Aujourd'hui, rares ne sont pas les marques qui, fort du succès du Web Social et des réseaux sociaux, souhaitent tirer profit de ce formidable carrefour d'audience pour lancer leur communication sur les plateformes sociales. Malheureusement, investir les réseaux sociaux et vouloir faire du communautaire nécessite une vraie stratégie et ne doit pas se faire dans une vision "campagne à court terme". Le marketing communautaire ne s'envisage pas, non plus, dans une simple démarche publicitaire comme je l'avais présenté dans Marketing communautaire sur Internet et publicité sont-ils incompatibles ?

Campagne vs Stratégie

Développer une campagne sur des réseaux communautaires ne peut pas être juste une campagne et doit être penser à minima à moyen terme dans un cadre stratégique bien défini. Se dire, je vais "faire un film viral" ou "je lance mon application FaceBook" ne peut pas être une décision prise hors d'une stratégie définie.

La stratégie doit toujours précéder une campagne et parfois en voyant certaines campagnes on peut se demander si, hors mis la stratégie de rendre sa marque ou son lancement produit plus visible, celles-ci sont toujours bien réfléchies en amont.

Une stratégie signifie en effet :

• Analyser Internet en tant que média social : ce qui s'est fait, pas fait, pourquoi, ce qu'attendent les utilisateurs, consulter les études sur le sujet.

• Engagement : terme à la mode pour certains. Je pense que ce terme anglais résonne à lui seul la nouvelle ère dans laquelle les marques se doivent d'entrer celles d'un véritable dialogue entre elle et les consommateurs mais également comme élément initiateur d'actions ou de discussions entre consommateurs. Mais dans un premier temps, l'engagement doit être dans le sens de l'écoute et pas dans celui où l'on demande à l'internaute une action de sa part. Par exemple, proposer sur Internet une campagne de design du prochain packaging de son produit n'a de sens que si en amont la marque a d'abord initié une communauté. Lancer une opération de buzz sur Internet n'a de sens que si elle s'adresse à une communauté ciblée déjà formée sinon elle n'intéressera que peu de monde et même si elle a un certain écho sur Internet, les personnes qui y participeront ne sont pas nécessairement des personnes qui se sentent proches de la marque.

Quelques exemples

Parmi les best practices :

• Jeep qui propose sur son site une page regroupant son activité communautaire. Pratique quand on veut retrouver une marque sur les différents outils sociaux que le consommateur utilise. (Découvrir l'espace Jeep Experience >>). A noter que Jeep est une marque déjà pionnière qui proposait il y a déjà deux ans un espace communautaire JeepReviews où les utilisateurs pouvaient échanger librement sur les produits de la marque Jeep. Un bel exemple d'ouverture et de marketing collaboratif.

• SNCF qui a su mettre en avant sa plateforme FeedBack 2.0 (http://debats.sncf.com/) directement accessible depuis son site www.sncf.com. On sent que la volonté de la SNCF n'est pas juste de calmer les utilisateurs les plus mécontents mais bien témoigner de l'écoute et de l'envie de développer de nouvelles idées. Force est de constater que la SNCF, malgré la lourdeur administrative que l'on peut supposer, se veut fortement présente sur Internet en matière d'utilisation des nouveaux outils. Je vous ai notamment déjà parlé de l'initiative conjointe de Thalys et Viadeo.

• Nokia qui via le lancement de Ovi propose désormais une véritable plateforme regroupant à la fois ses applications de contenus (Nokia N-Gage pour le téléchargement de jeux sur mobile, Nokia Music Store pour le téléchargement de musique ...) mais également une plateforme communautaire Share on Ovi (plus d'infos sur Nokia lance sa plateforme de partage Share on Ovi - ex Twango -) . Le tout est en parfaite cohérence avec la stratégie globale de l'entreprise de se positionner sur le contenu tout en oubliant son claim depuis quelques années : Connecting People

Pour aller plus loin :

• Marketing communautaire sur Internet et publicité sont-ils incompatibles ?
• Nike met en avant la chaîne communautaire des blogs
• Le réseau social : du virtuel au réel avec Thalyseo
• Pourquoi les marques doivent développer leur widget ?
  

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