Je suis assez fréquemment chez de nombreuses agences. Agences Web, agences dites spécialisées en e-reputation ou médias sociaux, agences conseil ou communication traditionnelles, agences marketing : j'ai l'habitude d'échanger fréquemment avec elles sur les questions ayant attrait aux médias sociaux : "Quelle offre ?", "Comment se positionner ?", "Comment mieux répondre aux besoins des annonceurs ?"...

Clairement 2 constats s'imposent :

• Toutes les agences pensent avoir une légitimité plus ou moins grande à proposer une offre liée aux médias sociaux. On arrive alors à un panorama des acteurs assez complexe avec un niveau (très) disparate de compétences et d'expertise. Les offres dédiées sont plus ou moins cohérentes avec une vision très orientée projets / outils.

• La vision est orientée "media". Les questions autour des médias sociaux, du community management ou de la e-reputation sont prises sous un angle communication et médiatisation. Le Web et les médias sociaux sont vus comme des espaces de promotion, qui certes impliquent l'internaute (par le biais de la participation / réaction) mais l'utilisation reste centrée discours de marque et non "user centric". Les médias sociaux sont intégrés à une logique 360% donc dans une dimension média.

On constate que les besoins exprimés par les annonceurs sont également orientés communication avant d'être marketing : Quels sont les objectifs recherchés par les marques sur les médias sociaux ?

Pour autant, il ne s'agit ici que de l'expression de besoins exprimés par des entités travaillant sur les médias sociaux en entreprise et qui sont historiquement web ou communication.

La voie est bien d'adapter la structure et l'offre aux médias sociaux aux attentes des clients (vision orientée client / internaute) plutôt que de se "chamailler" entre départements sur la question des médias sociaux. Le passage d'une logique d'expérimentations à une vraie stratégie passe par cet échange et mise en commun des objectifs et bonne pratique afin d'adapter les démarches et l'organisation tout en impliquant toutes les parties prenantes au sein de l'entreprise.

J'ai reçu ces derniers jours un e-mail que je voulais partager avec vous, sans nécessairement le commenter et qui est le reflet en partie de ce double constat.

Bonsoir Cédric,

Je me présente : XXXXXX , XX ans, actuellement stagiaire depuis bientôt trois mois dans une agence web, au titre d’apprenti (sorcier) community manager. Je m’excuse de vous écrire de la sorte, mais je n’ai pas dans mon entourage quelqu’un à même de comprendre le sujet des médias sociaux, qui a de l’expérience et des réelles compétences dans le domaine. Je connais actuellement quelques soucis avec mon rôle. Personne jusque-là au sein de l’agence ne s’était penché sur la question des médias sociaux (c’est un peu pour cela que je suis là).

Mon patron cherche à déterminer si les médias sociaux permettent de faire du trafic, et c’est donc la tâche que j’ai. Seulement voilà, la chose est peu aisée. Ma mission principale est de m’occuper des médias sociaux pour un gros client dont nous avons fait le site (qui sont des produits dérivés d’un sport).

Je rencontre malheureusement de nombreux problèmes :

• En premier lieu, mon inexpérience. Avant de me lancer dans ce stage je n’avais jamais fait de community management, et ma formation ne m’y préparait pas vraiment. Du coup, je passe énormément de temps à parcourir le web à apprendre sur le tas (MediasSociaux.com et vos nombreux articles sur le web participatif, le rôle du community manager – ce mouton à cinq pattes -, etc., étant l’une de mes sources favorites, d’où le pourquoi du comment je vous écris).
  

• De plus, personne n’est là pour me guider ou me conseiller, je suis actuellement pour ainsi dire plus « spécialiste » que le reste de l’agence. Je connais votre opinion sur le fait qu’un community manager devrait se trouver dans l’entreprise pour laquelle il travaille et non dans une agence payée pour cela, et à vrai dire j’aurai tendance à vous appuyer, mais les faits sont comme ils sont et, loin d’entamer ma motivation, j’ai envie d’apprendre ce métier.
  

