Après 7 ans passé sur Canalblog, j'ai décidé de migrer ce blog ver Wordpress : a priori, pas de changement pour le flux RSS ainsi que l'abonnement e-mail qui  resteront fonctionnels sur Wordpress sans aucun changement à faire de votre côté.

La nouvelle adresse est donc désormais CedricDeniaud.net

La raison principale est clairement les difficultés grandissantes à maintenir un design et une ergonomie sur la plateforme Canalblog. Les changements standards que fait Canalblog, alors que j'ai fait le choix de totalement refondre le design, créé certains bugs d'affichage qui ne sont clairement pas agréables. La version mobile a certaines règles également d'affichage qui ne correspondent pas à ce que je souhaite donc après avoir longtemps voulu le faire ces derniers mois, je "migre" !

Ce site restera ouvert encore ces prochaines semaines mais les nouveaux contenus seront publiés uniquement sur la nouvelle adresse, la ligne éditoriale n'y changera pas, je vous rassure !

Je diffusais hier sur DocNews une large tribune revenant sur la politique de Facebook de diminuer la visibilité naturelles des messages des marques (mais aussi des internautes) auprès de leurs fans ou de leur réseau (en ce qui concerne les personnes). Sans juger ici de la pertinence financière et commerciale de cette volonté (les entreprises devront alors payer pour que leurs messages soient plus fortement visibles via notamment les post sponsorisés), la question est clairement celle de l'impact des actions à mener sur Facebook.

Pendant que les agences mettent en avant qu'il faudra mieux travailler sur les contenus pour les rendre plus pertinents, le risque est clairement de tomber dans une course à l'engagement sur Facebook. Sauf que cette politique de Fan Relationship Management que les entreprises devront mettre en place n'est qu'un pan d'une stratégie médias sociaux et plus largement statégie de communication / marketing. Sauf que Facebook ne rassure pas sur ce pan, les chiffres et les impacts des actions sur son support reste encore largement en deçà des expectations. Faire de Facebook un objectif ou le pilier central de sa stratégie relationnelle sur les médias sociaux sont clairement deux erreurs qui aujourd'hui plus qu'hier peuvent se révéler encore plus préjudiciable au regard des investissements désormais à réaliser pour espérer avoir un impact.

Lire la tribune Facebook : l'engagement qui coûte ! >>

S'il y a bien une marque qui fait parler doucement mais sûrement d'elle depuis quelques mois sur le digital, c'est Toys"R"us, le géant de la distribution spécialisée de jouets par enfants. Comme toute entreprise "mortar" dépendant d'un réseau physique, le digital a pendant longtemps été perçu comme un problème épineux et vu comme un support de vente concurrent direct des magasins. Sauf qu'aujourd'hui les distributeurs et magasins doivent, dans une logique multicanale, apprendre à conjuger différement avec le mobile et Internet (cf Digitalisation des points de vente et magasins connectés). La marque a deux clients : les enfants qu'il faut "séduire" avec une expérience et des jouets au goût du jour, mais aussi des parents qu'il faut rassurer et qui eux aussi utilisent de plus en plus Internet pour se renseigner, comparer, échanger... et acheter. 

Si dans l'univers des jouets, Lego fait partie des best practices avec une architecture communautaire riche centrée sur des sites propriétaires avant une présence élargie sur des médias sociaux externes, Toys"R"us veut suivre la même voix mais surtout du côté des produits.

En effet, coup sur coup, deux annonces de leur part m'ont marqué :

• Lancement d'une tablette numérique : face à l'explosion du marché des tablettes (Panorama du marché des tablettes numériques), ToysRus comprend l'intérêt de proposer son propre modèle. Non pas pour la tablette en elle-même mais surtout pour, on l'imagine, la marketplace de téléchargements de jeux pour enfants. Il est vrai qu'aujourd'hui les enfants n'hésitent pas à emprunter l'iPhone ou l'iPad de leurs parents pour jouer à des jeux ou bien encore regarder des films en voiture ou dans le train. Pour autant, de là à acheter ce genre de terminal complet et riche à son chérubin, cela ne correspond pas aux seuls usages de "gaming" et de visionnage de vidéos qu'ils pourraient avoir. Il y a donc une vraie pertinence pour une enseigne comme Toys"R"us de vouloir proposer son propre modèle. En suivant le modèle de Apple, Google ou bien encore Amazon désormais avec le Kindle Fire, l'enseigne de jeux a compris que proposer sa propre marketplace de jeux digitaux et mobiles pour enfants faisaient sens. La Tabeo, c'est son nom tournera son Android et permettra d'accéder à un catalogue de plus de 6 000 jeux pour enfants. De quoi assurer que nos petites têtes blondes soient de vrais Digital Natives.

