Même si je ne fais pas partie de ces blogueurs qui ne développent leur audience que sur l'aspect buzz et le relais d'opérations de marques ou de lancement de nouveaux services / produits, puisque dès le début je définis mon activité de blog, au même titre que d'autres activités, comme une activité de réflexion et d'analyse autour des tendances et actualités liées au monde de la communication et du marketing sur Internet, je pense qu'aborder la question des billets sponsorisés est légitime.

Même si globalement je n'y adhère pas et je m'y explique en détails dans cet article, je pense qu'il est temps, par rapport au débat actuel en France mais également outre-Atlantique d'aborder cette question des billets sponsorisés. C'est notamment l'objet de la dernière émission Buzzomètre de Mry : 

La mort du blog ? Bien sûr que non !

Beaucoup de blogueurs voient leur audience se dillapider au profit de d'autres supports. Il est normal puisque de nouveaux outils de publications plus immédiats (Le Web en temps réel, la statusphère et la twittersphère) tendent à se démocratiser. Aujourd'hui, alors que certains estiment que le microblogging va remplacer le blogging, il n'en est rien de la même manière qu'Internet ne fera pas disparaitre la presse papier. Un mode de consommation de l'information n'en remplace pas un autre : ils sont complémentaires. Il suffit de voir qu'aujourd'hui la population bloggeur (en tout cas par rapport au domaine marketing  / communication Internet que j'aborde) est en grande partie présente sur Twitter mais l'utilise comme un média complémentaire d'une activité de blog.

Twitter sert à diffuser et relayer des articles d'autres internautes là où le blog doit et ne devrait servir qu'à publier ses propres réflexions et analyses (Où sont les producteurs d'informations sur les médias sociaux ?). Après, le temps de consommation média Internet de chacun n'est pas illimité et qu'il y a alors nécessairement une concurrence entre ces moyens puisque lorsque vous passez du temps sur Twitter, vous ne le passez pas sur Google Reader ou Netvibes à consulter des flux RSS de blogs.

L'influence est diverse et les bloggeurs ne sont q'une population d'ambassadeurs parmi d'autres

Abordant régulièrement les aspects liés à la stratégie d'influence sur ce blog, soit dans le cadre de dispositifs conversationnels visant à améliorer une image de marque, soit dans le cadre de développer la notoriété ou la préférence d'une marque ou d'un produit, je vois que beaucoup d'agences ont trop tendance à ne s'arrêter qu'aux blogueurs (au même titre que les journalistes) dans une vision de RP 2.0. Or s'arrêter aux blogueurs, c'est :

• leur accorder une influence majeure, que je ne suis pas sûr qu'ils ont, puisque lorsque l'on parle d'influence, il ne faut pas oublier que les influences sont diverses et nombreuses et que bien souvent on est plus influencé par une discussion que par une lecture (cf : Mes amis sont des meilleurs influenceurs qu'un bloggeur influenceur)
• garder seulement une vision RP dans le cadre d'une stratégie d'influence qui est plus large. Ajouter les blogueurs aux journalistes aux plans RP ne fait qu'élargir la cible visée à une nouvelle population mais ne créé pas une stratégie d'influence pertinente. A ce titre, j'aime bien cette citation de Gustav MEYRINK qui dit que "Les influences qu'on n'arrive pas à discerner sont les plus puissantes".
• croire trop souvent que la popularité fait l'influence or que ce sont deux aspects profondément différents comme je le rappelais dans un billet dédié Influence vs Popularité.
• faire croire aux entreprises qu'il faut payer pour que l'on parle d'elle. Cela crée un biais. Je crois que tout travail mérite salaire mais, même si on a une forte audience et que son blog est un blog professionnel comme celui-ci, il n'en demeure pas moins qu'il n'est pas un support publicitaire "payant" pour les marques. Je vous rassure je ne suis pas de ceux qui travaillent dans un milieu capitaliste et qui le jour de la Saint Valentin disent que c'est une fête commerciale. Pour autant parler des marques, je le fais tous les jours. Parler d'opérations de communication, je le fais "naturellement". Pensez-vous vraiment que vous avez besoin de payer vos influenceurs pour qu'ils parlent de vous ? Si vous le croyez, c'est que ce ne sont pas vos influenceurs. Lorsque je crois à un produit, que j'en suis "fan", j'en parle naturellement. Et c'est cela le MeCommerce ou encore la démarche de Social CRM de créer des "enthousiastes" d'une marque : la possibilité aujourd'hui offerte aux marques à l'ère des médias sociaux et de la participation des internautes de pouvoir d'appuyer sur ceux-ci n'ont plus comment seulement récepteurs d'un message mais désormais comme émetteurs et médium par lequel passe le message : "Welcome to a collaborative world : we are no longer in the business of marketing to people ; we are in the business of marketing with people".

Si je rentre dans le coeur du sujet sur la pertinence ou pas de faire appel à des billets sponsorisés dans le cadre d'une démarche de communication / influence sur Internet, il y a deux points que j'aborderai ci-après.

Pourquoi s'arrêter seulement à la réfléxion autour des blogs alors que l'on vit à l'heure de la Twittosphère et Statusphère ?

Comme je le rappelais dans le premier paragraphe, les médias personnels de diffusion d'une information ne s'arrêtent plus seulement à un blog, même si, à la différence de Twitter ou Facebook, il permet de garder une trace référençable plus forte (quoi que : Google n'aime pas les billets sponsorisés) . Aujourd'hui, l'important est à la fois de toucher la population visée par un message et le nombre de répétitions de ce message (modèle similaire au modèle publicitaire classique). Ainsi, même si je ne relaie pas une information que je juge pertinente dans le cadre d'un billet dédié, le fait d'en parler sur Twitter ou Facebook permet de toucher, dans mon cas, quasiment la même population (puisque j'utilise ces 3 outils comme des outils professionnels liés à mon activité de consultant en communication). Dans ce cadre si on rentre dans le débat des billets sponsorisés, est-ce que le débat ne devrait pas s'ouvrir aux statuts Facebook ou aux tweets sur Twitter ?

