pourquoi son contenu a été modéré ? Pas nécessairement et même plutôt non. L'utilisateur qui a son contenu supprimé si l'entreprise agit dans son "bon droit" comprend naturellement pourquoi l'entreprise a agit comme cela et l'utilisateur serait alors naïf de croire que sous couvert du web participatif et du marketing conversationnel que l'entreprise soit prête à accepter tous les propos sur son site.

Pour aller plus loin :

• Du monologue au dialogue
• Attention aux communautés !
• Du mass-marketing au marketing conversationnel
• Pourquoi votre communauté de marque ne fonctionne pas ? - L'inscription
• Intégrer le Social Media au cœur de votre site
• La marque : un facilitateur et non plus seulement un diffuseur
  

Est-ce que les sites "vintage" sont à la mode en politique ? On peut se demander... On se rappelle tous il y a quelques semaines le bad buzz sur Internet et sur les autres médias autour du lancement du nouveau site de Ségolène Royal, Desirsdavenir.org (cf : Kit de secours en cas de bad buzz : 5 conseils à ne pas oublier)

Cette semaine, c'est un site d'un candidat américain, George Hutchins, qui se présente pour les élections 2010 au Congrès, qui met la barre beaucoup plus haut sur un design très dans la tendance actuelle. On se croirait presque sur Cdiscount !!!

N'étant pas un expert des parlementaires du Congrès Américain, il ne s'agit pas d'un buzz orchestré par une marque mais bien d'un vrai candidat... Étonnant, non ?

Pour aller plus loin :

• Présentation des contenus sous format mosaïque
• Le buzz négatif est plus positif que l'absence de dialogue
• Le site Kris change de look et communique sur l'essayage virtuel de lunettes
• Analyse de nla nouvelle homepage de MySpace.com

Forte publication ce mois-ci sur ce blog. L'actualité fut dense et m'a nécessairement incité à réagir. Voici donc la liste des 5 articles les plus consultés en octobre :

1. Entreprise 2.0 : livre blanc sur le Social Learning
2. Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ?
3. Le Web'09 : j'y serai... et vous ?
4. Google lance de nouveaux services : Google Social Search, Google Music Search et Google Maps Navigation
5. Connaissez-vous Pearltrees, un outil de bookmarking novateur ?

Une synthèse dominicale des tweets diffusés cette semaine. Il faut remarquer que l'actualité Internet fut dense cette semaine entre les annonces de Google (Google lance de nouveaux services : Google Social Search, Google Music Search et Google Maps Navigation), Facebook (nouvelle page d'accueil, ...) et Twitter (lancement des listes d'utilisateurs).

• [26/10] Google Social Search Launches, Gives Results From Your Trusted “Social Circle” http://bit.ly/2hUwK7
• [27/10] Les conversations remplaceront-elles les messages ? http://bit.ly/4vkTW (via @fredcavazza)
• [27/10] Differences and use cases for the Tweet or Facebook status update http://bit.ly/2pqTQA
• [28/10] Facebook just launched http://peace.facebook.com/ (via @cgiorgi)
• [28/10] MUST READ - What comes after the real Time Web ? http://bit.ly/4gaFaO
• [28/10] Google's Eric Schmidt on What the Web Will Look Like in 5 Years http://bit.ly/2x56RV
• [29/10] Une revue de la roadmap des prochaines évolutions de Facebook http://bit.ly/1Q1PHB
• [29/10] Is Twitter Successful? Growth vs Business Model http://bit.ly/12Jwxv
• [29/10] 5 Ways to Get Your Customers Talking http://bit.ly/2QEe7i
• [30/10] RT @denisfabre Désormais l'influence de Twitter est dans la phrase "Are You on The List ?"
• [31/10] Tiens je suis dans l'Expansion a propos de la nouvelle home Facebook http://bit.ly/4en7WB
• [31/10] Are Twitter lists the new blogrolls ? http://bit.ly/1xK1UK

Les annonces cette semaine se multiplient du côté de Google. Petit résumé et quelques vidéos à consulter pour approfondir ces actualités.

Lorsque Google annonce le lancement d'un service, généralement il n'en annonce pas qu'un. Un train peut en cacher un autre. Cette semaine, Google a donc multiplié les annonces de lancement de nouveaux services.

• Google Social Search qui vous permet d'avoir des résultats de recherche de publications faites par vos "amis" sur des sites comme Friendfeed. Je vous l'ai présenté ce début de semaine dans Google lance Google Social Search ; vidéo et présentation. Je n'y reviendrai donc pas.

