Digital et médias sociaux : décryptage des tendances et stratégies
25 avr. 2007

L'importance du web participatif pour les marques

Par : Cédric Deniaud
Catégorie : Social Media
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Pour compléter mon article précédent, et suite à un dossier paru dernièrement dans le Journal du Net sur le contenu généré par les utilisateurs dans le secteur de l'e-tourisme, je pense que la participation de l'internaute est l'un des principaux enjeux que doivent aujourd'hui prendre en compte les marques
 
    1 - La participation pour développer son univers de marque


Aujourd'hui, les marques sont plus portées sur des univers / expériences que sur les propres produits. Cette tendance marketing permet aux marques d'être plus "customer-centric" que "product-centric" afin de mieux satisfaire les besoins du client mais aussi d'être plus à même de développer un affectif entre lui et la marque et ainsi de le fidéliser. La participation du consommateur permet de l'intégrer à la chaîne de réflexion du développement des produits. Le client peut aujourd'hui participer à la création/design du produit ou la création et à la diffusion de film publicitaire.

   
   2 - La participation pour développer son contenu


C'est l'une des principales marques de la participation de l'utilisateur : la création de contenu. Le contenu créé par les utilisateurs, outre le fait de développer l'affectif entre une marque et son consommateur, permet d'apporter de la richesse et de la complémentarité au contenu déjà proposé. Les sites de conseils de marques ou les sites d'échange entre consommateurs permettent de satisfaire un besoin du consommateur.

Un exemple parmi tant d'autres, OhMyGlobe de Opodo (anciennement Voyagerplusloin.com). Le principe est : "ouvrir des perspectives à l'internaute en quête d'idées de voyages en bénéficiant de l'ensemble des expériences rapportées par les autres internautes."

   3 - La participation comme retour d'expérience client

L'une des principales inquiétudes des marques lorsqu'elles lancent un nouveau produit est de connaître le retour d'expérience de leurs consommateurs : en gros ce qu'ils en pensent, ce qu'ils aiment, ce qu'ils n'aiment pas .. et pourquoi. Les tests consommateurs pré et post-lancement permet d'affiner l'offre produit en fonction des besoins et attente des clients. Mais le côté participatif d'Internet permet d'aller plus loin. Les commentaires, avis des internautes, les forums permettent de connaître le buzz positif ou négatif autour de ses produits.

   4 - Communiquer via des outils participatifs pour une autre communication

Certains services "Web 2.0" permettent aux marques une communication alternative sur de nouveaux supports ou plateformes.

  • Diffuser une vidéo sur une plateforme de partage de vidéos permet de la diffuser rapidement au plus grand nombre. La marque ne cherche pas la participation de l'internaute mais de la visibilité ... De plus ces plateformes de partages permettent également de rapidement diffuser des films viraux autour de marque, l'exemple le plus frappant étant celui de Coca-Cola et Menthos.

  • Communiquer via des réseaux sociaux du type MySpace permet de toucher sa cible de communication là où elle se trouve et passe du temps. De plus, une marque qui se veut jeune se doit d'intégrer les outils de communication et de partage de sa cible pour rester en phase avec elle.

  • NetVibes Universes : le nouveau service proposé par NetVibes permet aux marques de créér leur propore univers de contenu et de le mettre à disposition des internautes. Plus de détails ici

  • Un autre exemple : celui de la banque HSBC avec Yahoo! Questions / Réponses. J'en parle en détail dans "Jeudi 2.0 : le succès de la recherche sociale avec Yahoo! Answers"

Et vous, pensez-vous que la participation des internautes et plus globalement des consommateurs est l'un des principaux défis actuels que les marques doivent relever ?

 



Commentaires sur L'importance du web participatif pour les marques

    Je trouve ton site vraiment pas pire !


    http://camquebec.blogspot.com

    Posté par Allan, 05 déc. 2007 à 21:57 | | Répondre
  • J'avais pas tout de suite compris l'expression québécoise ;-)

    Posté par Cédric DENIAUD, 05 déc. 2007 à 22:44 | | Répondre
  • Ça fait depuis longtemps que je lis ton blog, mais c'est la première fois que je laisse un petit commentaire, juste pour te dire bravo et continue ton excellent travail ! Viens voir mon site si ça te dis !


    http://camquebec.blogspot.com

    Posté par Yves, 08 janv. 2008 à 00:46 | | Répondre
  • Bonjour,

    Je suis en mission chez un constructeur automobile.

