On connaît les opérations dans le domaine musical, mené notamment par Radiohead avec le lancement online de leur album In Rainbows où c'était l'internaute qui fixait le prix auquel il souhaitait télécharger l'album (L'expérience Radiohead a fait un énorme carton financier). On connaît les dispositif de promotion libre ("Promo Libre") proposé par les magasins Carrefour où c'est le client qui choisit les produits sur lesquels vont s'opérer les promotions...

Ces expériences commencent à se multiplier et ce sont deux nouvelles marques affinitaires qui proposent un dispositif proche (attention : lisez bien l'article jusqu'au bout car je ne vais pas nécessairement dans le sens des deux opérations présentées).

Uniqlo : vos tweets font baisser le prix

Cette opération dénichée sur le blog du Publigeekaire met en avant 10 produits sélectionnés par Uniqlo, le célèbre magasin de vêtements japonais qui s'était déjà illustré dernièrement sur Internet avec une opération intégrant déjà Twitter : Uniqlo + Twitter = intégrer vos tweets à un dispositif de communication. Ici, le dispositif  baptisé Uniqlo Lucky Counter et destiné au marché anglais vise clairement à s'appuyer sur le pouvoir de tweets des internautes pour communiquer et développer la visibilité de Uniqlo via Internet. Le principe est simple : plus il y a de tweets, et plus le prix du produit baisse (mais ne passera pas sous un certain seuil tout de même)

Sincèrement, il s'agit effectivement pour la marque de créer une opération promotionnelle originale mais au final pour l'internaute cela ne change pas grand chose à mon sens. Nous pouvons en effet nous demander si plutôt que ce soit tous les internautes qui bénéficient d'un prix suite à l'action de quelques internautes qui auront fait l'effort (et le plaisir de "polluer"leur timeline Twitter par un message commercial faisant la promotion d'Uniqlo), si la marque ne devrait pas remercier l'interaction et l'action et non l'attente de la majorité silencieuse.

Skoda : plus vous devenez fan et moins vous paierez

Skoda reprend également le même principe qu'Uniqlo, mais le transpose à Facebook. Globalement le principe là encore est simple : plus il y a de fans (et donc de gens qui cliquent sur "J'aime"), plus le prix de la Skoda Fabia sera bas.... Mais à la différence de Uniqlo, Skoda joue en plus sur la rareté... voire même l'exclusivité puisque au final ce n'est qu'un seul modèle. qui sera en vente. L'opération n'a pas lieu en France mais en Belgique.

Je suis encore moins fan de cette opération que celle sur Twitter pour Uniqlo. Pourquoi ? Car la visée de la marque est d'augmenter "virtuellement" ou "ponctuellement" son nombre de fans par un temps fort. Certes, compte tenu de l'originalité de la campagne ca fera autant de retombées et de RP pour la marque (qui gagnera alors en visibilité sur la Toile) mais ca augmente de manière illusoire les fans.

Je suis contre le fait de donner un "carotte" pour que les gens deviennent fan. Devenir fan doit être une récompense donnée par l'internaute à la marque et non l'inverse ! Cette opération témoigne de la vision centrée marque et non utilisateur. Sincèrement que gagne l'utilisateur au final dans ce dispositif : rien ! Il ne sert que les intérêts de la marque et l'objectif du nombre du fans du responsable Internet de la marque. Cela confirme la vision quantité et "fan centric" de la démarche et pas qualité et relationnelle !

L'opération revient à générer simplement du fan par du jeu concours, comme on le faisait avant pour la base email. Ici  alors que nous sommes sur un outil relationnel, la marque se rabaisse. L'affection et le fait de "devenir fan" ne s'achète pas... et c'est préjudiciable à la relation finale entre la marque et le consommateur

Conclusion

A mon sens, ces opérations témoignent encore de l'utilisation de Facebook et Twitter pour des démarches promotionnelles centrées sur la marque / produit et non sur l'internaute et la relation. Je place clairement ces exemples dans le Social Media Washing... à savoir la couche de social que l'on vient saupoudrer sur une opération commerciale où la participation de l'internaute ne sert pas à le prendre en considération mais à servir seulement les intérêts (visibilité, nombre de fans) de la marque.

On en revient finalement aux deux premiers exemples que je donnais au début de l'article : centrer la promotion et l'action sur le besoin personnel du client. La question à se poser est de savoir comment mieux répondre aux attentes du client et non pas comment promouvoir encore et toujours sa marque via un nouveau canal de communication.

Pour aller plus loin :

• Connaissez-vous Sokoz ou quand le temps réel s'invite dans le e-commerce ?
• Quels sont les objectifs recherchés par les marques sur les médias sociaux ?
• La prise en considération des feedbacks du client
• Disneyland et Facebook, Domino's Pizza et Twitter, Philips et LinledIn

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