J'intervenais il y a quelques jours aux "What's Hot" de l'EBG, qui ont pour vocation d'être un rendez-vous régulier destiné aux membres de l'EBG et où l'équipe d'intervenants présentent les sujets du moments dans différents domaines : dernières campagnes marketing, guerilla marketing, microblogging, mobile. J'intervenais sur la partie destinée aux réseaux sociaux et j'ai fait un focus sur Facebook Connect, ses bénéfices et quelques cas d'usages.

Je vous propose donc, suite à l'article que j'ai écrit il y a quelques semaines sur ce sujet (Pourquoi intégrer Facebook Connect sur votre site ?) le support de présentation utilisée.

Facebook Connect - Cedric DENIAUD

Article précédemment publié sur MediasSociaux.com

Aujourd'hui les médias sociaux c'est Internet... Pour s'en convaincre, il suffit de voir le temps passé en moyenne sur des sites rentrant dans cette catégorie. Et oui, car les médias sociaux, comme on vous le rappelle régulièrement sur ce blog ce ne sont pas que les réseaux sociaux, et encore moins que Facebook : ce sont toutes les plateformes de partage de contenus (video, photo, bookmarks, ...), les blogs, les wikis, les outils de microblogging, de lifestreaming... Bref la liste est longue...

On voit clairement la tendance se dessiner pour les sites de marque qui sera demain d'intégrer le Social Media au cœur de leur site Corporate. Les sites vitrines statiques ont fait leur temps, et intégrer la participation de l'internaute, en montrant ainsi qu'on l'écoute, qu'on lui donne la parole et que finalement la marque c'est un peu (beaucoup ?) de lui est primordiale. C'est l'une des composantes essentielles du marketing conversationnel : participer aux conversations là où elles ont lieu (Twitter, Facebook, Youtube...) mais également initier et fédérer le dialogue sur votre site. Voici quelques exemples possibles, plus ou moins pertinents comme le dernier cas de Skittles (que Bruno vous a présenté dans Skittles.com se fond dans les médias sociaux) qui malgré une bonne intention n'est finalement pas ce qui faut faire, surtout si on le compare à ce qu'avait fait Jeep il y a quelques mois ou encore Ford (Ford Digital Snippets), Virgin (VirginEye : visionner le buzz autour de la marque Virgin) ou Nike (Nike met en avant la chaîne communautaire des blogs)

En effet, mettre sur la homepage de son site de marque, les conversations existantes sur les médias sociaux est une bonne intention, car la marque valorise ses clients et les contenus qu'ils créent (Comment manager le User Generated Content ?), mais cela ne met pas en avant la participation directe de la marque. Skittles montre que des conversations existent autour de sa marque... so what ?

Le marketing conversationnel ce n'est pas seulement montrer que l'on écoute, c'est également participer à ces conversations. J'aimerai par exemple pouvoir faire vivre la marque en leur faisant des suggestions de packaging, de goût, de nouvelles publicités et de pouvoir voir si mes suggestions sont populaires auprès de d'autres consommateurs fidèles plutôt que de juste voir un flow de discussion qui dit "Skittles c'est cool". Dans un cas, le consommateur est plus qu'un consommateur et devient finalement partie prenante de la vie et de l'évolution de la marque alors que dans l'autre il est un consommateur, outil de promotion de la marque à son insu.

La démarche de Skittles montrent deux choses :

• Il est pertinent de vouloir réintégrer sur son site les conversations existantes sur les médias sociaux mais si c'est le cas le faire dans une partie dédiée me semble plus cohérente (voir les exemples que je vous donnais au dessus avec Ford, Nike ou Virgin...). Je vous renvoie à ce titre vers l'exemple de la marque Jeep :

• Les médias sociaux sont un ensemble d'outils où des conversations se créent et les marques doivent être accompagnées dans leur bonne utilisation, plutôt que de simplement se faire, dans un rôle traditionnel celui de simple diffuseur. En effet, la marque doit aujourd'hui devenir un facilitateur (l'entité qui va aider les clients à échanger entre eux, à avoir une expérience complète, ludique, fun ... de son univers) et un animateur (l'entité qui participe aux discussions) et non pas seulement un diffuseur de messages ou comme dans le cas de Skittles un relayeur des messages des clients.

