Digital et médias sociaux : décryptage des tendances et stratégies
17 févr. 2011

Vers le marketing de la confiance ?

Par : Cédric Deniaud
Catégorie : Social CRM
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Je vais reprendre ici une phrase de Accenture, vu dans un livre blanc découvert sur le blog de Bertrand DUPERRIN : "Trust is a Must". Le postulat de ce livre blanc est surtout centré dans les relations de travail et de management qui doit passer d'une logique "Control and Command" à "Trust and Engage".

Au final, nous pouvons faire le même parallèle pour le social media marketing. Dernièrement, je participais à un dossier sur le sujet dans Stratégies (N° 1617) où j'abordais justement le point : beaucoup d'entreprises déclarent "faire des médias sociaux" mais finalement font de la diffusion médiatique sur des médias sociaux... ce qui est assez différent. C'est clairement voir la notion "média" avant la notion "social". Pleins de raisons expliquent à date cela (frilosité des annonceurs, méconnaissance des agences, ...) ; je n'y reviendrai pas m'étant déjà étendu sur le sujet (Stratégie Social Media ou stratégie marketing dédiée au social media ?, Comment sont vus les médias sociaux par certaines agences ?, Petit rappel : être présent sur les médias sociaux n'est pas un objectif).

Ce qui m'intéresse c'est de donner ici une vision plus positive. Le "Trust and Engage" est la même règle qu des managers devrait appliquée avec leurs collaborateurs que des entreprises avec leurs consommateurs sur Internet. La notion de Trust est aujourd'hui primordiale pour mieux capter l'attention de l'internaute et le rendre plus fidèle. Pour gagner et maintenir la confiance des internautes, c'est tout un ensemble de dispositifs et d'organisation qui doivent changer pour véritablement placer au cœur l'internaute et développer une relation visant à gagner sa confiance.

Le schéma que je présentais récemment dans Social CRM : pour parler d'ambassadeurs, il faut déjà... rejoint cette notion de confiance et d'engagement pour pouvoir avoir de vrais ambassadeurs de marque.

socialCRM_cercle

La question n'est donc pas celle de la visibilité de votre marque au travers d'opérations qui n'apportent rien... si ce n'est de briser potentiellement cette relation de confiance. Un exemple récent : Porsche qui oublie tous ses codes pour proposer une Porsche brandée Facebook. Oui ca fera du partage et plaisir aux internautes qui n'ont pas les moyens de s'en offrir une, ca risque plus de faire chier ceux qui en ont une de voir Porsche casser les codes du haut de gamme. Au final, quel  est le but si ce n'est de faire parler de la marque ? La marque en a-t-elle besoin ? Non....

porsche_facebook

En proposant des actions incohérentes les unes entre elles sur Internet, vous brisez la relation de confiance avec la marque. Rien de pire lorsque l'on est client d'une marque, de voir des voix dissonantes proposer tout et son contraire. Ça dévalorise cette relation que l'internaute attend comme une relation privilégiée.

La vision 360°, c'était de diffuser une histoire cohérente sur tous les médias où la marque est présente. Aujourd'hui la logique doit évaluer pour toujours proposer cette histoire, en s'appuyant sur des nouveaux médias (médias sociaux, ambassadeurs..) mais tout en gardant en ligne de mire que les objectifs ne sont plus ceux de notoriété ou de visibilité, mais doivent d'abord être des objectifs centrés autour du client (satisfaction, confiance, ...). C'est comme cela qu'une relation durable se crée : ce n'est pas en se montrant partout et en essayant d'être le plus innovant que cela fonctionnera nécessairement. Il faut être pertinent (De l'obligation d'être pertinent sur les médias sociaux et Et si on créait des conversations pertinentes sur Twitter ?), apporter de la valeur (La valeur des actions sur les médias sociaux), et être légitime (La légitimité de prise de parole d'une marque), être dans l'écoute et le respect de la promesse conversationnelle (La prise en considération des feedbacks client) pour espérer pouvoir créer cette relation de confiance.

Pour aller plus loin :



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