Chaque marque n'est pas à l''abri un jour d'un bad buzz. Encore tout récemment, deux cas majeurs font beaucoup parler d'eux sur la Toile :

• La nouvelle version du site de Ségolène Royal : Desirs d'Avenir. Je vous laisse juger par vous même du côté ergonomique et graphique mais il est évident que l'on se croirait revenu plus de 10 ans en arrière. Peut-être une future mode sur Internet : le site vintage ? Résultat des courses après le lancement, c'était plus de 1 200 tweets et plus de 200 posts de blog qui en moins de 24 heures ont été publiés et je ne vous parle de la large reprise sur les sites médias (Ségolène Royal, les camarades et le compagnon pour l'Express ou Désirsdavenir suscite l'hilarité des internautes du côté du Figaro par exemple). Résultat des courses : difficile de se défendre si ce n'est de revendiquer le côté participatif et évolutif du site (car il est vrai que changer un fond d'écran du site c'est le niveau le plus abouti de la participation sur Internet...)

• La vidéo des abattoirs que Charal tente d'étouffer. Réaction inutile à l'ère des médias sociaux et de la nécessité pour une marque d'être transparente que de vouloir étouffer une affaire en demandant aux sites de retirer la vidéo diffusée.

Bref, vous l'aurez compris un bad buzz peut surgir rapidement mais pour autant il s'agit d'une formidable porte de communication qui s'ouvre pour l'entreprise incriminée (cf : Le buzz négatif est plus positif que l'absence de dialogue). En effet, que les internautes témoignent de l'intérêt pour votre entreprise vous permet de capter leur attention (comme je dis souvent : le pire que l'on puisse dire de votre marque sur Internet... c'est rien) et donc dans le cas d'actions post buzz, le relais et l'écho sera d'autant plus grand. Il convient par contre de mettre les bonnes actions en place. Quelques conseils :

1. Ne croyez pas qu'un bad buzz remplace un autre et que demain les gens auront oublié. Oui, même si on est devenus des infobèses (surconsommateurs d'informations), il n'en demeure pas moins qu'Internet et les internautes ont une mémoire. Les images restent et les a priori sur une marque ou une entreprise restent sous-jacents si la marque ne fait rien pour faire changer d'avis sur elle.

2. La route sera longue et semée d'embuches. Pour travailler quotidiennement sur des problématiques de gestion d'image de marque de grandes entreprises françaises sur Internet, et qui doivent faire face souvent à des mécontentements de la part d'internautes, la première règle c'est qu'il n'y a pas de règle et que la réponse doit être adaptée aux problèmes rencontrés (buzz court terme ou profond mécontentement de la part des utilisateurs qui a effrité sur le long terme l'image de marque de l'entreprise). C'est pour cela que la route sera longue car mener des actions de e-reputation ne peut s'envisager que sur le long terme et pas dans une vision court-termiste de défense à un moment T. Rappelez-vous Dell à l'époque qui aujourd'hui est devenu un cas d'école (Pourquoi Dell est passé au Social Media ?) ou encore en France la stratégie menée par SNCF.

3. Un seul client a le pouvoir de créer un buzz négatif autour d'une marque. Le relais de l'information, les outils permettant de diffuser une information en temps réel font qu'ils ne faut pas une semaine avant qu'un buzz négatif émerge. Pour s'en convaincre avec un autre exemple récent, il suffit de voir la vidéo récente de Brice Hortefeux, lors de l'université d'été de l'UMP. Pour rappel sur le sujet : Un client seul a le pouvoir d'entraîner une véritable crise pour une marque.

4. Travailler votre SEO sur le long terme (Social Media = nouvel outil du SEO ?). Pourquoi parle-t-on souvent de stratégie d'influence ? Parce que c'est l'une des principales actions qui permet de travailler sur le long terme avec les potentiels influenceurs sur Internet (en tout cas les personnes intéressées par le sujet et qui ont une certaine caisse de résonance ou écoute) et qui vous permet de créer du référencement positif autour de votre marque. Ainsi, plutôt que de supprimer les messages négatifs sur Internet autour de votre marque, il vaut mieux se poser la question de comment faire pour en avoir un maximum de positif et ce sur des carrefours d'audience.

5. Passer au Social CRM. J'aurai l'occasion de revenir beaucoup plus en détails sur cette notion de Social CRM qui fait beaucoup parler d'elle actuellement outre-Atlantique. L'idée est que le Relation Client doit changer pour utiliser les "mêmes armes" que les internautes. Comme le présente cet article du site Internet du journal The Boston Globe, Hurry up, the customer has a complaint, le service client doit changer pour prendre en compte la dimension qu’avec Internet tout va vite et il faut être en mesure de pouvoir répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise (et même idéalement avant que celle-ci intervienne).

Pour aller plus loin :

• A l'heure du Social Media, les marques ne contrôlent plus la conversation
• Conseils pour mettre en place une stratégie de Social Media
• Comment manager le User Generated Content ?
  
• Du monologue au dialogue
• Stratégie de marketing communautaire à l'heure du Social Med
  

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