Pour terminer, quelques exemples d'intégration du Social Media dans votre site Corporate

• Création d'une rubrique "Communauté" relayant la participation de la marque et des internautes sur les médias sociaux

• Mise en place d'une rubrique Feedback pour avoir des suggestions / feedbacks / questions depuis n'importe quelle page de votre site

• FAQ dynamiques et collaboratives : imaginer que sur chaque page produit, je puisse poser des questions et que la communauté ou des experts de la marque me répondent... Je vous recommande la lecture de ce précédent article Abandonner les FAQs et passer aux FAQs dynamiques !)

• Rubrique participative transversale : qu'elle soit expérientielle (partage autour de l'expérience de la marque) ou autour de l'univers de la marque (la musique pour une marque de téléphonie, le sport comme une marque d'habillement...), il est important pour une marque de développer le contenu sur son site. D'un point de vue référencement (pour jouer sur la partie richesse et mise à jour du contenus), faire appel aux internautes peut se révéler très pertinent.

• Focus group online réservé aux membres inscrits : travailler avec les membres les plus fidèles sur des, co-conception ou  bêta-testing de nouvelles fonctionnalités...

Pour aller plus loin :

• Crédit Foncier + Feedback2.0 = ouvrir le dialogue avec ses clients sur Internet
• L'impact du Social Media sur les marques
• Intégrer le Social Media dans le cycle de la Relation Client
• La marque : un facilitateur et non plus seulement un diffuseur
• Le marketing participatif = le client pour créer, promouvoir et vendre son produit
  

Vous en aviez pris l'habitude et en février j'ai failli à mes habitudes de billet récapitulatif sur les billets que vous avez le plus apprécié, ou en tout cas consulté sur ce blog. Pour me rattraper, je prends en compte janvier et février dans ce petit "best of" :

1. Frédéric Lefebvre, futur secrétaire d'Etat à l'Economie Numérique, et le Web 2.0
2. Quelques chiffres sur Facebook Q4 2008
3. Polémique autour des nouvelles CGU de Facebook
4. Les 5 raisons pour lesquelles Twitter ne deviendra jamais grand public
5. Qui sont les membres les plus importants au sein d'une communauté ?
6. Une démarche participative est un moyen... pas un objectif !
7. Avant de voir les outils, voyez les usages...

Une actualité assez riche cette semaine dominée bien entendu par Obama  (cérémonie d'investiture oblige avec un important dispositif online dont je vous avais déjà parlé la semaine dernière : Au détour du Web - Internet et politique). Ce dispositif qui intégrait Twitter, FlickR, Facebook, a sans nul doute été dominé par la mise en place pour la première fois d'un système de TV Sociale dans Facebook. J'emprunte l'expression à Martin Lessard dont je vous conseille l'article très complet sur le sujet : TV en direct + Facebook - TV Sociale.

La possibilité de suivre en direct la cérémonie depuis un player CNN intégré à Facebook avec la possibilité de commenter et d'interagir directement avec ses amis fera sans nul doute date dans l'histoire des médias sociaux.

CNN.com Live Facebook = un vrai succès !!
Les chiffres communiqués par le blog Inside Facebook sont assez éloquents et parlent d'eux mêmes.

• 1,5 million de personnes ont mis à jour leur statut sur Facebook depuis l'application CNN.com Live Facebook.

• 4 000 mises à jour / minute pendant la durée de la transmission (dont un pic dès la première minute du discours de Barack Obama avec 8 500 mises à jour du statut !!).

