Digital et médias sociaux : décryptage des tendances et stratégies
15 oct. 2012

Toys"R"us digitalise sa stratégie : lancement d'une tablette et d'un service de streaming video

Par : Cédric Deniaud
Catégorie : Digitalisation
Mots-clés : , , ,

S'il y a bien une marque qui fait parler doucement mais sûrement d'elle depuis quelques mois sur le digital, c'est Toys"R"us, le géant de la distribution spécialisée de jouets par enfants. Comme toute entreprise "mortar" dépendant d'un réseau physique, le digital a pendant longtemps été perçu comme un problème épineux et vu comme un support de vente concurrent direct des magasins. Sauf qu'aujourd'hui les distributeurs et magasins doivent, dans une logique multicanale, apprendre à conjuger différement avec le mobile et Internet (cf Digitalisation des points de vente et magasins connectés). La marque a deux clients : les enfants qu'il faut "séduire" avec une expérience et des jouets au goût du jour, mais aussi des parents qu'il faut rassurer et qui eux aussi utilisent de plus en plus Internet pour se renseigner, comparer, échanger... et acheter. 

Si dans l'univers des jouets, Lego fait partie des best practices avec une architecture communautaire riche centrée sur des sites propriétaires avant une présence élargie sur des médias sociaux externes, Toys"R"us veut suivre la même voix mais surtout du côté des produits.

En effet, coup sur coup, deux annonces de leur part m'ont marqué :

  • Lancement d'une tablette numérique : face à l'explosion du marché des tablettes (Panorama du marché des tablettes numériques), ToysRus comprend l'intérêt de proposer son propre modèle. Non pas pour la tablette en elle-même mais surtout pour, on l'imagine, la marketplace de téléchargements de jeux pour enfants. Il est vrai qu'aujourd'hui les enfants n'hésitent pas à emprunter l'iPhone ou l'iPad de leurs parents pour jouer à des jeux ou bien encore regarder des films en voiture ou dans le train. Pour autant, de là à acheter ce genre de terminal complet et riche à son chérubin, cela ne correspond pas aux seuls usages de "gaming" et de visionnage de vidéos qu'ils pourraient avoir. Il y a donc une vraie pertinence pour une enseigne comme Toys"R"us de vouloir proposer son propre modèle. En suivant le modèle de Apple, Google ou bien encore Amazon désormais avec le Kindle Fire, l'enseigne de jeux a compris que proposer sa propre marketplace de jeux digitaux et mobiles pour enfants faisaient sens. La Tabeo, c'est son nom tournera son Android et permettra d'accéder à un catalogue de plus de 6 000 jeux pour enfants. De quoi assurer que nos petites têtes blondes soient de vrais Digital Natives.

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  • Des contenus vidéos à destination des familles : on peut bien évidemment faire un lien entre cette information et le lancement de la tablette même si ce service est indépendant. De quoi s'agit-il ? Tout simplement d'une plateforme de streaming vidéos de contenus familiaux. Il ne s'agit donc pas forcément de produire des contenus experts, de conseils ou autour des jeux à l'instar de ce que peuvent proposer des marques comme Ikea ou bien encore Castorama dans l'univers du bricolage, mais bien de proposer le "Hulu" ou le "Netflix" pour les enfants. Si l'inscription sur le site ToysRusmovies.com est gratuite, l'accès à un film pendant 24 heures est facturé 2,99$ pendant que les émissions pour enfants, elles, sont à 1,99$. Compte tenu du nombre de chaînes enfants existantes sur le câble, on peut se poser la question d'une pertinence de ce type de service. Je pense que l'intérêt est principalement pour une consommation en situation de mobilité (transport, voyage, vacances, ...). On pourrait même imaginer demain, dans les avions ou les trains, voire Toys"R"us proposer sa tablette avec un certaine nombre de programmes en location. Mais bon pour le moment, il ne s'agit que d'un premier virage que la marque prend vers les contenus et l'entertainment digital et qu'il ne va s'opérer aux Etats-Unis dans un premier temps.

Pour aller plus loin :



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