• Des contenus vidéos à destination des familles : on peut bien évidemment faire un lien entre cette information et le lancement de la tablette même si ce service est indépendant. De quoi s'agit-il ? Tout simplement d'une plateforme de streaming vidéos de contenus familiaux. Il ne s'agit donc pas forcément de produire des contenus experts, de conseils ou autour des jeux à l'instar de ce que peuvent proposer des marques comme Ikea ou bien encore Castorama dans l'univers du bricolage, mais bien de proposer le "Hulu" ou le "Netflix" pour les enfants. Si l'inscription sur le site ToysRusmovies.com est gratuite, l'accès à un film pendant 24 heures est facturé 2,99$ pendant que les émissions pour enfants, elles, sont à 1,99$. Compte tenu du nombre de chaînes enfants existantes sur le câble, on peut se poser la question d'une pertinence de ce type de service. Je pense que l'intérêt est principalement pour une consommation en situation de mobilité (transport, voyage, vacances, ...). On pourrait même imaginer demain, dans les avions ou les trains, voire Toys"R"us proposer sa tablette avec un certaine nombre de programmes en location. Mais bon pour le moment, il ne s'agit que d'un premier virage que la marque prend vers les contenus et l'entertainment digital et qu'il ne va s'opérer aux Etats-Unis dans un premier temps.

Pour aller plus loin :

• Les programmes TV US qui font le plus parler sur les médias sociaux
• Vers la mort du PC ?
• Social TV : Hulu peut-il s'imposer ?
• Youtube sur la voie de Hulu ?

Les univers affinitaires tels que la mode trouve naturellement une part de voix et une caisse de résonance sur les médias sociaux. Certaines marques comme Louis Vuitton, ASOS, La Redoute ont bien compris que désormais la bataille pour la valorisation de leur marque, de leurs produits, de la qualité de leur service mais aussi de la vente, pouvait se placer également sur ce territoire digital.

Vogue fait partie de ses "marques media" qui ont bien compris l'importance de médias sociaux et propose une présence élargie sur les supports les plus médiatiques allant de Facebook à Pinterest pour ne citer qu'eux. A l'occasion de ces 1 million d'abonnés, comme il est désormais coutume sur les médias sociaux, Vogue lance un dispositif retraçant l'histoire. Même si je ne suis pas fan de cette tradition de remercier de manière massive ces fans (Quand les marques survalorisent leurs fans Facebook), notamment quand on sait que les chiffres peuvent être largement truqués en ayant recours à des plateformes d'achats d'abonnés ou de fans (Vous pouvez acheter des fans sur Facebook et des abonnés sur Twitter... mais ne devez pas !) je comprends néanmoins le besoin égocentrique de la marque d'afficher des chiffres gros et ronds.

Ce qui m'intéresse plus ici c'est le contenu et la démarche mise en place par Vogue. Lancé depuis 4 ans, le compte regroupe aussi bien des particuliers, des lecteurs, que des journalistes et des professionnels de la mode. Vogue nous propose de retrouver sur un site dédié Story of 1 million (le temps de chargement peut prendre une minute), les grandes dates et tweets qui ont marqué ses 4 ans. Je trouve le principe intéressant pour deux raisons 

• le principe de Timeline et d'infinite scroll : les conversations ne s'arrêtent jamais semble vouloir dire Vogue via ce site dédié à sa présence Twitter. Le site offre la possibilité comme au sein d'une Timeline Facebook de remonter dans le passé de la marque sur Twitter. Un compteur indique la progression du nombre d'abonnés au fur et a mesure que l'on remonte vers le présent de la marque.

