Cette question, de plus en plus de marques se la posent ; en tout cas les marques qui ont compris la nécessité d'un dialogue et d'une interaction entre elle et leur communauté pour satisfaire aux besoins de la dite communauté, tout en la développant. Ce qui est sûr en tout cas, c'est que les marques doivent faire attention aux communautés.

Aujourd'hui, à l'ère du Web Social, il est plus facile pour une marque d'identifier sa communauté, mais par contre, plus difficile à gérer. Si l'on retourne quelques années en arrière, on ne parlait pas encore de communauté pour une marque mais de consommateurs ou de clients. Nous sommes désormais passés à l'heure où les marques veulent faire de leurs consommateurs de vrais clients fidèles et même des ambassadeurs qui (volontairement ou involontairement) recommanderont la marque à leur propre communauté.

Il devient donc évident pour une marque qu'il est important que celle-ci comprenne mieux ce qui se passe dans le monde des communautés. Trois points essentiels me semblent importants à prendre en compte :

1. Une communauté est constituée d'individus. Il convient de créer une relation à la fois personnelle et collective i.e prendre l'individu comme une personne unique et différente à qui il faut apporter une réponse personnalisée, mais également prendre l'individu comme un membre d'un groupe plus important (la communauté) qu'il faut apprendre à écouter, développer et animer d'une manière globale.

2. Les communautés ne se limitent pas aux membres de MySpace ou FaceBook. Une entreprise qui décide de créée un groupe sur FaceBook pour y regrouper des membres se tromperait en pensant qu'elle gère ainsi sa communauté. FaceBook n'est qu'une partie. L'enjeu pour les marques est donc bien d'identifier l'ensemble des supports ou lieux physiques où sa communauté est présente afin de la toucher que ça soit par le biais de la communication classique, de la création d'événements (concerts, sponsoring ...) ou alors de la mise en place d'un dialogue (création d'une plateforme de dialogue en ligne Feedback 2.0).

3. Gérer une communauté impose de l'envisager dans le long terme, et pas comme une opération de communication "one shot". Par exemple, avoir son propre "Community Manager" est aujourd'hui de plus en plus fréquent, notamment dans les start-ups Web 2.0 où la communauté en tant que développeurs, utilisateurs ou influenceurs joue un rôle primordial dans le développement d'un produit et dans le buzz positif autour de celui-ci.

Donc n'ayez plus peur des communautés...

Pour aller plus loin :

• Attention aux communautés !
• Les internautes : créateurs et testeurs de produits
• L'importance du web participatif pour les marques
• Marketing communautaire sur Internet et publicité sont-ils incompatibles ?
• Comment les marques utilisent FaceBook ?
• Sur Internet, les marques doivent être au service des utilisateurs
• [Internet = un média social] Stratégie de marketing communautaire