Avant, par exemple, de vous dire "Je veux être sur Facebook", pensez d'abord à quel cas d'usage vous souhaitez répondre et quels sont vos objectifs. Je détaillais, dans Penser bénéfice utilisateur, en partie cette tendance que beaucoup d'entreprises ont à mélanger les moyens avec les objectifs, dans un monde Internet où l'on a plus tendance à mettre en avant l'outil technologique que le(s) cas d'usage auxquels il peut répondre.

• Un même outil peut répondre à de nombreux usages : le meilleur exemple peut par exemple être Twitter qui en fonction des objectifs de l'entreprise pourra être utilisé comme outil de communication, outil de relation client, outil de veille marketing (Quelle utilisation une entreprise peut-elle faire de Twitter ?). Une autre exemple que je connais bien est celui des espaces de dialogue en ligne,  qui peuvent permettre de mettre en relation des entreprises via des porte-parole directement avec les usagers et ce dans une démarche transparente (cf : Opinions & Debats de SNCF) ou alors permettre à une communauté d'utilisateurs d'un service de collaborer avec une entreprise au développement ou à l'amélioration de ce service (cf : Feedback de DisMoiOu) ou encore de permettre d'échanger sur un thème ouvert (cf : Human Network de Cisco). Toutefois, même si les usages sont nombreux, il ne faut pas faire d'un outil performant un patchwork de fonctionnalités (sociales, communautaires, ...) au risque de ne pas faciliter la compréhension et l'adoption de l'outil.

• L'important n'est pas l'outil mais l'humain : ce qui fait la force des outils participatifs, c'est que ce sont des échanges entre humains qui alors vont créer le contenu, animer une plateforme, échanger et collaborer ensemble. L'outil doit alors être le facilitateur, le liant qui doit permettre à chacun de pouvoir s'exprimer librement selon différents modes (vote, commentaires, questions, suggestions, témoignages, vidéos...).

Après, il convient effectivement d'utiliser les bons outils par rapport aux bons objectifs... et ne pas vouloir utiliser un outil avec des objectifs et usages ne correspondant pas à celui-ci.

Pour aller plus loin :

• Médias sociaux : quelle utilisation pour une marque ?
• Penser bénéfice utilisateur...
• L'impact du Social Media pour les marques
• Comment les marques utilisent Facebook ?

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