01 oct. 2010

Et si on parlait du Community Manager ? (Interview pour l'APEC) Catégorie : Community management Mots-clés : apec, communauté, community manager Tweet

Je parle souvent du Community Manager, de son rôle dans et pour l'entreprise, de son profil.

• Dialoguer sur Internet nécessite un Community Manager
• Social Media Expert ? Community Manager ?
• Pourquoi le community manager doit faire partie de l'entreprise ?
• Le Community Manager que vous recherchez se trouve déjà dans votre entreprise
  

Le community manager n'est pas un nouveau métier mais sont des nouvelles missions dans l'entreprise.  Beaucoup d'entreprises se posent des questions sur justement ces profils et ces missions et beaucoup de profils se déclarent intéressés par ce type de poste / mission. Dans ce cadre, j'ai répondu dernièrement à une interview sur le sujet pour le site de l'APEC

19 févr. 2010

Les buzzwords sont à la mode : community manager, social media, communauté... Catégorie : Community management Mots-clés : communauté, community manager Tweet

Cette notion est à la fois valable pour les marques dans leur démarche conversationnelle sur Internet, mais aussi dans les actions qu'elles mettent en place où bien souvent elles demandent la participation de l'internaute là où l'internaute souhaite s'engager en collaborant.

Appelons un chat un chat...

Autant vous le dire tout de suite, les mots utilisés dans cet article sont importants car bien souvent on constate que les buzzwords actuels d'Internet sont totalement galvaudés. On parle de :

• Community Manager pour un chef de projet ou une personne qui va animer un outil (Social Media Expert ? Community Manager ?) ;
• Communauté à tout va alors qu'il s'agit de visiteurs, de prospects, de clients acquis à fidéliser (Dis Papa, c'est quoi une communauté ?) ;
• Réseau social alors qu'il s'agit de plateforme communautaire.

J'en ai l'exemple quotidiennement lorsque j'interviens auprès d'annonceurs, agences voire trop souvent auprès de soi-disant experts de ces notions qui pour autant sont au fait mais qui mélangent les notions.

J'ai eu par l'exemple avec un client du domaine de l'assurance  le cas où l'agence avait un discours utilisant les termes de "communauté" pour présenter une plateforme d'échange entre clients et marque sur l'amélioration des fonctionnalités du site alors que lorsque je parlais au même client, de "feedbacks clients", de "relation directe et conversationnelle", il comprenait la démarche et était enclin à mettre en place la démarche proposée. Cet exemple fait fortement écho à ces deux articles Nos marketeurs ne savent pas ce qu'est une communauté et la suite.

Alors certes, nous ne sommes qu'au début encore de ces phénomènes. De la même manière que les médias sociaux ne sont pas seulement les réseaux sociaux et que les réseaux sociaux ne sont pas seulement Facebook, le marketing participatif n'est le marketing conversationnel ni le marketing communautaire... Ces notions sont proches et peuvent entrer dans une même stratégie pour répondre à des objectifs, toutefois, si par exemple, sur ce blog, il y a une catégorie "Community Management", "Social Media", "Marketing participatif et crowdsourcing" et "Marketing conversationnel", c'est bien que ces notions sont différentes.

On dit souvent que le fond importe autant que la forme. Beaucoup d'agences et experts pensent qu'aujourd'hui en mettant dans leur présentation les mots clés "communauté", "social media" (...), ils crédibilisent d'autant plus leurs discours. Ne soyons pas dupes : les nouvelles agences et acteurs que je vous apparaitre ou se positionner sur ces créneaux sont bien souvent de bons connaisseurs de Facebook ou des blogs et... pas plus. Je vous conseille de lire ce parfait exemple ou plutôt contre exemple : Ces entreprises qui ne comprennent pas les médias sociaux : le cas TradeDoubler.

Un exemple : le Community Manager

Une agence me disait il y a quelques jours qu'elle recherchait un Community Manager et toutes les personnes qui  lui ont répondu avec  le profil de... rédacteurs. Un community manager est bien souvent un mouton à 5 pattes, je le concède facilement et la qualité de rédaction fait partie des compétences nécessaires.. mais pas suffisantes.