Le blog = un outil de communication personnelle ?

Le blog est à l'origine un média de communication personnelle. On parlait même lors des débuts du blogging de journal intime sur Internet. C'est à ce titre que personnellement je n'ai pas voulu me cacher derrière un pseudo ou un nom générique (dans le style "Le blog du marketing sur Internet"). En tant que média personnel, j'ai donc le loisir et la liberté d'aborder les thèmes que je souhaitent sans me contraindre à une ligne éditoriale prédéfinie par un titre de blog (au contraire de MédiasSociaux.com qui est alors une blog totalement complémentaire à celui-ci puisque sur celui-ci, je peux y aborder des réfléxions plus personnelles dépassant souvent le cadre du Social Media).

En tant que média personnel, je me place comme un internaute lambda. Je ne vois pas alors pourquoi je devrai préciser d'où vient une information que j'aborde. Dans tous les cas, c'est une opinion libre et non contrainte. Pour être totalement transparent, je refuse les billets sponsorisés et lorsque je traite d'un article suite généralement à la rencontre d'un dirigeant ou d'un acteur je le précise. C'est comme cela que je vois la transparence qui est plus naturelle que de préciser au préalable dans un disclaimer les notions relatives à la provenance ou au contexte dans lequel est traité une information.

Même si un blog traite de l'actualité ou de l'information, il est nécessairement un outil qui se définit comme beaucoup plus subjectif qu'un article de presse. Dans ce cadre, le traitement des blogueurs doit être différent de celui d'un journaliste et doit être plus proche de celui d'un ambassadeur de marque au même titre qu'un consommateur fidèle à une marque.

Pour aller plus loin :

• Réflexions autour de l'influence et du Personal Media à l'heure des médias sociaux
• On reparle de l'influence : lancement de YouGether
• Le MeCommerce : avenir des réseaux sociaux ?
• L'hyper-réactivité des médias sociaux : Michael Jackson et Roger Federer
• Social CRM : créer des enthousiastes de votre marque

Internet, et les médias sociaux, permettent aujourd'hui de prendre la parole facilement, avec une "caisse de résonance" plus ou moins forte (nombre de followers sur Twitter, nombre de visiteurs et d'isncrits sur un blog ou flux RSS, nombre d'amis sur Facebook ou autre réseau social...). L'internaute n'est alors plus seulement le récepteur d'un message, il en devient, si je reprends le schéma classique de la communication, à la fois potentiellement l'émetteur et le média (pris comme moyen de diffusion). Cette évolution amène la nécessité pour les marques de revoir alors leur processus de communication et d'engager une vraie politique Social CRM et Community Relationship Marketing.

Toutefois, là où les internautes ont souvent l'habitude de critiquer les médias traditionnels sur, parfois, un certain manque de l'objectivité dans le traitement et la sélection d'une information, on peut constater que, sociologiquement, le modèle se reproduit lorsque l'on passe au Personal Media. Je m'explique...

• La diffusion d'information devenant de plus en plus rapide (viralité et outils de diffusion en temps réel) et la quantité de plus en plus dense, l'information est souvent simplement relayée sans être analysée et bien souvent validée. Je vous conseille à ce titre l'article de François Guillot sur l'influence via / sur Twitter : La mesure de l'influence sur Twitter : on refait le point.
• La tentation du buzz et de l'audience : je ne compte plus les blogs ou les utilisateurs sur Twitter qui diffusent quantité d'informations sans analyse, dans un but simplement de se positionner comme expert. "Puisque je parle de ce sujet, c'est que j'y connais" pourrait souvent résumer les comptes Twitter de certains utilisateurs. Mais la diffusion d'informations ne fait pas la compétence et il est plus opportun de voir et d'identifier qui sont les véritables producteurs de contenus (Où sont les producteurs d'information sur les médias sociaux ?).
• La démocratie ou la dictature des minorités ? Sous couvert de laisser chacun s'exprimer, les risques de détournement de plateformes qui se veulent ouvertes est malheureusement grands et ne permettent d'avoir et d'analyser une information avec pertinence. On pourrait en gros résumer le problème du Personal Media à que justement il est personnel et donc nécessairement subjectif et orienté. Difficile dans ce cadre là de juger de la vraie pertinence d'une information... Je lisais un article passionnant sur l'Open Democracy (et que je vous conseille vivement pour les personnes intéressées par ce sujet) E-Democracy vs Open Democracy et qui abordait de loin cette notion. Un extrait de cet article :

"Il faut relever la grande créativité dont savent faire preuve les internautes dans l'appropriation du dispositif de concertation […]. Une utilisation originale de l'interface proposée a ainsi permis de détourner la fonction “titre du message”, initialement prévue pour “poser une question”, en ressource argumentative de façon à rendre visible immédiatement leur prise de position […]. Par ailleurs, les utilisateurs du forum ont pu introduire et largement revenir sur la thématique de l'opportunité du projet, non prévue au départ, de sorte que cette question, éludée dans toutes les réunions publiques à partir du mois de juin, reste omniprésente dans le débat. Enfin, nous avons pu constater que le site est utilisé par les participants comme un espace de discussion permettant de mettre en place des mots d'ordre pour les diverses manifestations organisées par les associations opposées à l'implantation de l'aéroport dans leur région. Il devient un lieu de définition de leurs propres stratégies d'action et de pression sur les instances décisionnelles."

