Vous êtes nombreux lorsque l'on se croise In Real Life à me demander ce que je fais puisque la notion de conseil ou consultant est largement galvaudé. Je prends donc quelques minutes pour une fois pour vous expliquer mon  (ou plutôt notre) positionnement :  je ne suis ni Community Manager, ni en agence Social Media. J'ai co-fondé dernièrement avec deux autres spécialistes d'Internet et des nouveaux enjeux sociaux, communautaires et participatifs le cabinet conseil The Persuaders :

• Romain PECHARD : fondateur de ReadWriteWeb France et ancien de chez BlueKiwi, FullSIX, Netvibes, ... et auteur sur Weqli.com

• Stéphane PUCHOIS, en charge des relations commerciales, il a été précédemment directeur de clientèle chez Feedback2.0, éditeur de plateformes conversationnelles ou bien encore RedShift, spécialisé dans le mobile 

Pourquoi un cabinet conseil ?

Les annonceurs et les agences ont besoin de conseil pour comprendre les nouveaux enjeux d'Internet. Même en lisant fréquemment des blogs et suivant l'actualité du Social Media sur Twitter, on est vite dépassé. Quelques chiffres pour appuyer cette réalité :

• 86% des entreprises ne savent pas quoi faire en cas d'avis négatif sur Internet, ce qui témoigne de ce sentiment de se sentir démuni et de ne pas savoir vraiment comment agir (source : étude BSI, juillet 2010);

• 81% des entreprises n'ont pas de stratégie claire sur les médias sociaux (source : étude BSI, juillet 2010);

• 26% des décisionnaires comptent sur les enfants pour se former aux médias sociaux... et 13% sur leur conjoint (source PR Week et MS&L Group, septembre 2010)

Le constat est simple : les entreprises et agences ont bien compris le côté "media" de "social media" mais beaucoup moins le côté "social" et les démarches / postures / impératifs qui en découlent. En effet, les démarches sont  aujourd'hui trop souvent centrées sur les outils, sur une vision centrée marque, sur de la promotion produit / commerciale.. bref tout l'inverse d'une démarche qui devrait d'abord être drivée par les usages et par une vision centrée "valeur ajoutée internaute".

The Persuaders est donc né de l’envie commune de proposer une offre de conseil stratégique et opérationnel dans un domaine clé: les nouvelles interactions, communautaires et conversationnelles, entre une entreprise et ses différents publics sur Internet.

Pourquoi un cabinet conseil plutôt qu'une agence ?

Une agence Social Media (il commence à y'en avoir plusieurs sur le marché) est un partenaire opérationnel au même titre que les départements Social Media de certaines agences, elle est au service d’une stratégie d’entreprise et est en charge de la mise en place d’opérations en adéquation avec celle-ci. Elles restent nécessaires et The Persuaders n'a pas vocation à les remplacer. Le cabinet, lui, est positionné en amont de cette phase, notre métier est d’accompagner et d’assurer la montée en compétences des équipes, mais pas de faire à la place de l'entreprise. A mon sens les entreprises ont besoin de partenaires opérationnels, mais elles ont d'abord besoin de conseil, de compréhension, de formation et de stratégie.

La mission de The Persuaders est d'accompagner mais pas de "faire à la place de". Regardez ces fameux exemples, Dell, Starbucks, ... On vante ces démarches social media mises en place mais si celles-ci vont aussi loin, c'est qu'elles sont pilotée depuis et par l'interne. Un exemple : combien de comptes Twitter de marque ou de fan pages Facebook en France sont animés par des prestataires externes ? Réponse une majorité et c'est le cas pour des grandes maisons ! Faute de ressource ? Faute de moyen ? Non surtout faute de compréhension, de formation et d'engagement.

Accompagner des démarches engagées et menées par l'entreprise et non dictée ou imposée par l'externe

Il existe dans « nos métiers » (comprenez la nébuleuse des médias sociaux) des opérations citées par n’importe quel « expert » (vous remarquerez que la aussi il y’en a beaucoup) pour justifier le travail des agences et des prestataires divers et variés. Ces fameux exemples sont Dell, Starbucks, Bestbuy, Obama que l'on nous ressort à chaque début de présentation stratégique. Ce qui est le plus amusant c’est que dans ces trois cas ce ne sont pas des prestataires extérieurs qui pilotent ces démarches, mais bien des employés de l’entreprise et c’est d’ailleurs pour cela que ça fonctionne et que cela va aussi loin dans l’engagement ! Ces démarches répondent à des objectifs bien précis avec une ligne éditoriale bien cadrée, partagée, initiée et pilotée depuis l'interne par les collaborateurs eux même !

