Digital et médias sociaux : décryptage des tendances et stratégies
06 mars 2008

Les 3 avantages que le consommateur doit percevoir lorsque il s'inscrit à un programme e-CRM

Par : Cédric Deniaud
Catégorie : En vrac !
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Un thème que j'aborde que rarement sur ce blog est celui du e-CRM. Mais pour une fois, je me plie à l'exercice de vous présenter les 3 avantages que doit percevoir l'internaute lorsqu'il s'inscrit au programme e-CRM d'une marque sur Internet une relation BtoC (Business to Consumer).

e-CRM vs CRM

Le programme e-CRM ou programme de fidélisation sur Internet est primordiale quand on sait qu'un client acquis peut rapporter gros à une marque sur moyen / long terme.

Vous connaissez sans aucun doute déjà beaucoup sur les programmes de fidélisation des brick and mortar : la carte S-Miles de la SNCF, les cartes de fidélisation de magasins type Séphora ou des grandes enseignes de distribution comme Auchan ou Carrefour. 

Sur Internet, la relation est à la fois simplifiée et plus complexe. Simplifiée car le média Internet permet une interactivité et une offre de contenus plus importante. Plus complexe car la concurrence y est exacerbée et que ces concurrents ne se trouve qu'à un clic de distance des uns des autres.

1 - Promotion et récompense

La première clé d'un programme relationnel sur Internet est celui de la "Promotion et de la Récompense" : le consommateur pour entrer dans un programme de fidélisation doit percevoir immédiatement le bénéfice commercial. C'est par exemple, une réduction sur un achat grâce à la carte de fidélisation ou alors le cumul de points en fonction du montant d'achats.

Exemple : Fnac.com et ses offres de réduction pour les adhérents

fnac_ecrm

2 - Expérience

La deuxième clé est celle de l'expérience. Comme je vous le présentais en introduction, Internet permet d'apporter un contenu dense et riche au consommateur. Dans les best practices, on peut par exemple citer :

  • Recevoir une information spécifique et ciblée par rapport aux préférences que l'utilisateur a rempli lors de son inscription à un site

  • Accéder à un contenu en avant première : tester les prochains produits ou nouveautés de la marque, participer à la réflexion sur le produit. Le consommateur a alors l'impression d'être important et que la marque l'écoute et prend en compte ses retours.

Exemple : Nokia avec son programme relationnel en ligne My Nokia

mynokia

Exemple : Biotherm et les avantages proposés

biotherm_ecrm

3 - Statut

Le programme doit être statutaire pour éviter de n'être ressenti par le client comme un simple programme marketing de plus. Le programme de fidélisation proposé doit être personnalisé et cela revient en partie au point précédent sur la sensation d'importance que doit ressentir le client par rapport à la marque. L'idéal étant qu'il puisse par exemple :

  • Personnaliser ses alertes e-mails pour ne recevoir des informations que sur les produits qui l'intéressent
  • Personnaliser ses préférences, voir le display d'une page pour qu'il est la sensation d'être sur un espace véritablement personnalisé.


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