La question que l'on peut se poser est bien celle autour du crédit que l'on peut apporter une information prise et diffusée sur Internet, puisqu'elle provient de sources bien souvent non identifiées ("Mais qui est ce blogueur que je lis et qui se cache derrière un pseudonyme ?"). On en revient à ce que je présentais, dans le cadre de stratégie d'influence et de recommandations, à ce que potentiellement un ami est un meilleur influenceur qu'un blogueur influent.

Les marques (et bien souvent leurs agences) sont encore dans la première étape de la compréhension des stratégies d'influence en identifiant trop souvent les publics les plus visibles et les plus populaires : le fameux classement Wikio et soi-disant palmarès des blogueurs influents. Or, l'influence est différente de la popularité. Le problème bien entendu est de "Comment mesurer véritablement l'influence de telle ou telle personne ?" et "Comment cartographier efficacement les conversations et les influences par rapport à une marque / service / thème ?". On sait qu'aujourd'hui des sociétés spécialisées comme Linkfluence peuvent cartographier ces conversations mais ne prennent encore pas en compte Twitter ou Facebook or l'influence passe également par ces réseaux... Toutefois, des nouveaux outils dédiés à Twitter apparaissent et permettent d'avoir une vue plus claire des utilisateurs les plus influents : Upper Tweet, QuiTwitte,  MustExist (qui donne un nuage de tags de votre présence dans les listes Twitters), ou encore Klout. Je pense que lorsque l'on parle de stratégie d'influence on ne devrait pas oublier cette phrase de Albert Einstein "Ce qui compte ne peut pas toujours être compté et ce qui peut être compté ne compte pas toujours".

Pour aller plus loin :

• Influence vs Popularité
• Non, les médias sociaux ne sont pas une révolution
• Social Media Expert ? Community Manager ?
• Les 5 nouvelles règles que les marques doivent suivre sur Internet
• La tyrannie de la transparence

Expression à la mode ? Toutes les marques souhaitent y être présentes mais ne savent pas toujours (souvent) comment faire ? Nouveaux métiers (Social Media Expert ? Community Manager ?) ? Beaucoup de questions entourent les médias sociaux qui sont trop souvent présentés comme une révolution.

Les médias sociaux : innérant à Internet

Les médias sociaux ne sont qu'une expression pour désigner l'ensemble des outils actuels qui intègrent une dimension sociale. On peut aller plus loin dans ces deux définitions et généralement j'en utilise deux que j'avais eues l'occasion de présenter dans Le Social Media... c'est quoi ? :

• Le Social Media c'est considérer Internet comme un média i.e un moyen de communication (que l'on entende le mot communication comme promotion ou comme dialogue / échange. La communication n'est alors plus seulement descendante et verticale, mais également horizontale - entre utilisateurs où alors la marque a un rôle important de facilitateur à jouer - et ascendante - qui nécessite de l'écoute et de l'interaction de la part de la marque -) qui utilise l'ensemble des outils indiqués ci-après (blogs, plateformes de partage, réseaux sociaux, wikis, flux RSS, podcasts, plateformes communautaires ...) dans une vision participative et ouverte.
• Le Social Media, c'est le fait de communiquer en utilisant tous les outils proposés par Internet pour initier un dialogue, échanger, partager, écouter, entrer en relation...

A travers ces définitions, finalement on en revient au coeur d'Internet qui à la base défini un système d'échange et non a proprement parler un média de diffusion. On semble aujourd'hui redécouvrir ces notions alors qu'en fait c'est innérant à Internet, mais que la technologie ne permettait pas. 

Le retour aux sources est alors le même pour les entreprises qui doivent réapprendre à voir les marques comme des relations avec des cibles (ambassadeurs, prospects, clients, ...) et non comme un packaging, un logo, un produit, une image, une communication... (cf : De la logique de l'image à la logique de la réputation)

La vraie révolution est culturelle et doit se faire dans l'entreprise

Finalement la vraie révolution est celle qui doit être faite dans les entreprises pour adapter les processus et la culture d'entreprise aux changements impliqués par les médias sociaux. La démarche englobe bien souvent à la fois des problématiques Internet, communication et marketing. Ils font donc permettre à l'ensemble de ces département d'échanger et de pouvoir travailler efficacement ensemble. J'échangeais encore hier avec un chef de projet Internet d'un grand groupe d'assurances qui m'expliquait la difficulté de faire coordonner sur un média (Internet) des opérations différentes menées par des départements différents.

Pour aller plus loin :

• L'impact du Social Media sur les marques
• Pourquoi le Web est-il devenu social ?
• Pourquoi Dell est passé au Social Media ?
• Les 4 niveaux de participation sur Internet
• L'importance du Web participatif pour les marques

Les médias sociaux sont omniprésents et grâce aux supports mobiles, vous pouvez désormais être conecté partout, tout le temps. La question est alors de savoir quoi et quand partager afin de savoir placer ses propres limites dans la diffusion d'informations privées (cf : Vie perso/pro et vie privée/publique). Le deuxième point qui m'intéresse plus n'est pas nécessairement ce qui peut ou pas être dit, mais c'est de savoir, si dans le cas de Twitter, il est opportun de laisser la possibilité de twitter en tout lieu. Je vous propose de voir cela au travers de quelques exemples :

Utilisation de hashtag pendant un séminaire

Afin de faciliter et de permettre aux internautes de pouvoir suivre les échanges dans le cadre d'un événément ou d'une conférence, l'organisateur propose un hashtag à utiliser. Mais si vous savez, si vous utilisez twitter, un mot clé intégré dans un tweet permettant par la suite de voir tous les tweets utilisant le même hashtag. Pratique !