Combien fonctionne vraiment ? Très très peu (même si certains font croire que 300 followers en un an, c'es fabuleux)
Faute de ressource ? Non.
Faute de moyen ? Non
Faute de compréhension, de réflexion, de formation…et d'engagement.

Pour en savoir plus, nous contacter ou nous suivre :

• le site Internet : www.thepersuaders.fr
• le compte Twitter : @the_persuaders

  Vous avez peut être vu ces résultats de l'étude de BSI, agence d'étude allemande, il y a quelques semaines :

• 81% des entreprises n’ont pas de stratégie clairement définie pour le Social Media;

• 87% des entreprises ont du revoir leurs prévisions sur les médias sociaux;

• 72% des entreprises pensent que le social media est viral;

• 68% des entreprises n’ont jamais entendu parlé de la règle des 90-9-1 %

Pour plus de détails, je vous mets ci-dessous la synthèse de la présentation.

Why Social Media Projects Fail?! – A European Perspective

View more presentations from BSI.

La question qui m'intéresse est que finalement lorsque l'on parle avec les directeurs marketing ou de communication ou de département web, chacun d'entre eux qui a déjà une démarche sur les médias sociaux que bien évidemment, même s'ils sont conscients être dans une phase d'expérimentation, ils y vont avec une certaine stratégie. malheureusement, on constate trois choses :

• Suivre une démarche n'est pas une stratégie. Combien d'articles avec-vous lu sur Internet vous disant qu'il faut écouter, puis définir, puis agir et mesurer ? Personnellement, je ne les compte plus... toutefois cette démarche n'est d'une pas seulement applicable aux seuls médias sociaux (je dirai que c'est une démarche standard que l'on peut appliquer à de nombreux domaines) et une démarche n'est pas à confondre avec une stratégie. En effet, une stratégie se définit en fonction d'objectifs déclarés et partagés, d'un historique, de ressources (humaines et financières), d'impératifs (temps, ...), d'un contexte (concurrents, politique interne, ...). Bref, l'idée est de comprendre que copier coller une démarche vue ailleurs serait une erreur dans laquelle beaucoup tombent. A force par exemple de parler de Dell, Starbucks et Obama, les agences donnent à croire que c'est le modèle à suivre alors qu'il n'en est rien.

• Une stratégie ne doit pas être guidée par des outils. Toujours dans l'étude BSI, 53% des entreprises sondées sont tombées dans le piège de la technologie à tout va. Facebook ou Twitter ou un réseau social d'entreprise ne doivent pas être central mais sont les outils ou résultantes d'une stratégie.

• Une stratégie par département mais pas de de stratégie d'entreprise : chaque département et chaque opérationnel déclare suivre une stratégie alors que dans les faits on se rend compte que la grande majorité des entreprises n'ont pas de stratégie médias sociaux. En effet, comme je le dis souvent, les médias sociaux ce n'est pas que de la communication ou du marketing. Une stratégie doit impliquer de nombreux départements impliqués dans l'entreprise (internet, communication, relation client, innovation, produit, logistique, ...).

Selon une étude récente du cabinet King Fish Media conduite sur le marché américain, on se rend donc compte qu'encore à deux tiers ce sont des stratégies marketing sur les médias sociaux plutôt que de vraies démarches d'entreprises avec des budgets médias sociaux allouées dans différents services selon une gouvernance préalablement définie. Lorsque l'on constate cela, on comprend mieux les opérations de Social Media Washing menées par de nombreux acteurs puisque tous les départements ne sont pas impliqués et les remontées de demandes client et les opérations participatives restent souvent limitées à des enjeux marketing.

Toutefois, les États-Unis sont clairement en avance et les problématiques commencent à être vraiment compris : ce chiffre de deux tiers baisse et ce sont désormais de plus en plus de stratégie qui sont définies et dirigés au niveau du top management, les départements étant en charge de déployer, d'appliquer et de mesurer. L'autre chiffre notable est que ce sont désormais aux États-Unis, seulement 13% des projets sont désormais outsourcés. De plus, dans dans 40% des cas ce sont des prestataires "freelance" qui remportent le marché, contre un quart pour les agences publicité/marketing, et un autre quart pour les agences spécialisées dans les médias sociaux.