• Internet a une mémoire : on reproche souvent aux médias sociaux d'être du "real time media", d'être dans l'instantanéité où la durée de vie d'un statut ou d'un tweet se compte en quelques heures au mieux. Il est finalement dommage que Twitter ne propose pas un principe de Timeline permettant d'afficher ses "meilleurs tweets". Vous me direz que le principe de "Favoris" sur Twitter peut en partie combler son manque mais il est clair que l'un des enjeux de Twitter pour 2013 aiu delà d'enrichir les options de monétisation de son service seront les fonctionnalités apportées sur les pages des entreprises. En effet, à date, les pages des entreprises restent relativement peut différenciées des comptes des utilisateurs et ce genre de fonctionnalités sembleraient pertinents.

Toujours dans cette logique pour Twitter d'ajouter des services / fonctionnalités intéressantes, je vous avais parlé il y a quelques temps maintenant de The Cadmus. Ce service basé sur l'API Twitter permet de retrouver, parmi les personnes que vous suiviez, les tweets les plus intéressants sur la période que vous souhaitez. Si, par exemple, pendant 3 semaines, vous déconnectez de Twitter et souhaitez tout de même savoir les sujets / messages les plus intéressants relayés par votre réseau, vous pouvez le retrouver facilement.

Pour aller plus loin :

• Connaissez-vous Cadmus ou comment mieux filtrer votre timeline Twitter ?
• Facebook : 1 milliard d'utilisateurs et après ?
• La place du client dans les stratégies médias sociaux
• Rewind : les infos médias sociaux de l'été à retenir

Des visiteurs, des fans, des abonnés, des inscrits : c'est cool... des clients c'est mieux ! Sur les médias sociaux, quand je lis de nombreux écrits et écoutent de soi-disants experts, on se rend compte que les objectifs / indicateurs regardés sont loin d'être les bons.

La course à l'engagement (avoir le niveau d'interactions le plus élevé avec ses fans sur Facebook pour augmenter la portée naturelle de ses messages) aujourd'hui sur Facebook (après la course aux fans)  ne doit pas être un objectif mais un levier. Les messages sur des pages de marques vous demandant de "liker" tout et n'importe quoi, de commenter pour dire combien vous voyez de carrés, c'est bien gentil, mais CA NE SERT A RIEN si je me place du côté de l'entreprise. Avoir un message qui a une portée forte auprès de vos fans n'a de sens que si ce message a un lien direct avec votre entreprise, favorisera la mémorisation de votre marque ou la génération de trafic vers un espace de qualification de votre base. Sur Facebook ou Twitter, certaines marques semblent rechercher la même chose que nombre d'internautes de la considération et qu'on leur dise qu'on les aime. 

Pendant que certains fêtent leurs 100 000, 1 million de fans (Quand les marques survalorisent leurs fans Facebook), d'autres entreprises préfèrent se poser la question de savoir comment les médias sociaux serviront mieux les attentes de leurs clients, ceux qui achètent leurs produits, qui font vivre l'entreprise. On parle de communication utile ou de marketing de la confiance et cette expression, aujourd’hui encore plus qu’hier, a tout son sens. Même si Internet laisse bien souvent la place à une certaine futilité et consommation ludique, en terme de relation avec les marques, le client n’attend pas que de l’expérience mais bien de l’utile, du simple et du pratique.Internet est le média permettant de “reconnecter” le client à l’entreprise après des années de relation placée sous le signe de l’indifférence et de la communication massive outrancière.

Mais, cette orientation client bien souvent est une déclaration d’intention que l’on voit dans certaines présentations stratégiques mais qui se heurte dans les faits à la réalité opérationnelle des entreprises. Sur les médias sociaux, on voit la même dychotomie entre des entreprises déclarant être dans des démarches d’écoute et d’engagement de leurs clients, et dont le principal souci est de compter leur nombre de fans sur Facebook et de satisfaire des attentes d’audience, de visibilité (objectifs orientés marque) et moins ceux liés à au client (satisfaction, fidélisation, …).

