Le poids des communautés dans l'Internet actuel devient de plus en plus important. Je ne parle pas ici d'influence mais seulement des usages d’Internet. Aujourd’hui, en France, en moyenne, un internaute passe deux heures par mois sur un site communautaire. Et oui, un site communautaire, ce n’est pas seulement ajouter des amis, mais c’est consulter ses mails, chercher du contenu, utiliser des applications, chater, visionner des photos ou des vidéos … bref les principaux usages d’Internet (communiquer, rechercher, se divertir) se retrouvent en un seul endroit.

Marketing communautaire vs publicité ?

Les marques pour intégrer cette nouvelle donne mettent en place de véritables stratégies de marketing communautaire. En quelques mots, on peut définir le marketing communautaire sur Internet comme les actions menées pour promouvoir une marque auprès d’une communauté, de manière directe ou indirecte, en utilisant les outils utilisés par les communautés (vidéos virales, plate-forme communautaire …).

Dans ce modèle, où un message purement publicitaire et commercial semble difficile à faire passer pour toucher (séduire) efficacement une communauté, on peut se demander si les modèles publicitaires ont leur place sur des plateformes où le marketing communautaire est sans doute plus efficace.

Le constat suivant semble aller dans ce sens : les taux de clics des formats publicitaires classiques sur les plateformes communautaires ou vidéo sont moins importants que sur d’autres sites de contenus. En somme, les utilisateurs de ces sites sont des utilisateurs réguliers et donc sont moins sensibles aux sollicitations externes au contenu du site que représentent les bannières publicitaires ou autres liens commerciaux Google.

Exemples

Les plateformes de vidéo essaient aujourd’hui de monétiser leur immense trafic en intégrant de la publicité dans les vidéos diffusées. Je trouve cette réponse fortement intrusive (quand bien même l’annonceur a un rapport avec la vidéo visionnée) même si elle est probablement relativement efficace.

Un autre exemple, celui de Facebook et celui de son modèle Beacon. Je ne parlerai pas ici du problème de ce modèle par rapport à la vie privée de l’internaute même si, je trouve, que la solution proposée par Facebook pour faire taire ses critiques est une demi-mesure loin d’être véritablement suffisante pour totalement rassurer les internautes.

Conclusion

A l’heure des plateformes communautaires, la communication des marques sur Internet doit passer d’une communication basée sur la publicité à une véritable communication relationnelle. La communication ne doit plus se baser sur des messages « push » comme ils le sont dans un modèle publicitaire, mais sur une véritable échange entre la marque et sa communauté. Le marketing communautaire sait placer la communauté au centre de la stratégie, donc au centre de la communication de la marque dans un modèle basé sur l’échange entre la marque et le consommateur mais également entre les consommateurs eux-mêmes au sein de la communauté.

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