Je n'avais volontairement pas parler de BlogBang lors de sa sortie. Non pas que travaillant pour FullSIX, je dénigre ce que pourrait faire une autre agence de communication. Non pas non plus que je trouve le principe inintéressant, loin de là.

Un petit rappel pour ceux qui seraient passés à côté de l'information : Publicis a lancé il y a quelques semaines sa plateforme de publicité communautaire, BlogBang. Le principe très "2.0" est "de permettre aux blogueurs de choisir les publicités qui s’afficheront sur leurs pages. Les créatifs membres de Blogbang peuvent aussi créer des publicités, en étant payés par les annonceurs."

L'annonce m'a tout d'abord intéressé. Je me suis dit "Une tentative de réappropriation du principe de User Generated Communication, voilà quelque chose qui pourrait être intéressant". Les marques de nos jours font de plus en plus appel aux consommateurs et aux communautés pour participer à la création de leur produit ou de leur communication. J'ai déjà parlé à plusieurs reprises de ce phénomène de co-création qui est l'une des tendances fortes actuellement sur Internet.

De plus à l'heure du blog, de la communauté, du buzz marketing, le message est d'autant mieux relayé et diffusé lorsqu'il est approprié dès le début par les prescripteurs / influenceurs et la communauté ciblée.

Puis l'annonce m'a laissé un peu plus songeur lorsque j'ai vu que c'était directement une agence de communication qui lançait cette opération. On peut effectivement croire que la création publicitaire laissée aux consommateurs remplacerait alors le travail originel (et original) d'une agence de communication.

Les objectifs de Publicis semblent être de :

• d'intégrer la blogosphère pour permettre de vendre aux marques cette composante dans leur reco média / créative ;

• de se positionner face à d'autres grands noms de la publicité sur Internet, Microsoft et Yahoo! en tête.

Mais la polémique est montée depuis quelques semaines. La blogosphère critique :

• Certains bloggeurs de s'être fait acheter pour promouvoir cette nouvelle plateforme. Là rien de nouveau puisque le "PayPerPost" ou l'utilisation de bloggeurs dans des campagnes de buzz marketing est désormais répandu sur Internet.

• La diminution des gains alloués aux bloggeurs. Le service étant en béta, on peut logiquement s'attendre à ces quelques ajustements même si réviser des chiffres à la baisse fait toujours grincer des dents.

• Le fait que les bloggeurs influents et encore plus la plateforme profitent du système mis en place au détriment des bloggeurs ayant une audience plus modeste.

• Et surtout à mon avis : BlogBang est un moyen simple et un peu simpliste trouvé par Publicis pour tenter de profiter du phénomène de la co-création et des blogs.

D'un point de vue tout à fait personnel, je préfère l'utilisation "intelligente" de bloggeurs dans une démarche de co-création (Yahoo! Présidentielles, blog collectif pour Opel) plutôt que de réutiliser une vision Web 1.0 (affichage de publicité dans un système proche de l'affiliation) dans une vision mercantile.

De plus le mix entre plateforme publicitaire et co-création de campagne de communication sont deux objectifs bien différents qu'il me semble compliquer de mettre en avant en même temps au sein d'une même plateforme. Je trouve que le principe de place de marché de la création où annonceurs et créatifs peuvent échanger est une idée très intéressante mais mal exploitée à l'heure actuelle dans le dispositif BlogBang auquel Publicis participe.

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