Aujourd'hui, la tendance de communication suivie par de nombreuses marques est de replacer le client au centre. Je ne vais pas m'en plaindre car j'ai toujours défendu dans la communication de replacer l'humain au centre.

Toutefois, il ne faut pas pour autant que ce message sonne creux ou faux. En effet, la tendance actuelle de marketing participatif fait que les marques se disent à l'écoute de leur client et dans la prise en considération de leurs souhaits dans la réalisation des produits ou services. Pour autant, il faut que les paroles soient suivie par les actes.

Deux exemples différents que l'on rencontre de plus en plus souvent et que je n'hésite pas à catégoriser dans la notion de "Social Media Washing" que j'avais lancée dans l'article Gare au Social Media Washing...

Les publicités valorisant l'écoute client

Communiquer sur la qualité de son écoute et service client est depuis déjà quelques temps une tendance lourde dans la communication. Or il est souvent dommage que cette communication soit en décalage avec la réalité.

Un exemple que j'avais eu l'occasion de donner il y a déjà quelques temps. Nombre de banques communiquent sur l'écoute client, or combien aujourd'hui ont mis sur Internet de véritables démarches de conversation.

On me dira que c'est une relation one-to-one qui n'a pas vocation a être publique mais il convient de constater qu'aujourd'hui sur les médias sociaux, les banques communiquent plus sur des éléments décorellés de leurs services (cf BNP Paribas, Crédit Agricole, Crédit Mutuel, ...) là où, en période de crise (causée entre autres par les banques) le besoin de dialoguer est fort (Social Media + Banque = Regagner la confiance des clients) . A l'exception aujourd'hui de banques comme Crédit Foncier (Crédit Foncier + Feedback2.0 = ouvrir le dialogue avec ses clients sur Internet) ou du Crédit Coopératif, je ne connais que peu d'organismes bancaires qui ont une vraie démarche de dialogue sur Internet.

Autre exemple : la dernière publicité Microsoft pour Windows 7. On y voit de jolies personnes vantant comment Microsoft a sur être à l'écoute de leur besoin afin de faire le produit qu'elles souhaitaient.

Les détournements par la communauté Open Source n'ont pas traînés, ainsi que les critiques sur la Toile (groupes Facebook et article dans le style La pub Microsoft pour Windows Seven...euh !). Je ne dis pas que Mircrosoft n'a pas été à l'écoute des clients dans la réalisation de son nouvel OS mais de là à trop en faire dans une publicité, c'est clairement survaloriser cette soi-disante écoute et réalité.

Je recommande souvent les notions de transparence, de proximité et de réalité. Dans l'ère actuelle de la communication, bien entendu qu'il faut vendre du rêve et que cela passe fréquemment par la surenchère, mais lorsqu'on parle de relation avec le client, il vaut mieux la jouer "vraie". Le discours de Microsoft est à la fois en décalage avec la réalité et surtout avec l'image que Microsoft a... On ne peut pas changer une image de jour au lendemain et cela ne passera pas par ce genre de communication.

Le non respect de la promesse

Lorsque l'on parle de faire appel à la participation des internautes, il y a 3 règles importantes à respecter (dont j'ai déjà eu l'occasion de parler fréquemment) :

• la promesse
• la valorisation et le rewarding
• la courbe d'apprentissage (ou échelle de participation)

Si je me concentre ici sur la promesse, celle-ci doit être crédible (pas de surpromesse), tenue (respect de la promesse) et engageante (pour la marque et client). En somme, cela signifie que la marque doit comprendre que son client n'est pas son client mais le client d'une multitude de marques et ce qui le fera participer à un moment à la vie d'une marque, via une opération participative, est entre autres cette promesse. Et c'est bien souvent là que le bas blesse.

Combien de marques disent écouter et prendre en compte son client, sans y apporter de réponse ou finalement sans mettre en place les choses souhaitées ?

Pour aller plus loin :

• La présence sur les médias sociaux : un marathon plutôt qu'un sprint
• Ouvrez les portes de votre entreprise
• Le pouvoir des conversations
• La tyrannie de la transparence
• Mac vs PC... également sur Twitter
  

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