La NFL (Ligue Américaine de Football Américain) interdit aux joueurs de twitter pendant les matches.

Cela peut vous sembler fou mais la NFL a du il y a quelques mois interdire à ses joueurs de twitter pendant les matchs : Twitter effraie les patrons du football américain. La raison est celle des droits de retransmission. Un joueur qui diffuse de l'information créé alors son propre canal d'information, non contrôlé et surtout hors des droits de retranmission payés par les supports. Cela est d'autant plus vrai s'il s'agit par exemple de contenus photos ou vidéos qui offriraient alors la possibilité aux internautes d'être plongés au coeur des coulisses du match... et ce gratuitement.

L'été dernier, un précédent notable et toujours dans le domaine sportif, sur cette question de la problématique des contenus diffusés gratuitement sur Internet pendant que les chaînes payent des droits de retransmission, était celui de Lance Armstrong. On le sait : à travers sa fondation, Livestrong, Lance Armstrong a une politique très avancée dans l'utilisation des médias sociaux pour orhcestrer sa communication (cf : Livestrong.com, Armstrong champion du 2.0 !). Pendant le Tour de France, pendant qu'il se limitait au mimimum syndical pour les interviews avec les télés et journalistes, il réservait tous les soirs ses impressions et interviews de d'autres cyclistes sur son site Internet, relayé sur son compte Twitter (qui compte plus de 2 millions de followers à date). A l'heure où l'on parle énormément de la monétisation des contenus et de la perte des revenus des médias classiques, Internet et la gratuité de contenus posent un véritable problème.

Quand Twitter arrive à l'Assemblée et au Sénat

Vous avez sûrement entendu parler de cette polémique il y a quelques jours impliquant le minsitre de l'Industrie, Christian Estrosi, et un sénateur PS, Martial Bourquin, relativement peu au fait de Twitter (Twitter sème la pagaille entre Estrosi et le PS). Ce dernier a interpellé le ministre sur des contenus qu'il (ou plutôt son conseiller) avait posté sur son compte Twitter. Cette polémique montre la non compréhension de part ce sénateur de l'usage qu'il peut être fait Twitter. Reprendre seulement les mots de Christian Estrosi c'est malheureusement s'arrêter à la forme. Bref tout cela prouve une nécessaire évangélisation de ces nouveaux outils pour que d'une les hommes politiques adaptent leur communication et soient prêts à respecter les règles du jeu.

Le procès Clearstream en direct de Twitter

Autre exemple, là encore très médiatique a été celui du suivi en quasi instantané des échanges lors du procès Clearstream. les journalistes et observateurs présents ont en effet largement utiliser Twitter pour relayer quasi minute par minute les échanges : Twitter à la barre du procès Clearstream.

Première question : peut-on vraiment chroniquer un procès en étant limité à des échanges de 140 caractères ? Il faut bien avoueur que la plupart des tweets étaient un simple relais commenté du déroulé du procès. Rien en soi de très palpitant. « Tout le monde n'a pas compris qu'en fait, Twitter, c'est un complément. On ne peut évidemment pas suivre tout le procès si on s'y intéresse, juste sur Twitter. C'est beaucoup trop lapidaire. Ce ne sont pas des compte-rendus d'audience. » comme le rappelle Olivier Toscer. Cela me confirme que ces échanges ne peuvent concerner qu'une minorité de personnes, en dehors du sujet abordé et que Twitter de part ce type d'usage ne me semble pas favoriser un usage grand public (cf : Les 5 raisons pour lesquelles Twitter ne deviendra jamais grand public).

Deuxième question : est-ce légal de twitter depuis une salle d'audience ? Comme le rappelle Maitre Eolas sur son blog : " Ce que la loi interdit, c'est de fixer une image ou un son. L'écrit, et le tweet est un écrit, n'est pas concerné, il est même couvert par la liberté d'informer."

Tout cela confirme à mon sens deux choses :

• Twitter, au même que d'autres outils Internet, permet de diffuser facilement et rapidement une information. Il semble alors relativement vain de vouloir y poser une censure au niveau du contenus. Par contre, on peut se demander, de la même manière que pour un usage privé, du type de contenu qui peut être diffusé car jugé public ou privé. Est-ce que demain dans une réunion ou événement confidentiel, on sera obligé d'interdire les téléphones connectés à Internet pour éviter toute diffusion d'information ? On est en droit de se le demander...
• Twitter a de nombreux usages et le "journalisme en temps réel" fait par tous en est un. De la même manière que Lance Armstrong peut devenir un producteur de contenus et un journaliste, n'importe quel internaute est un journaliste en puissance si je prends le terme "journaliste" comme diffuseur de contenu sur un média.

Certains commencent à en parler sérieusement (Stats confirm : your brand site will die, Is Social Media making corporate websites irrelevant ? et Les sites de marques et les sites coporate vont-ils mourir ?), d'autres pensent que ce n'est que pure fabulation (De l'hégémonie des réseaux sociaux), d'autres ont fait des tests intéressants mais peu concluants à mon sens (Skittles.com se fond dans les médias sociaux).

Même si l'article de Leo Burnett (Stats confirm : your brand site will die) confirme une baisse de l'audience des sites de marque depuis quelques mois, face à l'avènement des médias sociaux, cette tendance est logique lorsque vous démultipliez la présence d'une marque sur d'autres outils qui sont déjà des carrefours d'audience et que vous exportez une large partie de votre contenu en dehors de votre site de marque. Mais il ne faut pas se tromper entre symptôme et cause : la baisse de l'audience de sites de marque est la conséquence de l'évolution de la présence des marques sur les médias sociaux.

