Digital et médias sociaux : décryptage des tendances et stratégies
23 août 2011

Du e-commerce au f-commerce, m-commerce et t-commerce

Par : Cédric Deniaud
Catégorie : E-commerce
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Le e-commerce pendant très longtemps a été vu comme une activité indépendante des autres canaux de distribution physiques. Dans beaucoup d'entreprises françaises, pour des raisons de préservation des réseaux de partenaires, de distributeurs, d'affiliés ou en propre, le choix d'un développement restreint et sous le radar de l'e-commerce a bien souvent été un choix politique plus qu'économique. La digitalisation de notre économie ces dernières années, l'apparition de pure players concurrents ont obligé les entreprises traditionnelles à revoir leur stratégie et à accélérer leur dévéveloppement e-commerce dans différents sens :

Le e-commerce comme une vitrine discrète...

Des sociétés seulement habituées à vendre leurs produits via un reseau de distributeurs ou de partenaires, sont devenues elles-mêmes distributeurs de leur propre offre. Dans l'univers de la téléphonie par exemple, j'ai lancé en 2006 pour Nokia le premier site e-commerce d'un "constructeur". Sauf que bien souvent, la politique de gestion des partenaires a raison d'un développement fort de ces sites e-commerce qui ne font alors office que de practicité pour une certaine tranche de la population ciblée.

La solution est bien souvent de s'appuyer sur les produits phare mais aussi de proposer des offres propres et uniquement sur Internet afin de créer une rareté, une exclusivité qui créera de l'intérêt pour l'internaute, mais aussi qui évitera au sein de l'entreprise de se heurter à certains freins politique de cannibalisation des réseaux.

Ce constat on pouvait le dresser il y a encore 3 / 4 ans... quoique ! Je suis tombé il y a quelques jours sur cette interview du patron des éditions Stock qui prône l'interdiction de vendre des livres sur Internet et le monopole donné aux libraires. Le secteur du livre, tout comme celui des médias voit Internet comme le grand méchand loup remettant en cause une hégémonie établie et faisant changer un modèle. Tout comme d'autres secteurs, les éditeurs doivent s'adapter à cette nouvelle donne qui est qu'aujourd'hui, par exemple, Amazon vend plus de livres numériques que de livres.

L'ère du fort développement de son activité e-commerce pour mieux maîtriser la chaîne de valeur

Internet, au delà de nombreux secteurs où la concurrence des pure players s'est accrue fortement, est à la fois un lieu de prise d'informations et d'achat. Historiquement, les activités étaient assez disctinctes avec des webzines, des blogs et des forums où l'internaute allait chercher l'information et des sites marchands qui visaient d'abord l'acquisition de clients et la transformation de visiteurs en clients.

Les sites marchands ont ensuite compris l'importance d'apporter du contenu permettant à la fois de revenir plus fréquemment sur le site, d'échanger avec d'autres utilisateurs, de découvrir autrement les produits et leurs univers, de consulter des avis sans devoir aller sur des sites spécialisés. L'idée ici est celle de la maitrise de la chaîne de valeur : maitriser l'information qu'elle soit produite par l'entreprise ou par les internautes (UGC) et la combiner de manière pertinente et expérientielle à l'offre marchande.

Certaines sociétés ont ainsi grandement digitaliser leur activité (les VPCistes comme La Redoute ou 3Suisses), le luxe a développé son offre, les constructeurs automobiles également (Renault se lance dans le e-commerce)...

Bienvenue dans l'ère du v-commerce, m-commerce, t-commerce, f-commerce...

Cette expérience proposée aujourd'hui par les sites marchands ne doit pas se confiner au seul Internet accessible depuis un ordinateur, mais doit s'adapter aux terminaux / supports existants.

  • Il y a tout d'abord ce que nous appelerons le v-commerce dont j'avais parlé à l'époque - en 2006 - avec Second Life (Le v-business ou comment une marque peut améliorer sa présence dans le monde virtuel). Il s'agit de l'intégration d'activités commerciales d'une entreprise dans un univers virtuel. A l'époque, tout le monde voyait Second Life comme l'aboutissement de cette tendance. Aujourd'hui, les social games sont devenus de vrais phénomènes agrégeant des millions et des millions d'utilisateurs et faisant la richesse de sociétés comme Zynga. Normal que les entreprises s'y intéressent et que des sociétés comme Zara, L'Oréal ou plus récemment La Redoute (La Redoute se lance sur les social games) investissent ces nouveaux territoires pour proposer des biens virtuels ou réels.

  • Le f-commerce est vu par de nombreux entreprises comme le futur du e-commerce. Facebook est le premier a voir le e-commerce comme le futur de son activité, mais est également le premier à dire que si cela se contente d'être une boutique intégrée sur une page Facebook, cela ne marchera pas car ne produira pas d'expérience sociale. J'ai abordé depuis quelques mois à plusieurs reprises ce sujet et vous laisse les (re)consulter : Et si on parlait F-commerce ?, Social shopping "Il faut arrêter de se focaliser sur les boutique Facebook" et Les pratiques de commerce en ligne sur Facebook ou F-commerce gagnent-elles vraiment en maturité ?. Le développement de situe à la fois dans l'intégration de vraies expériences marchandes sociales sur Facebook qu'elles passent par le biais des social games ou par le biais d'achats groupés par exemple, mais aussi la socialisation par les modules Facebook des sites e-commerce. Utiliser l'Open Graph Facebook et les boutons “like” sur les sites marchands permet de récupérer le “social graph” de la personne et de lui proposer des produits en adéquations avec ses besoins et centres d’intérêts afin de mieux cibler et mieux transformer.

social_shopping_cycle

  • Le t-commerce ou "tablet-commerce" vu comme le e-commerce depuis les tablettes numériques (certains parlent également de t-commerce pour le développement de son activité e-commerce depuis Twitter). Les tablettes numériques investissent notre quotidien même si la France reste à la traîne par rapport à ses partenaires Européens (entre 2% et 7% des Européens déclarent posséder une tablette et, ils sont  10% à 14%  à envisager d’en acheter une. Pour la France, ce chiffre atteint respectivement les 2% et 10% ) et que l'usage reste encore réservée à une certaine tranche de la population (CSP+ et 46% des possesseurs de tablettes humériques en Europe ont moins de 35 ans - source Forrester, 2011). Bien entendu sur ce marché, l'iPad d'Apple domine (près de 80% du marché). Au niveau du développement de l'activité e-commerce, l'expérience tablette permet de proposer des boutiques totalement dynamiques proposant un confort de consultation totalement différent d'un simple site Internet. Ainsi, outre-Atlantique, Forrester révèle que les sociétés de vente en ligne affirment que leurs clients utilisent de plus en plus souvent une tablette pour commander, l’écran des téléphones étant trop petit pour permettre d’acheter en ligne de manière confortable.

Comme le disait Mark Zuckerberg, le e-commerce est le prochain territoire d'Internet qui doit le plus évoluer. Il est vrai qu'au travers de ses différentes composantes, sociales, support, expérience, le e-commerce n'en est encore aujourd'hui qu'à ses balbutiements. Prochain article e-commerce la semaine prochaine où j'aborderai une autre tendance...

Pour aller plus loin :



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