Et oui, avant de commencer, il convient d'abord de s'assurer de savoir ce que l'on met derrière la notion de "communauté de marque". Est-ce que cela revient à juste développer sa présence sur Facebook, MySpace, FlickR, Youtube et autre Twitter ? Est-ce que c'est la même chose que de lancer une opération de crowdsourcing ? Est-ce que la politique de CRM (Customer Relationship Management) d'une marque est déjà le premier pas vers une une démarche communautaire ?

Bref, plein de questions que beaucoup de marques se posent. Tout d'abord, il convient de ne pas utiliser le mot "communauté" comme un buzzword supplémentaire que l'on peut mettre à toutes les sauces. Cela est malheureusement encore trop souvent le cas (cf : Nos marketeurs ne savent pas ce qu'est une communauté); ce qui fait que beaucoup de services ou de sites se disant communautaires ne sont finalement que des sites participatifs (où l'internaute peut laisser sa participation). Cela revient à la question, que j'aurai l'occasion d'aborder plus en détails, à savoir la capacité pour une marque à fédérer et animer une communauté. Dans la plupart des cas, il est illusoire de croire qu'une marque peut créer sa propre communauté : peu de marques ont cette capacité.  C'est le relationnel étroit entre une marque et ses membres qui permet alors de parler de véritable communauté de marque.

Un site qui a vocation à fédérer une communauté de marque doit permettre de renforcer la relation entre les membres et la marque, et d’en recruter d’autres par viralité. Les autres notions importantes à avoir en tête lorsque l'on parle de communauté sont qu'une communauté est formée d'individus unis par des buts ou des intérêt communs et que la valeur d'une communauté est créée par les interactions entre ces individus (plus de détails dans Dis Papa, c'est quoi une communauté ?). La marque dans le cas d'une communauté de marque est donc l'élément fédérateur : le sujet principal, la raison d'être une communauté. Dans la plupart des cas, c'est donc une marque qui s'intègre dans une communauté existante plutôt qu'une véritable communauté de marque. Un exemple au hasard : la communauté des skateurs. Il n'y a pas de communauté Vans mais Vans fait partie intégrante de la communauté skateurs étant une marque avec laquelle elle partage des valeurs communes (attitude, sport, ...).

Pour en revenir ainsi aux questions que je posais au début, on comprend donc que l'on ne parle ni d'outils ou de services spécifiques, ni de démarche particulière. Le crowdsourcing, par exemple, permettra de générer de la valeur en laissant une partie de la conception d'un produit ou d'un dispositif à la communauté. Il est donc une démarche parmi d'autres propres à faire vivre et animer une communauté de marque.

Article de la série Pourquoi votre plateforme communautaire de marque ne fonctionne pas ?

#1 Une communauté de marque : comprendre avant d'agir...
#2 Tout se joue dès l'inscription
#3 Ne pas survendre : le "patchwork fonctionnel"
#4 Ne pas mettre en place un outil mais une démarche conversationnelle et engageante
#5 Une communauté sans Community Manager
#6 Une plateforme communautaire sans communauté
#7 Refaire chez soi, ce qui peut être fait ailleurs : on parle encore de bénéfice perçu...
#8 Buzz, webmarketing... il faut continuer à communiquer