Sur ce marché, on le dit mais l'important est l'implication et l'engagement. Cet engagement de l'entreprise est nécessaire et les cas de Dell, Starbucks ne sont pas des réussites d'agences mais des réussites stratégiques d'entreprise qui n'ont pas été "forcées" dans leur démarche mais qui sont vraiment impliqués en allouant budget et ressources humaines nécessaires.

Pour aller plus loin :

• Comment sont vus les médias sociaux par certaines agences ?
• Quels sont les objectifs recherchés par les marques sur les médias sociaux ?
• Petit rappel : être présent sur les médias sociaux n'est pas un objectif
• Social CRM : créer des enthousiastes de votre marque
• Non, les médias sociaux ne sont pas une révolution
  

La plupart des agences de communication et web ont aujourd'hui leur blog. C'est un moyen reconnu pour diffuser de l'actualité sur leurs opérations mais surtout leur expertise qui donnera envie aux lecteurs (chez les annonceurs) de potentiellement avoir envie de travailler avec elles. Ça, c'est la théorie et quelques blogs d'agences sont à ce titre fort bien réalisé. J'accompagne certains acteurs aujourd'hui dans la définition de leur politique éditoriale et sur la question essentielle "qui doit prendre la parole sur un blog d'agence ?".

La réponse la plus immédiate et la plus simple serait potentiellement tout le monde. Le blog est également  en effet le reflet de la diversité des compétences d'une agence dont autant laisser d'exprimer les "talents" qui la composent. Vanksen, via son blog Culture Buzz qui est devenu une référence dans le monde des agences buzz / web l'a compris très tôt. Or, dans les faits, on constate finalement que ce n'est pas aussi simple que cela. Pourquoi ?

1/ Le blog donne la vision de l'agence sur un sujet

Lorsque l'analyse est "trop" légère, ca peut desservir l'agence et témoigner justement d'un manque d'expertise et de compréhension du marché. Certes le blog, et encore plus le microblogging ne permet pas de rentrer en détail dans une opération. Toutefois, il est dommage de constater que parfois les analyses sont superficielles... surtout lorsque finalement on juge le blog non prioritaire et que ce sont des juniors qui publient. Je ne dis pas qu'il ne faut pas donner la parole à tout le monde mais parfois la ligne éditoriale du blog se ressent d'un manque de prise de hauteur et d'une vision très opérationnelle

2/ Certaines agences se contentent de relayer seulement des articles écrits par d'autres

Certes, cette démarche est reconnaissante auprès de la communauté blogueur car, vous le savez, rien ne sert de réécrire un article déjà lu ou vu ailleurs si ce n'est pas pour y apporter une valeur ajoutée. Toutefois, elle témoigne à mon sens d'un manque d'engagement de la part de l'agence ("Ok, cette agence fait de la veille mais que pense-t-elle ?") et aussi d'un certain manque de temps consacré à cette valorisation de l'expertise ("Je n'ai pas le temps donc je m'appuie sur le contenu de d'autres").

3/ Certaines agences préfèrent rester neutres voir seulement relayer les opérations qu'elles jugent bien réalisées

Cette neutralité ou rejet de la critique construite me gênent : l'expertise ne passe pas en disant "amen" à tout ou en relevant seulement ce qui marche car c'est à la portée de tout le monde. Relayer à son tour les opérations déjà présentés (généralement quelques jours avants) sur des blogs "indépendants" de personnes n'apportent aucune valeur pour la "communauté". Cela ne sert pas non plus la valorisation de l'expertise de l'agence si justement l'opération n'est pas complétée d'une analyse.

Personnellement, je préfère savoir, dans un cas précis, ce qu'aurait apporté de plus une agence dans un dispositif ou qu'elle aurait été son angle d'attaque. Sauf, à la différence de blog "indépendant" comme celui-ci ou MediasSociaux.com où je mets gratuitement à la disposition mes réflexions, une agence juge qu'elle donne son conseil gratuitement et des opérations qu'elle peut revendre à d'autres marques. Je commence à toucher ici une corde qui fait souvent mal : la réutilisation de dispositif non acheté par des clients pour d'autres. Rien de nouveau... et quand une idée est créative pourquoi pas ne pas essayer de la pousser à d'autres clients ? Mais penser qu'une idée ne se partage, cela est dommage. Je ne dis pas qu'il faut ici détailler un plan d'actions et faire part des "secrets" de création mais valoriser une approche est un minimum.