• 21,3 millions de vidéos diffusées en streaming

Facebook vs Twitter ?
La deuxième raison, et qui est le point principal que je souhaitais abordé, est que ce dispositif prouve la volonté de Facebook de se poser comme un concurrent de Twitter. Twitter, ces derniers mois a en effet été l'outil privilégié des internautes pour relayer à chaud et en direct l'actualité (cf : Un media nommé Twitter). Nul doute que par la même que Facebook confirme une fois de plus qu'il se positionne comme le méta réseau social (cf Comment expliquer le succès de Facebook ?). Comme le présente l'article Facebook competes with Twitter to become the Online Conversation Platform, la force de Facebook est d'avoir aujourd'hui un pool d'utlisateurs largement plus important que celui Twitter (Quelques chiffres sur Facebook - Q4 2008) qui, outre les Etats-Unis reste encore un outil de niche. Pour s'en convaincre, demandez à vos amis combien utilisent Facebook, et combien seulement connaissent Twitter...

Déjà que Facebook s'est inspiré fortement ces derniers mois de Friendfeed (Facebook s'inspire de Friendfeed) pour ne pas laisser la place à un tel service de venir le concurrencer sur la diffusion de son activité sociale auprès des ses "amis" internautes, Facebook semble également vouloir s'attaquer à Twitter... Affaire à suivre !

Pour aller plus loin :

• Barack Obama + Social Media + E-commerce = Promouvoir et fédérer
• Les bénéfices des réseaux sociaux pour les jeunes
• Facebook en pleine mutation
• Quelle utilisation une entreprise peut-elle faire de Twitter ?
  
• Comment les marques utilisent Facebook ?

Lorsque l'on parle de communauté, on parle avant tout d'individus (cf : Dis Papa, c'est quoi une communauté ?) et donc des aspects sociologiques sont nécessairement à prendre en ligne de compte lorsque l'on souhaite fédérer et animer une communauté. Dans ce cadre, certains sites n'hésitent pas par exemple à recourir à l'incentive pour inciter à la participation. Vous connaissez ma position par rapport à ce sujet là : la récompense est préférable à l'incentive sur des plateformes participatives au risque de fausser la participation.

Dans ce cadre, des services comme Looneo n'hésitent pas à rétribuer financièrement leurs "meilleurs contributeurs". Malheureusement dans ce cas, le meilleur est jugé sur un aspect quantitatif plutôt que qualitatif alors que sur des plateformes participatives, si vous souhaitez intégrer une "récompense", celle-ci doit plutôt se faire sur la base de la méritocratie.

J'en viens donc à la question centrale que je souhaitais aborder dans cet article qui est comment connaître les membres les plus importants au sein d'une communauté. Faut-il seulement juger sur :

• la popularité d'un membre
• la date d'inscription et du coup son durée d'appartenance à la communauté
• le membre ayant le plus contribué

Il me semble qu'il a plusieurs notions importantes pour une marque lorsq'elle anime une communauté :

• Le degré d'influence des membres : les individus qui participent au sein d'une communauté de marque ont un pouvoir d'ambadassorship. La marque peut alors connaître les éléments moteurs au sein de sa communauté, qui seront alors des membres avec qui le dialogue et l'échange doit être approndi (communiquer en avant première auprès de ses membres, test de nouveaux produits...)

• La pertinence du contenu : on peut ici faire un parallèle avec les blogs. Les blogs classés dans le haut de classements de blogs sont rarement les plus pertinent au niveau du contenu. Dans le cadre d'une communauté, je sous-entends à traver le mot pertinence ce qui touche à la créativité et donc à l'apport plus ou moins important jugé par la marque. Dans le cadre par exemple d'un projet de co-design d'un produit avec une communauté de clients déjà fidèle de la marque, les membres les plus importants pour la marque seront ceux qui apporteront des idées différenciantes, originales et surtout pertinentes par rapport au contexte de la marque.

• La proactivité des membres : sur une plateforme de dialogue, se mélangent généralement contributions spontanées (sur de grand thèmes préalablement définis par la marque) et sollicitées (en réaction à une contribution déjà présente). La proactivité d'un membre permettra de juger de son dynamisme et permettra d'identifier pour une marque les éléments les plus moteurs, enclins à lancer de nouveaux sujets ou thèmes.

