Le schéma traditionnel de la communication faisait de la marque un diffuseur ; elle diffuse ses messages promotionnels, elle diffuse ses produits via son réseau de distribution...

Mais ce modèle change, notamment avec l'émergence du web participatif. J'ai déjà eu l'occasion d'en parler mais sur Internet, la marque doit être au service des Internautes, ce qui implique pour elle, une nécessaire remise en cause de ces processus historiques de fonctionnement. (cf : Sur Internet, les marques doivent être au service des utilisateurs)

Le schéma de la communication a changé...

La communication n'est plus unilatérale (de la marque vers ses clients) mais est devenue bilatérale (de la marque vers ses clients et vice et versa) et même multilatérale (entre les clients) : nous sommes passés du monologue au dialogue. Les avis consommateurs, les blogs, les plateformes de suggestions en ligne, les systèmes de FAQs collaboratives, les forums (...), tous ces systèmes font qu'aujourd'hui la communication a véritablement changé (cf : Web 2.0 et communication ascendante des marques et Le marketing participatif : le client pour créer, promouvoir et vendre son produit)

Mais le rôle de facilitateur va encore plus loin : cela signifie que la marque devient initiatrice de la communication et de l'échange. Elle doit mettre en place les conditions nécessaires pour faciliter le dialogue aussi bien avec ses clients que entre ses clients. C'est pour cela notamment que la marque, en matière de dialogue, doit se placer dans l'action pour ne pas avoir à seulement réagir.

Je m'explique : comme le présentait Fred Cavazza avec le cas de la marque Lesieur (Lesieur et le scandale de l'huile de moteur : un futur cas d'école des médias sociaux ?), la marque, même si elle a réagi rapidement, n'a fait que réagir là il aurait, à mon sens, préférable que elle réfléchisse en amont aux outils permettant de dialoguer efficacement avec ses clients. Je pense ici notamment à la marque SNCF qui via sa plateforme Opinions et Débats permet à tout usager de s'exprimer. Même si la SNCF, dans ce cas, ne répond pas à l'ensemble des questions car la plateforme n'est pas, et ne remplace un service Clientèle traditionnel, il a pour avantage dans le cas d'éventuels problèmes de pouvoir répondre directement sur sa plateforme (message qui peut ensuite être repris par les blogs ou autres sites).

Pour terminer, le schéma ci-dessous de David Armano résume bien ce nouveau rôle de la marque.

Pour aller plus loin :

• Du monologue au dialogue
• L'impact du Social Media sur les marques
• Comment l'internaute et le marketeur voient Internet ?
• Stratégie de marketing communautaire à l'heure du Social Media
• Social Media Marketing et publicité sont-ils incompatibles ?
• Le client a changé... et vous ?
  

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