4/ Une tendance à la réexploitation (voir détournement) de contenus

Là encore, je l'exprime sans amertume car une fois qu'un contenu est diffusé gratuitement sur Internet, j'estime qu'il est fait pour être partagé, diffusé et enrichi. Toutefois, voir ses écrits quasiment copiés / collés sans citation de la source sur un blog d'agence (qui a une visée commerciale directe) à la différence de blogs tenus par des personnes est dérangeant. Et encore, si cela ne s'arrêtait qu'aux blogs... Généralement ce sont les recommandations et présentations clients qui regorgent de schémas réalisés par d'autres sans citation de la source.Ne parlons même pas de la pratique de certaines agences comme  Bordas Media (rien à voir avec Nicolas Bordas) de tout simplement reprendre l'intégralité des articles sur leur blog sans autorisation de l'auteur (exemple d'article)

5/ Et si on sortait des sentiers battus ?

En parcourant certains blogs d'agence qui pour certaines se mettent seulement à développer une offre social media, on apercçoit que le contenu peut aller de pair. Combien de blogs d'agence abordent par exemple la notion de "social CRM" ? Vous allez me dire que cette notion est loin d'être arrivée dans les entreprises et qu'il vaut mieux parler de ce qui est "vendable". Perso, j'ai toujours pensé qu'une agence devait se projeter et être en avance de phase. Or, on constate aujourd'hui sur le sujet des médias sociaux que les visions sont souvent imitées ou en tout cas pas exprimées et se ressemblent toutes. Les présentations d'agences autour de stratégies médias sociaux se ressemblent fortement (voir font l'apologie des mêmes cas - Dell, Starbucks et Cie - ). Le blog peut être l'outil de valoriser sa différence alors pourquoi ne pas le faire ?

6/ Et si on donnait la parole aux dirigeants ?

Finalement, quelle est la meilleure personne au sein d'une agence pour prendre la parole sur un blog ? Le dirigeant probablement ou les directeurs associés. La démarche initiée il y a quelques mois par Nicolas Bordas, PDG de TBWA est à souligner car il n'écrit pas que les 36 du mois mais publie régulièrement, apporte des idées, donne la parole à d'autres personnes, le tout sur un ton humain et personnel. Le blog d'agence ne devrait-il finalement pas s'en inspirer ?

Pour aller plus loin :

• Comment sont vus les médias sociaux par certaines agences ?
• Les buzzwords sont à la mode
• Social Media Expert ? Community Manager ?
• Et si c'était le client qui choisissait le prix ?
  

On connaît les opérations dans le domaine musical, mené notamment par Radiohead avec le lancement online de leur album In Rainbows où c'était l'internaute qui fixait le prix auquel il souhaitait télécharger l'album (L'expérience Radiohead a fait un énorme carton financier). On connaît les dispositif de promotion libre ("Promo Libre") proposé par les magasins Carrefour où c'est le client qui choisit les produits sur lesquels vont s'opérer les promotions...

Ces expériences commencent à se multiplier et ce sont deux nouvelles marques affinitaires qui proposent un dispositif proche (attention : lisez bien l'article jusqu'au bout car je ne vais pas nécessairement dans le sens des deux opérations présentées).

Uniqlo : vos tweets font baisser le prix

Cette opération dénichée sur le blog du Publigeekaire met en avant 10 produits sélectionnés par Uniqlo, le célèbre magasin de vêtements japonais qui s'était déjà illustré dernièrement sur Internet avec une opération intégrant déjà Twitter : Uniqlo + Twitter = intégrer vos tweets à un dispositif de communication. Ici, le dispositif  baptisé Uniqlo Lucky Counter et destiné au marché anglais vise clairement à s'appuyer sur le pouvoir de tweets des internautes pour communiquer et développer la visibilité de Uniqlo via Internet. Le principe est simple : plus il y a de tweets, et plus le prix du produit baisse (mais ne passera pas sous un certain seuil tout de même)

Sincèrement, il s'agit effectivement pour la marque de créer une opération promotionnelle originale mais au final pour l'internaute cela ne change pas grand chose à mon sens. Nous pouvons en effet nous demander si plutôt que ce soit tous les internautes qui bénéficient d'un prix suite à l'action de quelques internautes qui auront fait l'effort (et le plaisir de "polluer"leur timeline Twitter par un message commercial faisant la promotion d'Uniqlo), si la marque ne devrait pas remercier l'interaction et l'action et non l'attente de la majorité silencieuse.