Pour aller plus loin :

• Une démarche participative est un moyen... pas un objectif !
• Quelques bonnes raisons pour une marque de faire appel à sa communauté
• Comment gérer une communauté sur Internet ?
• Conseils pour mettre en place une stratégie de Social Media
• Penser bénéfice utilisateur...
  

Vous allez me dire que ce titre est bizarre voire surprenant pour une personne travaillant dans une solution qui propose des solutions de dialogue en ligne entre entreprises et ses clients ou collaborateurs. Je vous rassure, c'est volontaire... et pourtant vrai : le participatif est un moyen et ne doit pas être en soi une fin. Je m'explique...

L'objectif de toute marque est, à travers les opérations qu'elle met en place, de travailler sur son image / capital marque et sur le recrutement / fidélisation de clients. Ces objectifs simples peuvent être complétés de d'autres objectifs  (fédérer une communauté, préparer un lancement de produit, ...) mais ils restent essentiels et communs à toute marque. Dans ce cadre, lorsqu'une entreprise souhaite mettre en place une démarche participative basée sur l'écoute, le dialogue et l'échange, le participatif est un moyen pour travailler sur des affects positifs de la marque (écoute, transparence, ouverture, implication des clients dans les démarches de co-innovation, beta-testing ...). Mais le participatif n'est pas et ne doit pas être une fin en soi car dans ce cas, il sera potentiellement (et bien souvent) utilisé à mauvais escient.

Je vois de plus en plus de blogs aujourd'hui traiter le domaine du participatif ou communautaire en reprenant les grands poncifs ("Il est important pour une marque d'écouter, de dialoguer...") mais en n'expliquant pas derrière les implications, la démarche voire même tout simplement, ce qu'est une communauté et qu'une communauté n'est pas seulement un groupe de gens qui peut se gérer de la même manière que de simple clients (lire à ce titre Dis Papa, c'est quoi une communauté). Rares aujourd'hui sont les blogs qui traitent en profondeur et pertinence de la gestion de communauté. Ils s'arrêtent à "le participatif c'est la tendance", "il faut faire du participatif"... Bien sûr que je suis d'accord avec cela, mais ce n'est pas la manière de le présenter. Il faut voir si une démarche participative autour d'une opération précise est cohérente par rapport aux objectifs de la marque et aux attentes des clients / prospects / collaborateurs / internes est légitime ou pas. Comme je le disais précédemment, il faut également Penser bénéfice utilisateur...

Avant donc de penser au moyen; il faut penser à la finalité :

• à quels objectifs je souhaite répondre ?
• en quoi une démarche participative répond différemment / ou mieux à ces objectifs ? (cf : Quelques bonnes raisons pour une marque de faire appel à sa communauté ?)
• est-ce que ma cible d'utilisateurs est prêté à une démarche participative ?

Le dernier point mentionné ci-dessus en cela est important. A l'heure où on parle beaucoup de l'entreprise 2.0, de la mise en place de projets collaboratifs auprès d'une cible de clients ou de collaborateurs, il faut voir qu'il est nécessaire d'amener, pas à pas, la cible vers cette démarche mais aussi les personnes dans l'entreprise qui seront en charge de mettre en place et de gérer la plateforme. Lancer du jour au lendemain une plateforme intégrant plein de fonctionnalités collaboratives, auprès de personnes qui ne savent pas ce qu'est un nuage de mots-clés, je peux vous assurer que vous n'arriverez jamais à faire adopter votre outil. Il est nécessaire de créer une courbe d'expérience...

De plus, autre point que j'ai déjà eu l'occasion d'aborder qui est : un site participatif n'est pas un mini-site de communication, quand bien même vous laissez la communauté échanger entre eux. Il est nécessaire à un moment que la marque ne soit pas seulement une entité qui met à disposition un outil à destination d'une cible précise mais également partie prenante à l'opération en tant que véritable animateur et accompagnateur à l'adoption de nouveaux outils.