Les sites de marque doivent s'adapter

Mon avis est que ce n'est parce que l'on parle de "Fish where the fish are " ou de potentialités larges ouvertes par les médias sociaux actuelles pour animer et piloter les conversations autour de sa marque, que pour autant les sites de marque vont disparaitre. Ils doivent s'adapter. Disparaître serait problématique car le site corporate est l'endroit sûr où je vais pouvoir trouver de l'information sur la marque. Mais quelle adaptation ?

Le Social Shopping ne remplacera pas votre boutique e-commerce

Ce qui est sûr, c'est qu'une marque peut beaucoup plus s'intégrer dans les médias sociaux qu'il y a quelques mois où elles préféraient intégrer le contenu sur le site ou sur un mini-site événementiel. Deux exemple intéressants :

• le cas de la boutique e-commerce de 1-800-flowers.com qui est directement intégrée sur leur fan page Facebook : . Facebook et la fan page ne servent alors pas de drive-to-store vers le site e-commerce de la marque car le site e-commerce y est directement intégré. Quand on parle de social shopping, l'intégration de sa boutique sur Facebook est un exemple.

• A contrario, beaucoup de marques ne se servent aujourd'hui que de Facebook ou Twitter pour faire du push promotionnel (éventuellement exclusif comme les ventes flash de Carrefour avec leur application FaceShopping ou, bien entendu Dell avec leur compte Twitter DellOutlet avec plus de 1,3 millions de followers). Mais ce n'est pas pour autant qu'un canal de distribution sur Internet doit en remplacer un autre. Et c'est là toute la logique de démultiplier les points d'entrée et de cibler la communication et éventuellement les offres en fonction de l'outil pour avoir un discours de marque adapté.

Revoir vos investissements e-pub

L'idée est que plutôt d'intégrer dans votre support e-pub (bannières, ...) des call-to-action vers uniquement votre site, il faut adapter votre communication pour driver l'utilisateur vers le bon outil. Ainsi sur Facebook, il est pertinent de mettre en avant de la publicité incitant les utilisateurs à devenir fan de votre fan page ou alors à venir voir un contenu exclusif diffusé sur celle-ci. C'est ce que Louis Vuitton, dans le cadre de la Fashion Week, a fait dernièrement, et que je vous avais présenté dans Animation de votre fan page Facebook : diffusion en direct du défilé Louis Vuitton. La création au préalable d'un événement avec le relais publicitaire de celui-ci dans les espaces dédiés sur les pages profils des utilisateurs sur Facebook était une démarche promotionnelle pertinente et adaptée.

Faire de vos sites des sites conversationnels et adaptés aux nouveaux usages

Je gardais ce dernier point pour la fin mais il est probablement le plus important. L'intégration d'outils externes comme Facebook Connect doit permettre de rendre vos sites moins fermés et plus ouverts par rapport à l'écosystème Web actuel. Intégrer Facebook Connect présente ainsi de nombreux bénéfices pour votre site comme celui de limiter le frein à l'inscription que peut représenter un formulaire classique (cf : Pourquoi intégrer Facebook Connect sur votre site ?)

Mais d'autres outils comme la start-up française Stribe, qui vient de lancer sa bêta privée, se propose d'intégrer une couche sociale à votre site Internet. Autre exemple, le Facebook Live Conversation qui vous permet sur un contenu diffusé sur votre site (cf événement sportif ou politique sur les sites médias) de laisser vos utilisateurs échanger entre eux via leurs statuts Facebook.

L'intégration de chatbox, de modules de sondages, d'outils collaboratifs comme GetSatisfaction, UserVoice ou Feedback2.0, d'avis produits comme Bazaarvoice sont d'autres exemples qui doivent faire évoluer les sites de marque vers des sites participatifs où l'internaute à la possibilité d'entrer en dialogue avec la marque (communication verticale ascendante), d'échanger avec d'autres utilisateurs (communication horizontale). Les sites vitrines statiques ont fait leur temps, et intégrer la participation de l'internaute, en montrant ainsi qu'on l'écoute, qu'on lui donne la parole et que finalement la marque c'est un peu (beaucoup ?) de lui est primordiale. C'est l'une des composantes essentielles du marketing conversationnel : participer aux conversations là où elles ont lieu (Twitter, Facebook, Youtube...) mais également initier et fédérer le dialogue sur votre site.

Pour aller plus loin :

• La marque : un facilitateur et non plus seulement un diffuseur
• Quelle utilisation une entreprise peut-elle faire de Twitter ?
• Intégrer le Social Media au coeur de votre site
• Du mass marketing au marketing conversationnel
• Penser bénéfice utilisateur...
• L'impact du Social Media sur les marques
  

Je viens de participer avec plusieurs "experts" de l'entreprise 2.0 (Bertrand DUPERRIN, Clark QUINN, Harold JARCHE, Frédéric CAVAZZA...) à la réalisation d'un livre blanc collectif sur le Social Learning. La question qui nous était posée était : Comment décririez-vous le social learning et pourquoi est-il important pour l'entreprise aujourd'hui ?

Vous pouvez le retrouver à la fin de cet article et de plus amples informations sur ce domaine sur le nouveau blog qui accompagne ce lancement www.entreprisecollaborative.com lancée à l'initiative de Frédéric DOMON.

Voici ci-dessous le détail de ma contribution :

L'un des principaux enjeux pour toute entreprise, quelque soit son activité, est de faire travailler efficacement les gens en équipe. Sauf, que cette notion d'équipe est bien différente aujourd'hui à l'heure du mode de travail en projet, des projets transversaux et pluridisplinaires, que il y encore quelques années. Mais savoir travailler en équipe, ce n'est pas que savoir travailler ensemble sur des projets c'est aussi savoir valoriser, partager, et diffuser ses informations et connaissances au sein de l'entreprise.