Skoda : plus vous devenez fan et moins vous paierez

Skoda reprend également le même principe qu'Uniqlo, mais le transpose à Facebook. Globalement le principe là encore est simple : plus il y a de fans (et donc de gens qui cliquent sur "J'aime"), plus le prix de la Skoda Fabia sera bas.... Mais à la différence de Uniqlo, Skoda joue en plus sur la rareté... voire même l'exclusivité puisque au final ce n'est qu'un seul modèle. qui sera en vente. L'opération n'a pas lieu en France mais en Belgique.

Je suis encore moins fan de cette opération que celle sur Twitter pour Uniqlo. Pourquoi ? Car la visée de la marque est d'augmenter "virtuellement" ou "ponctuellement" son nombre de fans par un temps fort. Certes, compte tenu de l'originalité de la campagne ca fera autant de retombées et de RP pour la marque (qui gagnera alors en visibilité sur la Toile) mais ca augmente de manière illusoire les fans.

Je suis contre le fait de donner un "carotte" pour que les gens deviennent fan. Devenir fan doit être une récompense donnée par l'internaute à la marque et non l'inverse ! Cette opération témoigne de la vision centrée marque et non utilisateur. Sincèrement que gagne l'utilisateur au final dans ce dispositif : rien ! Il ne sert que les intérêts de la marque et l'objectif du nombre du fans du responsable Internet de la marque. Cela confirme la vision quantité et "fan centric" de la démarche et pas qualité et relationnelle !

L'opération revient à générer simplement du fan par du jeu concours, comme on le faisait avant pour la base email. Ici  alors que nous sommes sur un outil relationnel, la marque se rabaisse. L'affection et le fait de "devenir fan" ne s'achète pas... et c'est préjudiciable à la relation finale entre la marque et le consommateur

Conclusion

A mon sens, ces opérations témoignent encore de l'utilisation de Facebook et Twitter pour des démarches promotionnelles centrées sur la marque / produit et non sur l'internaute et la relation. Je place clairement ces exemples dans le Social Media Washing... à savoir la couche de social que l'on vient saupoudrer sur une opération commerciale où la participation de l'internaute ne sert pas à le prendre en considération mais à servir seulement les intérêts (visibilité, nombre de fans) de la marque.

On en revient finalement aux deux premiers exemples que je donnais au début de l'article : centrer la promotion et l'action sur le besoin personnel du client. La question à se poser est de savoir comment mieux répondre aux attentes du client et non pas comment promouvoir encore et toujours sa marque via un nouveau canal de communication.

Pour aller plus loin :

• Connaissez-vous Sokoz ou quand le temps réel s'invite dans le e-commerce ?
• Quels sont les objectifs recherchés par les marques sur les médias sociaux ?
• La prise en considération des feedbacks du client
• Disneyland et Facebook, Domino's Pizza et Twitter, Philips et LinledIn

Même si les vacances d'été sont toujours des mois plus calmes au niveau de la production, il n'en est rien de l'actualité d'Internet. C'est souvent la période choisie par des sites US pour annoncer des changements ou des lancements de services (le lancement de Facebook Places il y a quelques semaines en est le témoignage). Un petit récapitulatif des derniers articles publiés sur MediasSociaux.com :

• Facebook : le couteau-suisse de la présence d'une marque sur les médias sociaux ?
• Tipp-Experience : vers des vidéos virales de seconde génération ?
• Pourquoi les marques échouent-elles sur Twitter ?
• Evolution dans la perception des médias sociaux par les entreprises
• Facebook Places sonne-t-il le glas pour Foursquare et ses concurrents ?
• Kmart affiche les avis des internautes dans les magasins
• Les médias sociaux et les agences : une vision orientée "media" ?
  
• Les médias sociaux  : quelques présentations avant de partir en vacances
• Google voudrait revenir dans la course au social au travers des jeux
• Rien ne va plus pour MySpace : les artistes quittent le réseau et le site serait à vendre
• Quand le député Lionel Tardy pose la question : peut-on tweeter partout, tout le temps ?