Il y a deux modèles pour faire parler de sa marque sur Internet, pour se faire connaître, pour recruter de nouveaux consommateurs ou pour fidéliser sa clientèle.

• le modèle publicitaire : on retrouve ici l'arsenal classique du web marketing à savoir l'e-mailing, les bannières publicitaires, le référencement naturel et payant, les sites de marque ou événementiels ... mais également les vidéos virales

• le modèle "service à l'utilisateur : à l'heure du Web 2.0, de l'internet social, de l'internet communautaire, appelez-le comme vous voulez, la marque pour pouvoir se développer sur Internet doit se rendre utile à l'internaute, lui proposer un service à plus ou moins grande valeur ajoutée.

Le modèle "service à l'utilisateur" me paraît être l'avenir lorsque l'on souhaite toucher efficacement les communautés pour faire parler de sa marque. Par exemple, aujourd'hui, lorsque je présente Facebook aux marques pour lesquelles je travaille, je leur déconseille de le voir comme un nouvel outil pour diffuser leur message publicitaire. "Être présent pour être présent" en diffusant un message push (l'annonceur imposant son message au consommateur), cela n'a pas de sens sur une plate-forme communautaire. Il faut désormais apporter un service aux utilisateurs. Quelques exemples pour mieux comprendre cette nouvelle donne :

• Les applications Facebook : une des forces de Facebook est son système d'applications. Une force bien comprise par Google : l'enjeu se trouve désormais dans le contenu (et donc dans les applications) que chaque plate-forme sociale peut proposer. C'est dans ce cadre que Open Social est né ! (voir : E-mail + pages personnalisables = le réseau social de demain ?). Pour une marque, créer sa propre application FaceBook est un formidable moyen pour faire connaître son service et le laisser diffuser par la communauté. Le cas le plus notable est celui des casinos en ligne. Sur Facebook, vous pouvez jouer gratuitement au poker contre vos amis. Un bon moyen d'initier le plus grand nombre au poker et la force du jeu fera ensuite son effet, pour transformer ces joueurs qui s'amusent gratuitement en d'éventuels inscrits sur les casinos en ligne.

• Communiquer sur le service que l'on apporte à l'utilisateur : le cas le plus intéressant de communication que j'ai pu voir ces derniers mois est sans aucun doute la campagne de UPS pour son widget (campagne Internet, affichage, presse). Le développement des widgets est certainement l'une des tendances marquantes de l'évolution du Web en 2007. UPS, le numéro un mondial de la livraison de colis, a lui aussi lancé son widget, permettant de suivre depuis son bureau virtuel la progression de ses livraisons. L'originalité de ce lancement, c'est que la société de messagerie y a consacré entièrement une campagne de communication plurimédia, qui a monopolisé la quasi-totalité de son budget d'achat d'espace en 2007.

• Des services innovants sur son propre site : si vous êtes un site de e-commerce, développer de nouveaux services est l'un des moyens de pouvoir attirer de nouveaux clients attirer par tel ou tel service qui va faciliter leur recherche de produit sur le site. Pour citer quelques cas pertinents : moteur de recherche "humanisé" (Discounteo notamment), commentaires vidéos des internautes (Pixmania...), prise en compte des demandes des utilisateurs (eBay  et Amazon lancent le Customer Vote ) ...

A l'heure du Web 2.0, la marque se doit d'attirer le consommateur plutôt que de l'abreuver de message. Pour cela, le meilleur moyen est de toucher efficacement la communauté cible par une communication relationnelle basée sur un véritable échange entre internaute et marque.

Pour aller plus loin :

• Comment les marques utilisent FaceBook ? 
• E-mail + pages personnalisables = le réseau social de demain ?
• Marques, n'ayez pas peur du buzz ! 
• La communication ascendante via les opérations de co-branding 
• Web 2.0 et communication ascendante des marques

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