Le contexte qui me pose problème : je suis en charge d’une boutique en ligne qui vend des produits dérivés d’un sport. Concrètement, il y a un une personne de l’équipe sportive (extérieur à notre boîte) et qui s’occupe de l’animation du blog et de twitter/facebook (sans trop entrer en interaction avec les internautes, c’est pour faire vitrine). Quant à moi, je me suis correctement implanté dans cette communauté de sportifs (bien identifié, bien accueilli, etc.), mais au final j’ai l’impression d’un décalage : je suis censé créer un espace propre à la boutique, et j’ai l’impression d’un peu me noyer dans la masse des purs fans sportifs.

De plus, l’action marketing est elle aussi un peu floue (en tout cas hors de mon contrôle, mon patron y a pouvoir de décision mais ne tient rarement au courant). Bien sûr, je réfléchis à rejoindre des communautés liées aux produits que l’on vend (montres, miniatures, etc.), mais ces derniers n’ont rien de spécial et ne présenteraient au final que peu d’intérêt pour les connaisseurs. J’ai l’impression que mon patron se méprend un peu de l’utilité des médias sociaux.

A force de lecture, réflexion, et de présence sur réseaux sociaux et forums, j’en suis venu à la conclusion qu’en termes de trafic, c’est loin d’être la panacée. J’ai même fait un constat (merci Google Analytics) montrant que même avec notre démarche « agressive » (comprendre centrée sur la génération de trafic, je n’y suis pas allé avec des gros sabots de commerciaux, c’eut été suicidaire) les médias sociaux ne ramenaient que 8% du trafic total (pour un site pas encore référencé…), avec un taux de rebond deux fois supérieur à la moyenne, un temps de présence bien moindre, une visite des pages minimes, etc. Mon patron tend à penser que c’est parce qu’on ne s’y prend pas assez bien, en tout cas pas auprès de la bonne communauté. Pour ma part, je suis convaincu que c’est un fait structurel des médias sociaux : ce ne sont pas des espaces où l’on peut harponner les internautes et les faire venir chez soi.

D’ici la fin de l’année (j’aurai fini mon stage depuis quelques mois), je sais que les choses vont changer : notre boutique va acquérir des produits exclusifs et les liens avec l’autre cellule web (celle de l’équipe sportive) seront beaucoup plus resserrés suite à une restructuration.

Du coup, je m’interroge, autant sur la situation présente que sur l’avenir à envisager. J’ai parfois l’impression que c’est un peu obscur, dégager l’image de la boutique par rapport à celle de l’équipe sportive, quand on a actuellement peu ou prou de marge de manœuvre (produits difficiles à mettre en avant car pas assez variés/intéressants, rang de stagiaire partiellement informé, aucun impact sur la stratégie marketing car nullement décisionnaire, personne pour me guider, etc.). J’entrevois que lorsque les problèmes de la banalité des produits et du « bicéphalisme » de la cellule web et marketing autour de l’équipe sportive seront réglés d’ici la fin de l’année, ce sera plus commode pour travailler l’image de marque de la boutique, avec une présence, des actions pour les internautes (concours, web participatif, etc.).

Pour l’instant, c’est vraiment dur d’avoir en charge une boutique à la gamme à moitié finie, dans une communauté « fan sportif » mais pas « fan produits dérivés », et avec ma hiérarchie qui semble vouloir aller dans la mauvaise direction… De fait, je commence doucement mais sûrement à douter de l’organisation autour de cette fameuse boutique, à douter de l’utilité des médias sociaux, à douter de moi…

Je n’attends pas de vous de solution miracle (et je vous remercie déjà de m’avoir lu jusque-là), mais si vous avez des conseils, des pistes à me lancer, des indices vers où je dois diriger mes effort, je suis preneur. Au demeurant, je m’excuse une nouvelle fois pour la gêne occasionnée, et j’espère qu’il y a au final quelque utilité pour vous de me lire (un témoignage de « comment ça se passe chez les autres »).

Pour aller plus loin :

• Disneyland et Facebook, Domino's Pizza et Twitter, Philips et LinkedIn
• Être présent sur les médias sociaux n'est pas un objectif
• Les buzzwords sont à la mode : community manager, social media, communauté...
• Non, les médias sociaux ne sont pas une révolution
  

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