• Google Music Search : Google a signé un partenariat avec quelques acteurs du marché de la musique en ligne (Lala, iLike de MySpace, GraceNote, Pandora...) ainsi que des maisons de disque (Sony Music, EMI, Warner Music...) pour permettre via un moteur de recherche dédié de pouvoir rechercher de la musique à écouter sur ces différents services. Ce service qui sera disponible seulement aux Etats-Unis dans un premier temps sera intégré au moteur de recherche global. Il vient également compléter l'ensemble des autres services de recherche verticale (la recherche verticale est le fait de rechercher dans une thématique ou une source ciblée d'informations : Recherche verticale ou méta recherche ? ).

• Google Maps Navigation : dernière annonce qui devrait et qui a même déjà commencé à faire mal aux constructeurs de système de navigation GPS qui ont tous perdu quelques points à la Bourse suite à l'annonce de Google est l'arrivée du système de navigation GPS de Google. On sait que tout ce qui tourne autour des "cartes" et de la géolocalisation intéresse fortement Google depuis déjà un certain temps (Google Maps, Google Earth, Google Street View). Le logiciel annoncé seulement aux Etats-Unis dans un premier temps fontionnera sous Google Android (l'OS pour mobile made in Google) et le premier téléphone a entre équpé serait le prochain Motorola Droid. Selon certains rumeurs le logiciel serait gratuit et financé entièrement par la publicité géolocalisée. La force de Google est de pouvoir combiner astucieusement ces service entre eux (Google AdSense + Google Street View + Android = Google Maps Navigation).

Pour aller plus loin :

• Bibliothèque Nationale de France + Google = la fin de l'exception française ?
• Les réseaux sociaux : Google, Microsoft et Yahoo! auront leur mot à dire
• Les 5 raisons expliquant la baisse des revenus publicitaires des portails comme Yahoo! ou AOL
• Nouvelles fonctionnalités de recherche sur Google : la timeline et le search mapping

Certains commencent à en parler sérieusement (Stats confirm : your brand site will die, Is Social Media making corporate websites irrelevant ? et Les sites de marques et les sites coporate vont-ils mourir ?), d'autres pensent que ce n'est que pure fabulation (De l'hégémonie des réseaux sociaux), d'autres ont fait des tests intéressants mais peu concluants à mon sens (Skittles.com se fond dans les médias sociaux).

Même si l'article de Leo Burnett (Stats confirm : your brand site will die) confirme une baisse de l'audience des sites de marque depuis quelques mois, face à l'avènement des médias sociaux, cette tendance est logique lorsque vous démultipliez la présence d'une marque sur d'autres outils qui sont déjà des carrefours d'audience et que vous exportez une large partie de votre contenu en dehors de votre site de marque. Mais il ne faut pas se tromper entre symptôme et cause : la baisse de l'audience de sites de marque est la conséquence de l'évolution de la présence des marques sur les médias sociaux.

Les sites de marque doivent s'adapter

Mon avis est que ce n'est parce que l'on parle de "Fish where the fish are " ou de potentialités larges ouvertes par les médias sociaux actuelles pour animer et piloter les conversations autour de sa marque, que pour autant les sites de marque vont disparaitre. Ils doivent s'adapter. Disparaître serait problématique car le site corporate est l'endroit sûr où je vais pouvoir trouver de l'information sur la marque. Mais quelle adaptation ?

Le Social Shopping ne remplacera pas votre boutique e-commerce

Ce qui est sûr, c'est qu'une marque peut beaucoup plus s'intégrer dans les médias sociaux qu'il y a quelques mois où elles préféraient intégrer le contenu sur le site ou sur un mini-site événementiel. Deux exemple intéressants :

• le cas de la boutique e-commerce de 1-800-flowers.com qui est directement intégrée sur leur fan page Facebook : . Facebook et la fan page ne servent alors pas de drive-to-store vers le site e-commerce de la marque car le site e-commerce y est directement intégré. Quand on parle de social shopping, l'intégration de sa boutique sur Facebook est un exemple.

• A contrario, beaucoup de marques ne se servent aujourd'hui que de Facebook ou Twitter pour faire du push promotionnel (éventuellement exclusif comme les ventes flash de Carrefour avec leur application FaceShopping ou, bien entendu Dell avec leur compte Twitter DellOutlet avec plus de 1,3 millions de followers). Mais ce n'est pas pour autant qu'un canal de distribution sur Internet doit en remplacer un autre. Et c'est là toute la logique de démultiplier les points d'entrée et de cibler la communication et éventuellement les offres en fonction de l'outil pour avoir un discours de marque adapté.

Revoir vos investissements e-pub

L'idée est que plutôt d'intégrer dans votre support e-pub (bannières, ...) des call-to-action vers uniquement votre site, il faut adapter votre communication pour driver l'utilisateur vers le bon outil. Ainsi sur Facebook, il est pertinent de mettre en avant de la publicité incitant les utilisateurs à devenir fan de votre fan page ou alors à venir voir un contenu exclusif diffusé sur celle-ci. C'est ce que Louis Vuitton, dans le cadre de la Fashion Week, a fait dernièrement, et que je vous avais présenté dans Animation de votre fan page Facebook : diffusion en direct du défilé Louis Vuitton. La création au préalable d'un événement avec le relais publicitaire de celui-ci dans les espaces dédiés sur les pages profils des utilisateurs sur Facebook était une démarche promotionnelle pertinente et adaptée.