Le social learning englobe ces deux notions : celle de la collaboration entre employés, de laquelle collaboration née un enrichissement des bonnes pratiques et processus liés à l'entreprise ou au projet.

La difficulté est à la fois la compréhension par tous de ces enjeux (changement de la culture de la collaboration au sein d'une entreprise) mais aussi l'adoption des outils mis en place. Une collaboration, à l'heure du travail en réseau, implique des outils efficaces. En effet, un outil pour être adopté et utilisé doit représenter pour chaque personne qui l'utilise un bénéfice, que cela soit la valorisation de ses connaissances, la facilité de partage, la facilité de recherche d'informations, la facilité d'interactions avec les autres collaborateurs.

La réflexion, comme pour toute démarche, doit d'abord être guidée par l'aspect bénéfice et usage avant l'aspect fonctionnel et technique. Que l'on parle de plateforme de partage de contenus, de wikis, de réseau social... l'outil doit être adapté à la cible qui va l'utiliser et au besoin auquel il doit répondre.

Savoir collaborer, partager ses connaissances et les valoriser font aujourd'hui partie de véritables compétences requises. L'employé est un être humain apprenant continuellement et devant à chaque moment remettre en cause son mode de fonctionnement pour s'adapter aux évolutions de son environnement de travail. Les outils de collaboration doivent l'aider dans cette démarche : les outils doivent alors ressentis comme une aide, un support, une opportunité plutôt que comme une menace ou un frein. L'adoption d'un outil de collaboration implique donc sa nécessaire compréhension qui doit passer par l'accompagnement au changement.

En somme, le Social Learning doit regrouper :

• la mise en place d'outils répondants à des besoins nécessaires de l'entreprise dans l'amélioration de ces processus d'apprentissage et de collaboration
• l'accompagnement à l'adoption de ces dits outils pour en favoriser le bon usage

Pour aller plus loin :

• Entreprise 2.0 : l'innovation dans les entreprises en pleine mutation
• Livre blanc sur la fidélisation sur Internet
  
• Une démarche participative est un moyen... pas un objectif
• Cédric, quels blogs lis-tu ?
• Les 5 caractéristiques qui définissent le Web 2.0
  

Quoi ? Des enthousiastes ? Mais c'est quoi encore cette nouvelle race ? Ce sont des blogueurs heureux... c'est ça ?

Non je vous rassure il s'agit simplement de vos meilleurs clients, des personnes fans de votre marque et qui peuvent en être les meilleurs ambassadeurs. Là je sens que je commence à vous intéresser...

L'une des questions que doit se poser une marque à l'ère du Social CRM (du CRM adaptée aux médias sociaux pour faire face à la montée du pouvoir des consommateurs sur Internet) est comment "travailler" efficacement avec ses clients les plus enclins à parler positivement de la marque. La première démarche a été de voir les personnes qui quantitativement avait la possibilité de toucher le plus de monde pour relayer une information. Je pense ici bien entendu aux journalistes (RP), puis aux bloggeurs (RP 2.0) et maintenant à tous les internautes capables de diffuser efficacement une information (stratégie d'influence).

J'aime bien cette notion de "stratégie d'influence" car elle regroupe la notion de stratégie car en fonction de l'émetteur, du récepteur (de la cible) et du message, il convient de ne pas mettre en place la même stratégie. C'est là l'une des grandes valeurs ajoutés qu'ont les agences efficaces sur ce domaine de la stratégie d'influence car elles sauront proposer une démarche pertinente et adaptée à la problématique de la marque.

Bref, si je recentre le débat autour du thème central : les enthousiastes. L'important est donc pour une marque de :

• Ne pas prendre en compte qu'une cible influente : les bloggeurs. Pour en savoir sur cette notion d'influence et de bloggeur, je vous conseille la lecture d'épisodes précédents : Mes amis sont de meilleurs influenceurs qu'un bloggeur influenceur et Influence vs Popularité

• Avoir une démarche collaborative avec les enthousiastes. Pour qu'un client soit enthousiaste, il a besoin d'être valorisé, de savoir que la marque l'écoute et le fait participer à sa démarche. Que ce soit par le fait de diffuser une information en premier auprès d'une cible privilégiée de client (valorisation par l'information), par le fait de les faire collaborer à la création d'une campagne ou d'un bêta test d'un produit (valorisation par la participation), l'important est de valoriser le client...Le client est ROI disait les gourous du marketing dans les années 90 : ils avaient pas vraiment tort.

• Créer les conditions favorables à la diffusion et la viralisation : la marque n'est plus le diffuseur du message ou alors au près de segments plus restreints (communication personnalisée) mais est le facilitateur de la diffusion d'un message (cf : La marque : un facilitateur et non plus seulement un diffuseur). On vous sort souvent les chiffres du bouche à oreille et du pouvoir de la recommandation entre internautes. Créer les conditions favorables au bouche à oreille positif est important et primordial pour assurer le succès de la bonne diffusion d'une information.

Pour aller plus loin :

• Le marketing participatif : le client pour créer, promouvoir et vendre son produit
• Intégrer le Social Media dans le cycle de la Relation Client
• Service client à l'heure d'Internet : prendre en compte le client... mais pas que
• Savoir gérer son image de marque sur Internet
  

Chaque marque n'est pas à l''abri un jour d'un bad buzz. Encore tout récemment, deux cas majeurs font beaucoup parler d'eux sur la Toile :

• La nouvelle version du site de Ségolène Royal : Desirs d'Avenir. Je vous laisse juger par vous même du côté ergonomique et graphique mais il est évident que l'on se croirait revenu plus de 10 ans en arrière. Peut-être une future mode sur Internet : le site vintage ? Résultat des courses après le lancement, c'était plus de 1 200 tweets et plus de 200 posts de blog qui en moins de 24 heures ont été publiés et je ne vous parle de la large reprise sur les sites médias (Ségolène Royal, les camarades et le compagnon pour l'Express ou Désirsdavenir suscite l'hilarité des internautes du côté du Figaro par exemple). Résultat des courses : difficile de se défendre si ce n'est de revendiquer le côté participatif et évolutif du site (car il est vrai que changer un fond d'écran du site c'est le niveau le plus abouti de la participation sur Internet...)