Il est pas nécessaire de vouloir alors mettre plein de fonctionnalités participatives et tendances sur son site s'ils n'apportent rien, s'ils ne sont pas compris et s'ils "gadgétisent" l'opération.

En conclusion, connaissez vos objectifs et mettez en place des tactiques cohérentes par rapport à ceux-ci et par rapport au niveau de maturité de la communauté que vous ciblez.

Pour aller plus loin :

• Les principaux bénéfices du marketing collaboratif
• Stratégie de marketing communautaire à l'heure du Social Media
  
• Comment manager le User Generated Content ?
• Conseils pour mettre en place une stratégie de Social Media
• L'impact du Social Media sur les marques

"Ce qui compte ne peut pas toujours être compté et ce qui peut être compté ne compte pas toujours". Cette citation de Albert Einstein peut tout à fait être utilisée pour illustrer la différence entre influence et popularité.

Deux exemples de l'abus actuel du mot "influence" :

• Lorsque l'on parle de certains blogueurs, certains sont amenés à dire que ce sont des "influents".

• On parle aujourd'hui du marketing de l'influence, qui est le fait d'utiliser des diffuseurs, des clients, des ambassadeurs comme des personnes sensées influencer d'autres potentiels clients. On sait que les consommateurs privilégient de plus en plus les sources indépendantes des marques (proches, magazines ... et désormais blogs) pour se renseigner avant d'acheter un produit et aujourd'hui cela passe par le consommateur directement (cf : Le MeCommerce : avenir des réseaux sociaux ?)

Une chose que l'on oublie c'est que l'influence ce n'est pas vraiment cela et que bien souvent il est utilisé pour signifier "pouvoir de diffusion" ou "popularité". J'avais déjà abordé ce thème dans Qui influence qui ?

En effet, si je reprends le terme "popularité", la définition est simple : elle se mesure sur une base quantitative. L'influence quant à elle c'est bien autre chose.

Prenons un exemple, imaginez que sur mon blog qui traite régulièrement des médias sociaux et de la communication des marques que je n'ai que que 5 lecteurs. Vous me direz que mon blog est confidentiel et que bien évidemment en rien je ne pourrai être qualifié d'influenceur. Mais si mes 5 lecteurs sont de fervents lecteurs qui commentent, participent et que en plus ce sont les directeurs marketing Worlwide des 5 marques préférées des consommateurs dans le monde, est-ce que tout d'un coup je n'ai pas un pouvoir d'influence supérieur à une personne qui aurait 100 lecteurs mais qui ne seraient que des étudiants et assistant chef de produits qui ne participeraient pas en ne laissant aucun commentaire ?

Vous l'aurez compris : l'influence sous-entend d'autres critères que la seule position dans un classement de blogueurs réalisé sur des critères seulement d'audience (combien de visiteurs uniques / mois ? combien de lecteurs au flux RSS ?).

L'influence dépend donc de :

• la cible qui lit l'information : plus les lecteurs sont dans le cœur de cible de ce qui est écrit, plus le contenu les intéresse

• le rapport entre l'information et le niveau de décision qui peut en découler : je découvre un service intéressant pour mon entreprise sur un blog mais si je n'ai aucun pouvoir d'influence et de décision dans mon entreprise, le blog n'aura pas véritablement été influent dans le sens déclencheur d'action.

Source : inspiré d'un article récent de Shel Israel

Pour aller plus loin :

• Mes amis sont de meilleurs influenceurs qu'un bloggeur influenceur
• Les univers plutôt que les produits
  
• Les 4 niveaux de participation sur Internet
  
• La tyrannie de la transparence
• Comment inciter les internautes à donner leur avis ?
  

Ce schéma ci-dessous, je trouve est dans la droite lignée de ceux que je vous ai déjà présentés sur le cycle de la vie de la communauté ou sur le schéma du prospect à la communauté.

