Quand on parle de communauté de marque, on parle d'interactions entre les membres et avec la marque. Cela implique une démarche conversationnelle et engageante de cette dernière. Les notions de "conversation" et "d'engagement" sont ici deux notions différentes, qui sont deux conditions nécessaires à la réussite d'une communauté de marque.

Comme je vous l'ai présenté dans le précédent article, les outils sont importants mais sont importants aux regards de la stratégie et de la démarche mises en place. De bons outils sans démarche amènent la plupart du temps à une profonde désillusion pour les membres d'une communauté.

La posture conversationnelle

La posture conversationnelle d'une entreprise est la démarche que celle-ci met en place pour ouvrir le dialogue avec ses clients ou membres d'une communauté. J'aime bien le mot "posture" car cela ne doit pas être une opération mais une véritable démarche profonde mise en place par l'entreprise. Indépendamment de la gestion de communauté. J'aime par exemple bien ce qu'à mis en place SNCF sur son site corporate SNCF.com, qui sur chaque actualité invite les internautes à poser leurs éventuelles questions. Ainsi, on se dit qu'aucun sujet n'est tabou et qu'à tout moment et sur n'importe quel sujet, la SNCF offre la possibilité aux internautes d'interagir avec elle.

La posture conversationnelle est pour certaines entreprises tellement ancrée qu'aujourd'hui toute innovation structurante est d'abord partagée avec les membres de la communauté (cf : Quelques bonnes raisons pour une marque de faire appel à sa communauté ?).

• L'entreprise peut ainsi plus facilement valider le concept qu'elle souhaite mettre en place, et qui mieux que ses clients / membres les plus fidèles pour donner leurs opinions.

• Elle peut également s'appuyer sur sa communauté pour être la force ambassadrice qui va ensuite diffuser l'information. Je vous recommande à ce titre la vidéo et la présentation de Loïc Le Meur sur le sujet : Comment lancer un produit avec sa communauté ?

L'engagement

L'autre point important est l'engagement. Si vos lisez régulièrement ce blog, vous avez déjà vu ce mot apparaitre fréquemment lorsque j'aborde les notions de marketing conversationnel (Du contral social ou de l'engagement de l'entreprise dans une démarche conversationnelle et Stratégie de marketing communautaire à l'heure du Social Media). Une conversation est un échange. Lorsque celle-ci se créé entre une marque et sa communauté, cet échange est bilatéral et si la marque promet à sa communauté écoute et compréhension, la communauté attend en retour un certain engagement de la marque, en contrepartie du temps et des efforts passés.

Lorsque l'on parle de marketing conversationnel, la notion d'engagement de la part de l'entreprise est un des principaux facteurs clés de succès. Beaucoup d'entreprises, il faut le reconnaître parfois mal conseillées par leur agence, ont tendance à oublier cette notion d'engagement et placent alors leur démarche participative comme un dispositif de communication supplémentaire qui sera gérée de la même manière qu'un mini-site de communication (Je le lance à un moment T et je fais un point 2 mois après le lancement). Une démarche participative implique réciprocité et proximité et je trouve que la notion d'engagement englobe ces deux points.

Cet engagement et cette posture conversationnelle sont alors des éléments à prendre en compte dans une stratégie à moyen ou long terme. On prend souvent les exemples de société comme Dell, SNCF ou Starbucks mais ces sociétés ont depuis, déjà quelques années, et certainement avant beaucoup d'autres, compris que innover, communiquer, gérer son image de marque ne passe que par l'échange avec ses clients. Dans le cadre d'une communauté de marque, c'est la même chose : l'innovation, la participation impliquent que l'entreprise soit partie prenante des échanges et pas seulement l'entité qui met en place des outils (La marque : un facilitateur et non plus seulement un diffuseur).

Article de la série Pourquoi votre plateforme communautaire de marque ne fonctionne pas ?

#1 Une communauté de marque : comprendre avant d'agir...
#2 Tout se joue dès l'inscription
#3 Ne pas survendre : le "patchwork fonctionnel et marketing"
#4 Ne pas mettre en place un outil mais une démarche conversationnelle et engageante
#5 Une communauté sans Community Manager
#6 Une plateforme communautaire sans communauté
#7 Refaire chez soi, ce qui peut être fait ailleurs : on parle encore de bénéfice perçu...
#8 Buzz, webmarketing... il faut continuer à communiquer