• La vidéo des abattoirs que Charal tente d'étouffer. Réaction inutile à l'ère des médias sociaux et de la nécessité pour une marque d'être transparente que de vouloir étouffer une affaire en demandant aux sites de retirer la vidéo diffusée.

Bref, vous l'aurez compris un bad buzz peut surgir rapidement mais pour autant il s'agit d'une formidable porte de communication qui s'ouvre pour l'entreprise incriminée (cf : Le buzz négatif est plus positif que l'absence de dialogue). En effet, que les internautes témoignent de l'intérêt pour votre entreprise vous permet de capter leur attention (comme je dis souvent : le pire que l'on puisse dire de votre marque sur Internet... c'est rien) et donc dans le cas d'actions post buzz, le relais et l'écho sera d'autant plus grand. Il convient par contre de mettre les bonnes actions en place. Quelques conseils :

1. Ne croyez pas qu'un bad buzz remplace un autre et que demain les gens auront oublié. Oui, même si on est devenus des infobèses (surconsommateurs d'informations), il n'en demeure pas moins qu'Internet et les internautes ont une mémoire. Les images restent et les a priori sur une marque ou une entreprise restent sous-jacents si la marque ne fait rien pour faire changer d'avis sur elle.

2. La route sera longue et semée d'embuches. Pour travailler quotidiennement sur des problématiques de gestion d'image de marque de grandes entreprises françaises sur Internet, et qui doivent faire face souvent à des mécontentements de la part d'internautes, la première règle c'est qu'il n'y a pas de règle et que la réponse doit être adaptée aux problèmes rencontrés (buzz court terme ou profond mécontentement de la part des utilisateurs qui a effrité sur le long terme l'image de marque de l'entreprise). C'est pour cela que la route sera longue car mener des actions de e-reputation ne peut s'envisager que sur le long terme et pas dans une vision court-termiste de défense à un moment T. Rappelez-vous Dell à l'époque qui aujourd'hui est devenu un cas d'école (Pourquoi Dell est passé au Social Media ?) ou encore en France la stratégie menée par SNCF.

3. Un seul client a le pouvoir de créer un buzz négatif autour d'une marque. Le relais de l'information, les outils permettant de diffuser une information en temps réel font qu'ils ne faut pas une semaine avant qu'un buzz négatif émerge. Pour s'en convaincre avec un autre exemple récent, il suffit de voir la vidéo récente de Brice Hortefeux, lors de l'université d'été de l'UMP. Pour rappel sur le sujet : Un client seul a le pouvoir d'entraîner une véritable crise pour une marque.

4. Travailler votre SEO sur le long terme (Social Media = nouvel outil du SEO ?). Pourquoi parle-t-on souvent de stratégie d'influence ? Parce que c'est l'une des principales actions qui permet de travailler sur le long terme avec les potentiels influenceurs sur Internet (en tout cas les personnes intéressées par le sujet et qui ont une certaine caisse de résonance ou écoute) et qui vous permet de créer du référencement positif autour de votre marque. Ainsi, plutôt que de supprimer les messages négatifs sur Internet autour de votre marque, il vaut mieux se poser la question de comment faire pour en avoir un maximum de positif et ce sur des carrefours d'audience.

5. Passer au Social CRM. J'aurai l'occasion de revenir beaucoup plus en détails sur cette notion de Social CRM qui fait beaucoup parler d'elle actuellement outre-Atlantique. L'idée est que le Relation Client doit changer pour utiliser les "mêmes armes" que les internautes. Comme le présente cet article du site Internet du journal The Boston Globe, Hurry up, the customer has a complaint, le service client doit changer pour prendre en compte la dimension qu’avec Internet tout va vite et il faut être en mesure de pouvoir répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise (et même idéalement avant que celle-ci intervienne).

Pour aller plus loin :

• A l'heure du Social Media, les marques ne contrôlent plus la conversation
• Conseils pour mettre en place une stratégie de Social Media
• Comment manager le User Generated Content ?
  
• Du monologue au dialogue
• Stratégie de marketing communautaire à l'heure du Social Med
  

J'ai rencontré Benoit Destailleur, Community Manager, et Adrien Aumont, co-fondateur, qui participent au projet Kiss Kiss Bank Bank il y a quelques semaines et je dois reconnaître que j'ai beaucoup aimé leur approche du secteur de la musique et la manière de présenter leur service qui sort aujourd'hui.

La musique en 2009

Pas besoin de faire de longues diatribes pour dresser le panorama actuel de la musique en France, mais toutefois 3 points importants me semblent important à rappeler.

• Le secteur de l'industrie musicale a diminué de moitié depuis 2002. Au cours des six premiers mois de l'année, le chiffre d'affaires des producteurs a ainsi baissé de 17,8 %, à 229,2 millions d'euros, en France. Pour le troisième semestre consécutif, les ventes de supports enregistrés ont reculé de plus de 20 %. Elles représentent toujours plus de 80 % du marché, car les ventes numériques ne se développent pas assez vite pour compenser la chute. En progression de 3,3 %, téléchargements et sites d'écoute représentent 37,7 millions d'euros de chiffre d'affaires. Certes il y a un eu un certain report vers l'offre légale de téléchargement de musique, mais le piratage reste la cible des attaques des maisons de disques, artistes et autres parties prenantes. Pas besoin de rappeler aussi le débat toujours ouvert autour de Hadopi.

