On m'a fait suivre dernièrement deux campagnes actuellement menées par Coca-Cola Light sur Internet, avec deux importants portails : Yahoo et AuFeminin. Malheureusement, cela prouve qu'une même marque peut faire du bon et du beaucoup moins bon lorsque il s'agit de créer des contenus autour de sa marque. Dans les deux cas, les opérations mettent en avant des blogueuses et permettent à Coca-Cola de communiquer sur deux territoires de communication : la mode et la pause déjeuner

DailyWoman de Yahoo!

Je commence par le bon. Coca-Cola Light participe à une chaîne sur Yahoo! dédiée aux femmes et à l'univers de la mode : DailyWoman. Je passe sur l'aspect graphique qui est plutôt bien fait avec des contenus riches. Coca-Cola Light se positionne ici comme sponsor d'une page qui, a priori, à vocation à être pérenne. Les contenus très orientés autour de la mode font également participer certaines blogueuses qui contribuent (Babillages, Nizza Girl).

La chaîne Yahoo! inclue également d'autres marques : Elite et PureTrend. Coca-Cola Light est alors un partenaire supplémentaire dans ce dispositif complet qui permet d'apporter un contenu riche, intéressant, bien mis en valeur, mixant à la fois le côté visuel, informatif et ludique...

PauseDej' avec AuFeminin.com

Dans le même temps, Coca-Cola Light lance une autre opération avec un autre important site média sur la cible féminine. Et là, l'opération est clairement assez vide...

Le positionnement ici est le blog et fait appel à 3 contributrices (Tendance Parisienne, Violette de Sois belle et parle, Azzed) qui partagent les moments de leur pause dej'. Cela fait du beau storytelling, cela fait penser que l'on valorise les vraies consommatrices de Coca-Cola Light dans leur occasion de consommer le produit (la pause déjeuner)... sauf que tout le monde s'en fout. Alors oui, le site va tout de même drainer du trafic : Aufeminin drainant de l'audience et un plan média online étant probablement prévu pour accompagner la médiatisation du site. Sauf que ces contenus sont déjà vu et qu'ici, tout cela est trop brandé Coca-Cola Light et fait clairement un peu lourd.

Alors oui,

• impliquer les blogueuses dans des opérations de marques est déjà tendance depuis quelques années mais de la part de Coca-Cola Light (et de leur agence) on pourrait attendre un peu plus de créativité dans le dispositif et de finesse dans la mise en place.

• il est également intéressant pour une marque que l'on parle de son produit et de son utilisation dans la vraie vie mais encore faut-il que tout cela sonne vraie, sonne juste. Il serait plus pertinent de Coca-Cola Light d'impliquer ses consommatrices (et pas seulement quelques blogueuses) dans des démarches de co-création plutôt que de perdre son budget sur des opérations qui n'apportent pas grand chose et donne une image fausse de la marque (au contraire du côté proche et vraie que veut donner l'opération).

Conclusion

Cette stratégie de partenariat et de visibilité de ses marques, que Coca-Cola a depuis quelques années déjà, tend à renforcer la position que Coca-Cola veut avoir : faire partie intégrante de la vie des consommateurs et donc des internautes si on recentre sur le média Internet. Les partenariats avec de forts carrefours d'audience que sont MSN, Yahoo! ou AuFeminin permettent d'offrir de la visibilité à la marque mais par le biais plus en plus de contenus intégrés dans la charte éditoriale du site portail. Toutefois, comme le prouve l'exemple de AuFeminin, il faut se poser la question de la pertinence du contenu et de leur côté "vrai". A l'ère des conversations, du marketing communautaire et participatif, les démarches orientées contenus mais qui sonnent faux et trop promotionnelles passeront de moins en moins bien...

Pour aller plus loin :

• Les différents cas de co-branding
• Pour ses 40 ans, Danette communique intelligemment sur Marmiton
• Marketing participatif et crowdsourcing dans le domaine alimentaire
• OuiFM lance une nouvelle émission avec MySpace
  

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