Vous allez me dire que ce titre est bizarre voire surprenant pour une personne travaillant dans une solution qui propose des solutions de dialogue en ligne entre entreprises et ses clients ou collaborateurs. Je vous rassure, c'est volontaire... et pourtant vrai : le participatif est un moyen et ne doit pas être en soi une fin. Je m'explique...

L'objectif de toute marque est, à travers les opérations qu'elle met en place, de travailler sur son image / capital marque et sur le recrutement / fidélisation de clients. Ces objectifs simples peuvent être complétés de d'autres objectifs  (fédérer une communauté, préparer un lancement de produit, ...) mais ils restent essentiels et communs à toute marque. Dans ce cadre, lorsqu'une entreprise souhaite mettre en place une démarche participative basée sur l'écoute, le dialogue et l'échange, le participatif est un moyen pour travailler sur des affects positifs de la marque (écoute, transparence, ouverture, implication des clients dans les démarches de co-innovation, beta-testing ...). Mais le participatif n'est pas et ne doit pas être une fin en soi car dans ce cas, il sera potentiellement (et bien souvent) utilisé à mauvais escient.

Je vois de plus en plus de blogs aujourd'hui traiter le domaine du participatif ou communautaire en reprenant les grands poncifs ("Il est important pour une marque d'écouter, de dialoguer...") mais en n'expliquant pas derrière les implications, la démarche voire même tout simplement, ce qu'est une communauté et qu'une communauté n'est pas seulement un groupe de gens qui peut se gérer de la même manière que de simple clients (lire à ce titre Dis Papa, c'est quoi une communauté). Rares aujourd'hui sont les blogs qui traitent en profondeur et pertinence de la gestion de communauté. Ils s'arrêtent à "le participatif c'est la tendance", "il faut faire du participatif"... Bien sûr que je suis d'accord avec cela, mais ce n'est pas la manière de le présenter. Il faut voir si une démarche participative autour d'une opération précise est cohérente par rapport aux objectifs de la marque et aux attentes des clients / prospects / collaborateurs / internes est légitime ou pas. Comme je le disais précédemment, il faut également Penser bénéfice utilisateur...

Avant donc de penser au moyen, il faut penser à la finalité :

• à quels objectifs je souhaite répondre ?
• en quoi une démarche participative répond différemment / ou mieux à ces objectifs ? (cf : Quelques bonnes raisons pour une marque de faire appel à sa communauté ?)
• est-ce que ma cible d'utilisateurs est prêté à une démarche participative ?

Le dernier point mentionné ci-dessus en cela est important. A l'heure où on parle beaucoup de l'entreprise 2.0, de la mise en place de projets collaboratifs auprès d'une cible de clients ou de collaborateurs, il faut voir qu'il est nécessaire d'amener, pas à pas, la cible vers cette démarche mais aussi les personnes dans l'entreprise qui seront en charge de mettre en place et de gérer la plateforme. Lancer du jour au lendemain une plateforme intégrant plein de fonctionnalités collaboratives, auprès de personnes qui ne savent pas ce qu'est un nuage de mots-clés, je peux vous assurer que vous n'arriverez jamais à faire adopter votre outil. Il est nécessaire de créer une courbe d'expérience...

De plus, autre point que j'ai déjà eu l'occasion d'aborder qui est : un site participatif n'est pas un mini-site de communication, quand bien même vous laissez la communauté échanger entre eux. Il est nécessaire à un moment que la marque ne soit pas seulement une entité qui met à disposition un outil à destination d'une cible précise mais également partie prenante à l'opération en tant que véritable animateur et accompagnateur à l'adoption de nouveaux outils.

Il est pas nécessaire de vouloir alors mettre plein de fonctionnalités participatives et tendances sur son site s'ils n'apportent rien, s'ils ne sont pas compris et s'ils "gadgétisent" l'opération.

En conclusion, connaissez vos objectifs et mettez en place des tactiques cohérentes par rapport à ceux-ci et par rapport au niveau de maturité de la communauté que vous ciblez.

Pour aller plus loin :

• Les principaux bénéfices du marketing collaboratif
• Stratégie de marketing communautaire à l'heure du Social Media
  
• Comment manager le User Generated Content ?
• Conseils pour mettre en place une stratégie de Social Media
• L'impact du Social Media sur les marques

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