• Le rapport entre USA et France sur les ventes de CD est de 1 à 5... par contre ce qui concerne les ventes de MP3 le rapport est de 1 à 25. Ce décalage s'explique certes par le flou encore juridique (cf Hadopi) mais aujourd'hui à mon sens rien n'est fait pour développer fortement ce support là... Pour s'en convaincre il suffit de voir le faible écart entre le prix d'un album téléchargé et son prix en CD.

• En fonction des maisons de disques, 8 voire 9 albums produits sur 10 ne rapportent pas et ne sont donc pas rentables pour la maison disque. C'est la fameuse règle des 20% qui payent pour les 80% restants. Afin de défendre la créativité artistique et de pouvoir continuer à produire les artistes plus difficilement rentables, les maisons de disques ressortent prioritairement l'argument de ne pas toucher à la manne financière que représente les 20% et donc de lutter contre le piratage et même fut encore un temps récent contre les plateformes d'écoute de musique en ligne comme Deezer ou Wormee (cf : Est-ce que les plateformes d'écoute de musique en ligne font plus vendre de musique ?). A mon sens le débat est autre car la question est plutôt de savoir comment pouvoir continuer à produire les 80% des artistes peu rentables pour les maisons de disques.. mais d'une manière différente. Je vous conseille la lecture d'un article récent du Figaro sur les manques actuels de moyens des maisons de disque pour continuer à soutenir la création artistique : Les majors ne peuvent plus soutenir tous leurs artistes.

Et c'est de ce postulat que se base le projet Kiss Kiss Bank Bank...

Rapprocher artistes et fans

La relation entre artistes et fans, à l'ère de la Star Académie et des médias sociaux a bien changé. La "staracadémisation" de la société a fait que chacun peut potentiellement penser pouvoir devenir une célébrité, du jour au lendemain. Qu'est ce qui sépare alors une star d'une personne lambda ? La médiatisation !

Le deuxième point est l'arrivée des médias sociaux et le fait qu'aujourd'hui un fan peut rentrer facilement en contact avec sa star. Que ce soit via Twitter, Facebook ou MySpace, les médias sociaux suppriment les intermédiaires (médias traditionnels) entre fans et artiste, ce dernier pouvant avoir une communication directe et instantanée avec son public (cf : Britney Spears sur Twitter et Utilisation de Twitter par les célébrités : le cas Ben Stiller)

Vous me direz : "Mais quel est le rapport avec Kiss Kiss Bank Bank ?". J'y viens je vous rassure. La logique reste celle de rapprocher artistes et fans sur une plateforme d'intermédiation. Mais au lieu que ça se base seulement sur des conversations, l'idée est de placer le fan dans une démarche de participation à l'œuvre ou à la vie artistique d'artistes.

C'est pareil que MyMajorCompany ?

Le projet Kiss Kiss Bank Bank se base sur un principe proche à première vue de MyMajorCompany qui est de permettre à des artistes ou des maisons de disque de trouver des financements auprès d'internautes pour produire un projet d'un artiste. Les internautes en échanges peuvent toucher les dividendes au prorata de leurs investissements et en fonction des règles préalablement fixées sur la plateforme et qui peuvent être différentes d'un projet à un autre. Mais les points communs s'arrêtent là :

• L'idée n'est pas de découvrir de nouveaux talents (comme Grégoire) mais de faciliter à des artistes déjà établis ou pas (comme Cock Robin par exemple actuellement) de pouvoir trouver des financements de leurs projets auprès d'internautes.

• Kiss Kiss Bank Bank n'est pas une maison de disque, à la différence de MyMajorCompany et son rôle n'est pas la production mais bien la mise en relation entre les acteurs existants.

• La mise en relation ne s'arrêtera donc pas a priori au seul secteur de la musique mais veut toucher le monde de l'entertainment (cinéma, jeux vidéos...).

Vous l'aurez compris que je trouve le principe très bien pensé par rapport aux difficultés actuelles du secteur de l'industrie musicale et très dans la tendance actuelle de "crowdfunding". Reste à espérer que les maisons de disque joueront le jeu pour faire de Kiss Kiss Bank Bank un véritable succès...

Allez pour les plus tenaces d'entre vous qui auront lu cet article jusqu'au bout, je vous propose pour les 10 premiers laissant un commentaire de pouvoir accéder à la plateforme avec leur compte crédité de 1 KissStock (monnaie virtuelle utilisée sur la plateforme permettant d'investir sur les projets, sachant qu'1 KissStock équivaut à 10 euros).

Pour aller plus loin :

• Stratégie de développement de MySpace pour faire face à Facebook
• OuiFM lance une nouvelle émission avec MySpace
• A découvrir de toute urgence : Musicovery
  
• Fin des DRM sur iTunes
• CD, MP3 ou musique en ligne ?
  

Suite des articles De l'importance de gérer votre e-reputation et De l'importance de gérer votre e-reputation - 2

Pour terminer cette série et la semaine, je vous propose un schéma autour de la différence entre Social Media Stratégie et les différentes tactiques, le tout à envisager sous un axe e-réputation.

Ce schéma proposé par Tom Chapman sur Social Media Marketing met en évidence les différentes tactiques lorsque l'on parle de stratégie d'influence ou de gestion de communauté.

Dernier élément que je souhaitais également vous présenter est cette présentation intéressante autour des 7 étapes pour mettre en place une stratégie de Social Media efficace. Cette présentation récente reprend pas mal d'éléments déjà largement débattus ou présentés mais reste tout de même intéressante à consulter.

Developing a Social Media Strategy in 7 Steps

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