Faire de vos sites des sites conversationnels et adaptés aux nouveaux usages

Je gardais ce dernier point pour la fin mais il est probablement le plus important. L'intégration d'outils externes comme Facebook Connect doit permettre de rendre vos sites moins fermés et plus ouverts par rapport à l'écosystème Web actuel. Intégrer Facebook Connect présente ainsi de nombreux bénéfices pour votre site comme celui de limiter le frein à l'inscription que peut représenter un formulaire classique (cf : Pourquoi intégrer Facebook Connect sur votre site ?)

Mais d'autres outils comme la start-up française Stribe, qui vient de lancer sa bêta privée, se propose d'intégrer une couche sociale à votre site Internet. Autre exemple, le Facebook Live Conversation qui vous permet sur un contenu diffusé sur votre site (cf événement sportif ou politique sur les sites médias) de laisser vos utilisateurs échanger entre eux via leurs statuts Facebook.

L'intégration de chatbox, de modules de sondages, d'outils collaboratifs comme GetSatisfaction, UserVoice ou Feedback2.0, d'avis produits comme Bazaarvoice sont d'autres exemples qui doivent faire évoluer les sites de marque vers des sites participatifs où l'internaute à la possibilité d'entrer en dialogue avec la marque (communication verticale ascendante), d'échanger avec d'autres utilisateurs (communication horizontale). Les sites vitrines statiques ont fait leur temps, et intégrer la participation de l'internaute, en montrant ainsi qu'on l'écoute, qu'on lui donne la parole et que finalement la marque c'est un peu (beaucoup ?) de lui est primordiale. C'est l'une des composantes essentielles du marketing conversationnel : participer aux conversations là où elles ont lieu (Twitter, Facebook, Youtube...) mais également initier et fédérer le dialogue sur votre site.

Pour aller plus loin :

• La marque : un facilitateur et non plus seulement un diffuseur
• Quelle utilisation une entreprise peut-elle faire de Twitter ?
• Intégrer le Social Media au coeur de votre site
• Du mass marketing au marketing conversationnel
• Penser bénéfice utilisateur...
• L'impact du Social Media sur les marques
  

Quelle ne fut pas ma surprise de découvrir dans la vidéo officielle de présentation de Google Social Search  (disponible dans le Google Labs) que j'apparaissais ou plutôt une recherche pointant sur mon compte Friendfeed. Il faut aller à 2'15" et là... surprise ! (merci @Mickael_b pour l'info). On appelle cela du "blog placement" ;)

Bon sinon, je vous conseille tout de même de regarder cette vidéo qui détaille le fonctionnement de Google Social Search. et qui est présentée sur le blog officiel de Google : Introducing Google Social Search. En effet, cela fait déjà quelques mois que l'on parle de plus en plus de recherche dans les médias sociaux et de l'intégration de ces contenus dans les moteurs de recherche classique : Vers le "Real Time Search" ? Nouveaux enjeux pour  Twitter et Google. Bing, le moteur de recherche de Microsoft, avait su dégainé le premier en signant la semaine dernière un deal avec Twitter pour le lancement de Bing's Twitter Search : Up close with Bing's Twitter Search engine ainsi qu'avec Facebook.

Google se propose d'aller plus loin... ou plutôt différemment, en intégrant les résultats de recherche de votre "Social Circle". En fait, des contenus diffusés par vos amis seront mis en avant. Et oui la recherche sociale, comme j'ai déjà eu l'occasion de l'exprimer, comme pour le social shopping, ce n'est pas juste intégrer des résultats de recherche provenant des médias sociaux, c'est aussi adapter la recherche aux pratiques sociales comme la consultation d'informations provenant de son réseau. On est donc totalement dans la logique de créer des filtres sociaux dans les résultats de recherche.

Il ne s'agit donc pas d'intégrer les résultats provenant de Twitter ou de rechercher uniquement dans les médias sociaux mais bien de valoriser en fonction de la recherche les contenus provenant de ses amis.

Je vous conseille également pour poursuivre l'analyse de consulter quelques articles : Google Social Search launches, gives results from your trusted "Social Circle" et Google Social Search goes live.

Pour aller plus loin :

• Nouvelles fonctionnalités de recherche sur Google : la timeline et le search mapping
• Microsoft + Yahoo! = un partenariat gagnant pour contrer Google ?
• Comment l'internaute et le marketeur voient Internet ?
  
• Du Social Media au Personal Media
  
• Recherche verticale ou méta-recherche