S'engager dans une stratégie d'utilisation des médias sociaux sous-entend que la marque s'engage dans le marketing communautaire. Le but ne doit pas être seulement de faire "hype" mais doit être guidé par une véritable démarche volontariste où la marque a beaucoup de bénéfices à retirer à engager sa communauté sur Internet. En voici quelques unes ci-dessous :

• Innovation : Feedback2.0 permet aux marques de faire appel à leurs clients, à leurs prospects ou à un panel de clients afin de les faire participer à leur innovation produit. Que ce soit en phase de conception d'un produit, en phase de bêta-testing, où alors pour améliorer une produit en phase post-lancement, faire appel à ses clients permet de faire la co-innovation. Il est aujourd'hui courant pour les services Internet de faire appel aux utilisateurs pour connaître les priorités de développement de nouvelles fonctionnalités. J'en reviendrai dans le dernier point mais faire appel à la co-innovation permet de mieux appréhender les véritables besoins et attentes des utilisateurs et ainsi d'allouer la R&D aux fonctions utiles et de ne pas développer les fonctionnalités jugées par la communauté comme inutile.

• Image / Communication : faire appel à sa communauté permet de développer une image auprès de celle-ci. L'entreprise montre qu'elle sait utiliser les nouveaux outils communautaires, qu'elle sait différencier sa communication par rapport à ses concurrents et que surtout elle donne une image d'une marque transparente (dialogue direct) et qui propose une véritable expérience (développement de contenus).

• Augmenter l'efficacité des outils marketing : une donnée pour illustrer ce point. Selon Charlene Li (Social Media Research Analyst chez Forrester Research), le groupe Procter & Gamble a des résultats jugés comme 4 fois plus efficaces grâce à leur stratégie de Social Media Marketing par rapport à leurs actions marketing traditionnelles.

• Diminuer ses coûts : faire appel à la communauté que ce soit en phase de co-spécification produit ou alors d'outil e-CRM (voir Twitter, nouvel outil du Service Client ? ou Abandonner les FAQs et passer aux FAQs dynamiques !) peut permettre de faire des économies. La marque Symantec par exemple, via Norton Café permet aux utilisateurs d'échanger entre eux sur les questions de la sécurité informatique. Ce sont ainsi autant de questions qui n'auront plus besoin d'être répondues par les Services Clientèle sur Internet (les internautes pouvant facilement trouver leurs réponses sur la plateforme). Rediriger une partie de l'activité du Service Clientèle vers une plateforme communautaire en ligne permet ainsi de faire entrer la communauté comme répondant aux questions. On connait également les opérations UGC (User Generated Content) où par exemple une marque demande à ses clients de proposer leur création pour le prochain packaging ou la prochaine campagne de communication...

Bref, la question que vous devez vous poser lorsque vous gérer une marque est de savoir si aujourd'hui vous pouvez vous permettre de ne pas être présent dans les médias sociaux, ou alors, de continuer à proposer des actions qui sont encore vues comme des opérations de communication identiques à des mini-sites ?

Pour aller plus loin :

• Le modèle direct de Dell appliqué à l'innovation
• L'importance du Web participatif pour les marques
• L'impact du Social Media sur les marques
• Comment les marques utilisent Facebook ?
  
• Les 4 niveaux de participation sur Internet

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