Digital et médias sociaux : décryptage des tendances et stratégies
05 mai 2009

Les 5 raisons expliquant la baisse des revenus publicitaires des portails comme Yahoo! et AOL

Par : Cédric Deniaud
Catégorie : Monétisation et investissements
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Peut-être avez vous vu ces deux chiffres qui ont été communiqués à quelques jours d'intervalles sur la baisse des revenus publicitaires de deux grands portails historiques qu'étaient Yahoo! et AOL. Le graphique ci-dessous parle de lui-même (on comprend mieux pourquoi Time Warner cherche maintenant à se séparer de AOL).

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Si je laisse de côté les problèmes actuels que connaissent ces deux sociétés par rapport à leur organisation et stratégie, la baisse des revenus publicitaires sur les portails est une tendance de fond, totalement compréhensible à l'heure des médias sociaux et du web personnalisé.

  1. Malgré la refonte de ses deux portails pour adapter la présentation des contenus et offrir des fonctionnalités fortes de personnalisation, il n'en demeure pas moins qu'il représentaient historiquement des portails d'entrée pour naviguer dans Internet et que l'avènement des médias sociaux, les pages d'accueil personnalisables comme iGoogle ou Netvibes, le développement de portails spécialisés de plus en plus nombreux (les fameux sites qui se définissent comme communautaires mais qui sont la plupart de temps des portails verticaux i.e sur un thème ou s'adressant à une cible particulière...) ont mis à mal ce positionnement.

  2. Baisse des taux de clics : la publicité sur Internet dot également s'adapter pour passer d'une logique d'affichage sur un média à une logique de ciblage comportemental (cf : Google se lance dans la publicité comportementale pour faire face à Facebook). En ce sens, les sites participatifs semblent être de loin les mieux placés dans cette bataille de la publicité.

  3. De la publicité à la présence dans les conversations : de la même manière, la publicité sur Internet peut apparaitre comme intrusif quand bien même celle-ci est hyperciblée. Les internautes font, on le sait, de plus en plus confiance aux recommandations de d'autres internautes encore plus lorsque ceux-ci font partie de leurs réseaux. En ce sens, la mise en avant par exemple des actualités d'une fan page de marque sur le profil d'un ami peut potentiellement plus m'inciter à en savoir plus et à cliquer qu'un encart publicitaire.

  4. Un temps de consommation média qui augmente mais de plus en plus de sites qui basent leur modèle sur la publicité : certes il y a de plus en plus d'internautes et une consommation plus grande d'Internet comme média, canal d'achat de produit, ou outil de communication, mais il y a dans le même temps de plus en plus d'acteurs qui tendent à garder le plus longtemps possible l'internaute sur leur site. Bref la concurrence entre les sites, portails, réseaux sociaux se basent sur le fait de capter un maximum d'internautes et de créer des carrefours d'audience.

  5. Les portails sont remplacés par les méta-plateformes sociales : Facebook est le "réseau des réseaux", ce qui est je pense la principale raison de son succès (cf : Comment expliquer le succès de Facebook ?) ou en d'autres termes une méta-plateforme sociale. En effet, sur la base d'un social graph, Facebook a su, via un écosystème de développeurs, devenir bien plus qu'un simple réseau social : on peut rencontrer, échanger, communiquer, jouer, créer du contenu... bref y passer beaucoup de temps. Si bien qu'aujourd'hui, en temps de consommation média, les réseaux sociaux sont le premier lieu de destination des internautes (en temps) là où historiquement c'était la boîte e-mail. Hors des portails comme Yahoo!, AOL ou MSN Live ont également basés leur succès sur la quantité d'internautes qui viennent consulter leurs emails. On comprend mieux alors la volonté de ces portails d'injecter du social sur la base de la fonctionnalité email (cf : Les réseaux sociaux : Yahoo!, Google et Microsoft auront leur mot à dire) afin de garder captif sur leur site les internautes.

Pour aller plus loin :



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