Un community manager doit être adapté à la problématique et au secteur de la marque sinon la tentation est forte d'appliquer des règles génériques d'animation qui ne produiront pas les mêmes effets... Pour un client, je pourrai proposer de lancer des outils de promotion comme Twitter ou un blog pour promouvoir l'activité autour d'une plateforme communautaire et dans d'autres cas, il sera plus judicieux de ne pas diversifier les outils et de concentrer dans un premier temps les efforts sur l'apprentissage des fonctionnalités de la communauté et sur la courbe d'expérience de participation de l'internaute au sein de celle-ci. Pour en savoir plus sur ce métier : Social Media Expert ? Community Manager ?

Oubliez les généralités que certains vous donnent lors de leurs présentations ou que vous lisez sur certains blogs.

Votre problématique est unique car vous partez d'une image de marque / e-reputation existante ou pas, d'une culture d'entreprise propre, et de ressources / outils à disposition différent. Je ne parle même pas ici de discours de marque, de ton de communication, ... mais vous comprenez que tous ces éléments vont impacter directement ou indirectement votre stratégie sur les médias sociaux et que celle-ci doit alors être adapté à vos problématiques mais aussi aux usages et sociologie actuels des internautes que vous ciblez.

Pour aller plus loin :

• Intelligence collective vs intelligence collaborative
• Dialoguer sur Internet nécessite un Community Manager
• Comment l'internaute et le marketeur voient Internet ?
• Du mass marketing au marketing conversationnel
  

01 déc. 2009

Facebook Fan Pages : oui mais... (seulement 23% ont plus de 1 000 fans) Catégorie : Community management Mots-clés : communauté, communication, facebook, social media Tweet

Techcrunch a révélé la semaine dernière des chiffres intéressants autour des Fans Pages : 77% d'entre elles comptent moins de 1 000 fans. On peut voir que globalement c'est la même chose sur Twitter. Mêmes de grandes marques ne pourront jamais espérer atteindre des records de followers comme ceux de Britney Spears (3,8 millions de followers), Ashton Kutcher (plus de 4 millions de followers), ou encore Shaquille O'Neal (2,6 millions de followers).

77% des Fans Pages sur Facebook comptent moins de 1 000 fans

Pour entrer un peu plus dans le détail, je reprends ici un graphiques diffusé par TechCrunch.

Quelques données intéressantes pour connaître un peu la répartition :

• 95% des pages ont plus de 10 fans
• 65% des pages ont plus de 100 fans
• 23% des pages ont plus de 1 000 fans
• 4% of pages ont plus de 10 000 fans
• 0,76% of pages ont plus de 100 000 fans

Quelles conclusions ?

• Le premier point et certainement le plus important à retenir est qu'il ne faut pas seulement raisonner par rapport à un outil (Facebook) en ne voyant que les chiffres d'audience. Je ne détaille pas nécessairement ce point que j'aborde régulièrement. Pour résumer et enfoncer le clou : une stratégie médias sociaux ne se limitent pas à savoir sur quels outils il faut être présent mais plutôt comment adapter les messages de marque à ces médias et aux attentes que les utilisateurs ont : Avant de voir les outils, voyez les usages et Pensez aux cibles que vous voulez toucher plutôt que de penser aux outils et technologies.
• Le manque d'animation pertinent des Fans Pages n'attirent pas les internautes. S'il ne se passe rien ou si c'est seulement pour retrouver des informations déjà présentes sur d'autres supports ou alors inadaptées à Facebook, et à ce que recherchent les internautes, cela n'a pas d'intérêt. Parmi les exemples d'animations pertinents, j'avais récemment parlé du cas Louis Vuitton qui avait fait beaucoup parlé : Animer votre Fan Page Facebook : diffusion en direct du défilé Louis Vuitton.
• Les Fans Pages de marque sont comme les pages profils pour les membres. Or sur votre page profil, vous diffusez généralement tout type d'information selon vos humeurs (photos, vidéos, statuts,...). Les fans pages qui sont monotones en ne reprenant par exemple que des communiqués de presse de marque nécessairement n'intéressent pas les internautes (cf : De la présence à l'animation sur les médias sociaux).
• Cet enjeu de réussir à intéresser les membres Facebook au Fan Pages n'est pas vraiment nouveau comme j'en parlais déjà il y a plus d'un an dans Présence des marques sur les réseaux sociaux : un échec ? Le constat, à la vue des chiffres est encore vrai. Il s'explique malheureusement encore par le côté "Je suis présent sur Facebook pour faire hype mais en ne me posant pas la question de la stratégie et de l'animation dans une vision long terme."
• Il est important, comme pour un site Internet, de faire connaître l'existence de sa fan page en créant de la transversalité entre les outils sur lesquelles la marque est présente. On en revient ici à l'intérêt du site de marque qui doit également promouvoir l'activité de la marque sur les médias sociaux pour montrer qu'une communauté de marque est présente sur le site mais également en dehors, dans le cadre d'une stratégie CRM (Community Relationship Management) cohérente. A ce titre, encore peu de marques qui ont une Fan Page utilisent le FanBox Widget pour en faire la promotion sur d'autres supports Internet (cf : Facebook lance son FanBox Widget pour faire la promotion de votre Fan page)

