Vous connaissez probablement le site de recettes leader Marmiton.org. Danette a eu la bonne idée de s'associer à ce site afin d'offrir ainsi plus de visibilité à son dispositif de communication mis en place dans le cadre des 40 ans de la marque.

Proposez vos recettes !

La bonne idée est surtout d'adapter le contenu et le message à l'audience et à la communauté déjà présente sur le site Marmiton.org afin de créer un service qui va rentrer dans les usages du site.

Dans un autre domaine, c'est ce que par exemple IDTGV avait su faire avec le site Deezer (opération menée en juillet 2008) : Deezer + iDTGV = communiquer sur une plateforme d'écoute de musique en ligne.

Ainsi, les internautes sont invités à proposer des recettes intégrant bien entendu un des produits de la gamme Danette. Ne me demandez pas : je n'ai testé aucune de ces recettes. Marmiton également propose les siennes ce qui permet de mixer contenus de la marque / site et contenus UGC pour éviter de tomber dans le "tout UGC" qui malheureusement parfois fait que le site peut être vite (pas ou faible participation) ou riche... de contenus inintéressants.

Ici, ce qui m'intéresse n'est pas nécessairement le contenu de l'opération qui somme toute est relativement classique mais bien ficelé, mais plutôt le partenariat entre site référent et marque. A ma connaissance, les exemples sont encore trop rares alors que c'est clairement l'une des voies, à la fois pour la monétisation de l'audience pour les sites, et surtout le meilleur moyen je trouve de toucher une communauté ciblée pour une marque.

Danette : une marque déjà fortement participative ?

Danette n'est pas à sa première opération de marketing participatif et on sait que les produits de grande consommation commencent à s'emparer à plus moins grande ampleur de type de dispositif : Marketing participatif et crowdsourcing dans le domaine alimentaire. Je n'emploie pas ici le terme de crowdsourcing car il s'agit avant de tout de communication / marketing et non pas d'innovation produit.

• Ainsi, via l'opération "La nouvelle Danette", la marque avait laissé le choix à ses clients de choisir entre deux parfums pour choisir lequel allait être commercialisé. Ce principe du vote est le premier niveau de la participation ciblant les "opportunistes" (cf : Les 4 niveaux de participation sur Internet). C'est simple à mettre en place, peu engageant pour la marque et peu engageant pour le client dans l'acte de participation puisque on ne parle pas ici de démarche d'intelligence collaborative.

• Autre démarche menée par Danette est l'opération "Danettise-toi" accessible depuis la fan page Facebook de la marque. L'opération développé via une application Facebook vous invite à personnaliser un produit Danette avec l'une de vos photos. Je vous avoue être beaucoup moins fan de cette opération pour un point de vue : "je suis ce que je mange".

Autant sur des produits très affinitaires et marqueurs sociaux comme une voiture (cf Opération Stick N'Drive de Skoda Fabia),  des vêtements, un téléphone (Personnalisez votre téléphone Nokia avec Nokia Build) une paire de chaussures (NikeID), on comprend l'envie du client d'avoir un produit unique. Pour des opérations autour de produits alimentaires de grande consommation, le fait de jouer trop fortement entre l'image du consommateur et le produit me dérange. Ce type de personnalisation est drôle lorsque il fait déformer votre photo ou l'avatarise (avec un personne des Simpsons ou de South Park) par exemple.

Autre exemple récent, est celui de Burger King qui au travers l'opération WhopperFace mené au Brésil affiche la photo du client sur la boite du Whopper lorsque celui-ci passe en caisse.  L'idée ici est moins la personnalisation mais plus de filmer la réaction des gens (comme ce que Burger King avait déjà fait par exemple avec l'opération mené dans certains magasins où ils avaient remplacé le fameux Whopper par un McDo Big Mac. Les réactions des clients étaient intéressantes à voir et témoignaient ainsi de l'affect entre le produit / marque et le consommateur).

Dans le cas de Danette, je vois moins l'intérêt si ce n'est d'essayer de trouver un dispositif intéressant pour animer une fan page de marque sur Facebook (Facebook Fan Page : pensez à son animation et sa promotion) et développer la visibilité gratuite de la marque via la diffusion des "packagings humanisés" sur les pages profils des utilisateurs.

Pour aller plus loin :

• OuiFM lance une nouvelle émission avec MySpace
• Les principaux bénéfices du marketing participatif
• Comment manager le User Generated Content ?
• Le dynamisme d'une communauté ne se juge pas à sa taille
  

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