    Nous avons été récemment démarchés par une société spécialisée dans la mise en place de plate-formes de blogs pour permettre aux nternautes de s'exprimer autour d'un sujet ayant trait à la marque ou en lien avec celle-ci.

    Je te rejoins complètement lorsque tu dis "la participation de l'internaute est l'un des principaux enjeux que doivent aujourd'hui prendre en compte les marques".

    Nous avons considéré cette question mais les écueils sont nombreux :

    Bien connaître son audience :
    C'est effectivement pertinent pour les marques qui commercialisent des produits sur le web et qui connaissent très bien leur audience.
    Dans mon cas, le secteur de l'automobile, ne fait que présenter ses modèles, ses services mais l'achat en ligne en est encore à l'étape du prototype (vente-privee Peugeot). Il y a bien des collectes de données via des formulaires mais pas aussi bien qualifiées(nous ne connaissons pas l'âge, le sexe, ni la catégorie CSP, pourtant essentielles pour entamer une démarche participative auprès des internautes)
    Pour l'instant sur le web, on ne vend pas des voitures comme on vend des voyages ou des séjours.

    Protéger son image et maîtriser ce qui se dit :
    Nous aimerions beaucoup créer un espace d'échange pour les interautes autour de la marque, mais la voiture est un bien particulier, qui en général nécessite un investissement lourd. Il y a un affect avec la voiture qu'il n'y a pas avec les voyages, par exemple.
    On peut acheter un voyage je caricature (à peine) : à la dernière minutes, en 5 minutes, pour 500 €.
    Si le voyage est râté, ça agace, voire énerve mais ça ne dure pas. Il n'y a pas de notion d'engagement sur la durée, c'est du "one shot".
    Pour l'achat d'une voiture (neuve), c'est très différent, le processus d'achat est beaucoup plus long (se compte en mois) et beaucoup plus coûteux. De plus on achète SA voiture et on achète UN voyage.
    La marque automobile a un impact très fort dans l'opinion, en bien comme en mal, sans commune mesure pour les sites de voyages en ligne, dont les noms sont souvent sans lien avec le nom de la société mère.
    Il y a donc un risque à mettre en oeuvre un dispositif qui laisserait la parole aux internautes. Dans notre cas, nous n'avons pas trouvé le moyen, l'occasion de donner la parole aux internautes.

    L'intérêt d'une marque n'est pas de créer une tribune pour faire l'objet de critiques ou alors à dessein (rare). L'objectif de la marque est d'ameliorer son image, de la renforcer ou de la faire évoluer.
    Se pose donc le problème de la modération :
    Doit-on laisser dire tout et n'importe quoi ?
    Qui modère et comment ?
    Qui peut se payer un modérateur à temps plein ?

    Bon voilà en rapide ce que j'avais envie de répondre à ton post intéressant. D'une manière générale, que ce soit en marketing direct ou en dispositifs web, c'est toujours les même exemples (expédia (ou autres voyageistes enligne), fdjeux.com, amazon) que l'on nous ressert. Pour moi l'arbre qui cache la forêt.
    Oui on achère de plus en plus sur Internet, mais pour beaucoup de produits et donc de marques, le canal traditonnel (le distributeur) ne peut être contourné ou pire est le seul canal de vente.
    Evidemment, je ne parle pas de Coca, Nike ou de marques dont les produits sont commercialisés via des sites marchands, mais bien des marques dont la présence sur internet se cantonne à de la communication à sens unique où le Web 2.0 est davantage une contrainte (piège ?) qu'un levier.

    Cédric

    De plus laisser les internautes

    Posté par Cédric (si,si ), 26 avr. 2007 à 09:50 | | Répondre
  • Je suis étudiante en 1ère année de BTS Négociation Relation Clien et je voulais vous dire merci pour votre site internet qui m'a beaucoup aidé à la réalisation d'un devoir de gestion de clientèle sur DELL.Tout est clair et très bien expliqué!Bravo et encore merci. A bientôt!

    Posté par agathe, 16 oct. 2007 à 17:50 | | Répondre
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