Digital et médias sociaux : décryptage des tendances et stratégies
27 janv. 2010

Marketing partcipatif et Crowdsourcing dans le domaine alimentaire

Par : Cédric Deniaud
Catégorie : Marketing participatif et crowdsourcing
Mots-clés : , , , ,

Dans le domaine de l'alimentaire, il faut bien reconnaître qu'il est difficile de mettre en place de vraies stratégies de crowdsourcing sur le cœur même du produit. Bien souvent, et les opérations menées jusque là le prouvent, les marques s'arrêtaient à une simple couche de marketing participatif tendant à jouer sur la communication ou le packaging.

Mais vous me direz quelle est la différence entre marketing participatif et crowdsourcing ?

Le marketing participatif a pour vocation de ne jouer que sur les aspects liés à la promotion du produit. Cela peut englober le packaging, les supports de promotion (publicité, ...). Pour citer quelques exemples d'opérations menées :

  • Danette qui depuis quelques années demandent aux internautes de choisir entre plusieurs nouveaux goûts au choix. L'opération est relayée par une forte campagne de promotion dont publicité TV et est visible sur le site de la  La Nouvelle Danette.

  • Pepsi fut certainement l'une des premières à se lancer dans des opérations de marketing participatif autour de la création d'une canette, commercialisée en édition limitée. Elle continue toujours à le faire sur le site Design your Pepsi Can. Un bon moyen de valoriser l'attachement des consommateurs au produit et à la marque, en starifiant le produit. D'autres marques se sont engouffrées dans ce type d'opération comme Dark Dog (boisson énergisante) comme je vous l'avais présenté en 2007 dans Consumer Generated Product.

  • D'autres marques toujours dans le domaine de la boisson vous permettent de commander votre propre boisson avec la canette / bouteille personnalisée. C'est le cas de Heineken au Pays Bas ou encore de Jones Soda

heineken_crowdsourcing

  • Nespresso, sur les deux dernières campagnes TV, ont laissé le choix aux internautes de choisir entre des scénarii alternatives pour le fil publicitaire diffusé à la TV (cf : 100 000 fans attendent la nouvelle pub de Nespresso... What else ?)  "Quand la publicité de la publicité aide à la publicité de la marque" pourrait être la phrase qui résume le comble de la publicité. Il faut voir que cette marque, de fait de sa communication unique utilisant George Clooney, a compris que s'appuyer sur le phénomène publicitaire que représentait ses communications précédentes était un moyen subtil et intelligent de créer du buzz positif qui bénéficiera au capital marque.

screen_capture_12_497x550

  • Doritos, la célèbre marque de chips, est l'un des plus gros annonceurs lors du Superbowl américain (finale du football américain, qui est l'un des événements médiatiques réunissant le plus de téléspectateurs, et qui pendant lequel les espaces publicitaires valent très chers). L'année dernière, Doritos a laissé ses consommateurs proposés des films publicitaires et elle a choisi parmi les films, celui qui serait finalement décidé. Encore une bonne manière de monter que la marque c'est "You".

  • Starbucks fait partie de ces premières marques qui se sont engouffrées dans la lignée de Dell dans une véritable démarche d'écoute des besoins clients sur leur plateforme MyStarbucks Ideas. Tous les domaines ici sont abordés du produit, aux lieux Starbucks, à la communication et responsabilité sociale de l'entreprise.


Et si on parle du coeur du produit ?

Le crowdsourcing ou community sourcing qui je pense est une expression plus juste, puisque finalement les internautes qui sont prêts à s'impliquer dans la co-conception d'un produit, sont des définitions plus vastes que le marketing participatif car elles englobent également la possibilité de travailler sur le produit même. Il faut bien constater que les exemples sont plus rares et en France, à ma connaissance, aucun exemple probant à noter. Je vous propose donc encore d'aller voir dans les autres pays ce que certaines marques proposent :

  • Le Japon est un certainement un pays pionnier. Toujours dans le domaine des soft drinks (qui sont les marques historiquement les plus créatives... sur un marché où les acteurs sont extrêmement nombreux), on peut citer la marque Calpis qui a demandé l'avis aux internautes, sur son site, pour créer de nouvelles saveurs. Dans le domaine des noodles, la marque Acecook invite ses internautes à proposer de nouvelles recettes, qui pourraient se voir commercialiser.

Capture_d__cran_2010_01_24___19

  • L'une des nouvelles marques du portefeuille des boissons du groupe Coca-Cola, VitaminWater, a utilisé Facebook pour demander aux internautes (après qu'ils soient devenus "fans" de la marque, sur la Facebook Fan Page de VitaminWater). Outre, la communication positive, elle a permis à la marque de se faire connaître sur l'énorme carrefour d'audience que représente Facebook. L'idée n'est donc pas seulement de travailler avec sa communauté sur la conception d'un nouvelle saveur de la gamme, mais de s'appuyer sur une plateforme sociale majeure, et, grâce à la viralité innérante, développer la notoriété de la marque. Le produit est normalement appelé... VitaminWater Connect.

vitaminwater

J'aurais pu abordé dans cet article d'autres secteurs qui œuvrent également dans le domaine du marketing participatif ou du crowdsourcing. Pour les sociétés de services (banques, assurances, Internet, ...) ce sont des choses plus simples à mettre en place et je trouve qu'il est plus intéressant de s'intéresser au domaine industriel.

N'hésitez pas à partager d'autres exemples dans les commentaires...

Pour aller plus loin :



Commentaires sur Marketing partcipatif et Crowdsourcing dans le domaine alimentaire

Nouveau commentaire