4 éléments prouvent l'orientation client d'une entreprise :

• Une vraie stratégie multicanale : non pas des canaux complémentaires sans passerelles entre eux mais avec une vraie continuité dans la chaîne de valeur client quelque soit le canal relationnel choisi. Tout part bien évidemment de la base de données et de l’unification de la base de données clients récoltés depuis les différents canaux d’achats et relationnels. Les outils leaders du CRM s’y mettent doucement mais les solutions restent encore largement peu mâtures et surtout très peu réactives pour intégrer les changements et nouveautés liés aux médias sociaux? La seconde étape est l’accompagnement au changement interne pour créer ses synergies entre magasins et supports digitaux notamment (cf : Digitalisation et magasins connectés). Les entreprises sont aujourd’hui pour le multicanal dans une vision où les supports et canaux s’additionnent avec encore peu de complémentarité dans l’expérience proposée mais aussi dans la transversalité organisationnelle en interne. Le modèle que propose par exemple des sociétés comme BestBuy avec l’implication des conseillers sur le compte Twitter @twelpforce de la marque est bien loin d’exister chez des acteurs en France comme Darty ou Fnac (cf Best Buy : 2 100 personnes formées à écouter et répondre aux clients sur Twitter). Le client est devenu multi-canal, il s’exprime et utilise différents canaux et notamment sur les réseaux sociaux pour entrer en contact avec une entreprise. Face à ce comportement, les entreprises doivent s’adapter. Ce n’est plus aux clients de comprendre et de rentrer dans le processus que l’entreprise a décidé, mais c’est à l’entreprise d’agir en fonction du comportement et des attentes de ses clients. Cela ne veut pas forcément dire qu’il faut multiplier les points de contact pour apporter une réponse aux clients, mais il faut au moins que des passerelles puissent être créées en interne dans les entreprises afin de « s’orienter client » et ainsi mieux satisfaire ses attentes.

• L’intégration de la voix client au delà de l’aspect communication : Les marques mettent en avant leur désir d’impliquer plus fortement dans la vie de la marque des clients sauf que bien souvent les démarches de co-création s’arrêtent au stade de l’innovation ou de la démarche de communication où les vrais métiers à impliquer dans l’entreprise ne le sont pas toujours. Les démarches de “Labs” initiées aujourd’hui par certaines marques notamment dans le domaine technologie ont compris ces biais et essaient de travailler alors plus dans la durée avec des clients mécontents et des clients influenceurs dont la voix peut avoir du poids.

• L’engagement des employés dans les entreprises : une entreprise qui est orientée client d’un point de vue externe est bien souvent une stratégie qui s’applique la même règle dans son mode de gestion interne. Etre à l’écoute du client, c’est être à l’écoute de ses premiers clients : ses employés. Nous parlons, chez The Persuaders, de démarche Social Business qui n’est pas à prendre que dans cette dimension Entreprise 2.0 comme elle l’est très souvent mais dans une logique plus globale de synergie entre des démarches internes et externes.

• La continuité dans les démarches engagées :ce point peut paraître plus lointain, mais en fait il est le meilleur témoin de la vraie approche client. Le client a bien souvent des attentes bien connues et simples : de l’écoute, de l’implication, de la praticité, du ludique, … Un fonctionnement de la communication et de beaucoup de démarches menées en mode campagne ne permet pas de créer cette continuité, ce fil rouge. Bien souvent, ce qui fait fuir le client au delà d’une même mauvaise satisfaction liée aux produits / services ou à la relation avec la marque, c’est l’incohérence dans les démarches menées. Des supports qui changent, une mauvaise continuité dans la qualité de la relation en fonction du canal relationnel utilisé sont les dangers qui guêtent désormais les entreprises. Un exemple simple à avoir en tête : beaucoup d’entreprises essaient de proposer un service client satisfaisant depuis leurs pages Facebook ou Twitter, mais est-ce que cette qualité est équivalente dans les lieux de vente physiques ? Pas toujours et c’est là le danger : la discontinuité dans la qualité de la relation proposée en fonction des canaux... Le vrai multicanal passera par la vraie harmonisation des démarches menées. Nespresso, qui a remporté il y a quelques jours la palme AFRC pour la qualité de son "Expérienc Client multicanale" en lien avec son positionnement premium dans sa relation avec sa client, essaie de répondre à cette promesse et fait partie des meilleures pratiques à suivre : Nespresso mise sur un suivi personnalisé.