Ne pas oublier que les médias sociaux ne servent pas juste à fédérer une communauté, mais peuvent avoir un usage plus large en fonction des objectifs de l'entreprise : image (montrer que l'entreprise est dans les valeurs du Web), informer (donner de l'information d'une manière différenciée), entraider (permettre aux client de trouver un support auprès de d'autres clients), service client (Service client à l'heure du Social Media) ...

Pour aller plus loin :

• La présence sur les médias sociaux : un marathon plutôt qu'un sprint
• Social Media Marketing et publicité sur Internet sont-ils incompatibles ?
• Nos marketeurs ne savent pas ce qu'est une communauté (suite)
  
• Pourquoi le Web est-il devenu social ?
  
• Stratégie de marketing communautaire à l'heure du Social Media
  

La présentation ci-dessous détaille de manière claire et explicite l'importance pour les marques aujourd'hui de savoir gérer sa réputation. Aujourd'hui, encore plus qu'hier, un buzz négatif peut se répandre très rapidement sur Internet. De même un mauvais commentaire d'un client sur un forum public peut rapidement anéantir votre référencement naturel.

Social Media & Reputation Management: The Why and The How

Il est donc important pour les marques de surveiller ces indicateurs de réputation d'Internet pour être en mesure de mieux connaître l'image que les internautes ont de sa marque et d'être en mesure d'y répondre rapidement.

Sans parler de communication de crise, il est important pour une marque de tout mettre en place pour créer les bonnes conditions d'une image positive sur Internet (cf : La tyrannie de la transparence). Est-ce à dire qu'il faut faire taire les critiques ? Bien sûr que non, car aujourd'hui sur Internet, le client à un micro et est libre de d'exprimer via de multiples outils participatif (cf : Un client seul a le pouvoir d'entraîner une véritable crise pour une marque)

Pour aller plus loin :

• Le buzz négatif est plus positif que l'absence de dialogue
• La tyrannie de la transparence
• Comment inciter les internautes à donner leur avis ?
• Quelques bonnes raisons pour une marque de faire appel à sa communauté
  
• L'importance du Web participatif pour les marques
  

Les consommateurs ont désormais leur mot à dire dans leur stratégie marketing : certaines marques l'ont compris et d'autres pas encore ne voyant dans leur client que l'acheteur et le consommateur. A l'heure du Social Media, l'internaute participe, exprime son avis et ses attentes : il peut être influenceur, ambassadeur, créatif, critique...

Les bénéfices pour l'entreprise de d'engager dans la voie du marketing collaboratif sont nombreux... mais à la nuance près, que ce marketing doit vraiment être collaboratif et pas seulement nouvelle lubie de la communication.

• Développer la proximité entre la marque et ses consommateurs : une marque qui se montre à l'écoute et qui donne de l'importance même à ses plus petits clients montre qu'elle les valorise, qu'ils sont importants pour elle. Le client se sent d'autant plus valorisé lorsque la marque lui laisse la possibilité de s'exprimer et de participer à la vie et à l'évolution de la vie d'une marque ou d'un produit.

• Favoriser l'adhésion et la fidélisation : un client qui participe à la conception d'un produit sera d'autant plus enclin à en être consommateur et fidèle. Même si ce n'est pas leur avis qui a été retenu, les utilisateurs adhèrent d'autant plus facilement à une décision à laquelle ils ont participée.

• Bénéficier du buzz : faire de son client un ambassadeur de sa marque, voici le rêve de toute marque à l'heure où l'influence des consommateurs les uns sur les autres a pris une grande importance. (Mes amis sont de meilleurs influenceurs qu'un bloggeur influenceur)

• Développer son image et sa notoriété : une opération pertinente fera parler d'elle et améliorera l'image et la notoriété de la marque. La démarche, si elle est cohérente et innovante, fera parler d'elle naturellement et placera la marque dans les valeurs actuelles de dialogue, d'écoute et de transparence.

Pour aller plus loin :

• Quelques bonnes raisons pour une marque de faire appel à sa communauté
• Du monologue au dialogue
• La tyrannie de la transparence
• Nos marketeurs ne savent pas ce qu'est une communauté
• Comment gérer une communauté sur Internet ?