Pour aller plus loin :

• Non, les médias sociaux ne sont pas une révolution
• Conseils pour mettre en place une stratégie Social Media
• Facebook débarque sur Xbox et PS3
• Comment les marques utilisent Facebook ?
• Comment gérer une communauté sur Internet ?

20 nov. 2009

Social Media Expert ? Community Manager ? Catégorie : Community management Mots-clés : communauté, community manager, social shopping, twitter Tweet

Je reprends ici en partie un article qui était un vrai coup de gueule que j'avais écrit il y a quelques mois sur MediasSociaux.com : Et toi, tu es un Social Media Expert ? Les commentaires à l'époque avait été denses et riches. Mais on doit constater que plus on parle de médias sociaux, plus Twitter devient un phénomène médiatique et plus toutes les marques veulent toutes être présentes sur Facebook, plus je me dis que c'est notre rôle de rétablir une part de vérité, et à la lecture d'article comme What do we call ourselves ? de Stéphanie Booth, je constate que je ne suis pas le seul à aller dans ce sens.

Un community manager ne peut pas être un junior qui sait seulement utiliser Twitter, un blog et Facebook

Le mot que toutes les agences et annonceurs ont à la bouche. "Je veux mon Community Manager". Sauf que ces postes sont à 90% (si ce n'est plus) des postes à destination de junior. Comme le présentait Jean dans Community Manager ou Community Leader ?, il y un problème de compréhension et l'utilisation d'un mot à la mode pour définir des fonctions de modérateurs, de réadacteur de contenus, sont loin d'être le résumé d'un poste de Community Manager. Quelques rappels :

• Le principales qualités d'un Community Manager, en dehors de la connaissance des outils Internet actuels sont d'être un sociologue et bon communicant. Ce sont personnellement les deux qualités que je recherche chez un Community Manager. Le métier est avant tout de la communication et un Community Manager qui ne comprend pas une stratégie de communication, une image de marque, un capital marque, la notoriété d'une marque, savoir développer la gt;brand preference ne sera jamais un Community Manager performant ou alors si il s'occupera.
• Etre un Community Manager ce n'est pas animer un compte Twitter, un forum, une fan page Facebook et écrire sur un blog. Le Community Manager doit être personne reconnue en interne dans l'entreprise, et qui doit avoir une position transversale (marketing, communication, web, ...). Le vrai « Community Manager » ou « Community Leader » doit à la fois être fédérateur, reconnu au sein de la communauté, mais surtout avoir un poids politique et stratégique dans l’entreprise pour laquelle il travaille. Aujourd'hui, pour travailler avec une communauté (Community Management Marketing), il faut avoir une vraie démarche d'écoute ou conversationnelle. Celle ci ne doit pas se résumer à une belle opération de communication qui s'arrêtera à la couche superficielle car sinon on oubliera que les mots importants sont "vraie démarche". Et là le risque est grand que la communauté qui a le sentiment de participer et de ne pas être entendu (à comprendre dans le sens écoute + compréhension + prise en compte) ne devienne rapidement qu'une communauté sans âme ou les échanges ne sont pas constructifs.
• Interne ou Externe ? La question ne se résume pas en ses mots car l'important est que le Community Manager soit d'abord reconnu par la Communauté herself. Aujourd'hui du fait du caractère encore récent de ce type de poste et de profil, on comprend que les profils les plus intéressants se trouvent plus dans le domaine Freelance ou en agence. Toutefois l'évolution naturelle sera l'internationalisation de ce type de compétences et profils au sein des entreprises et le mouvement sera très important dès 2010 puisque la plupart des budgets marketing des grandes entreprises intègrent ce poste.

 

L'expert ne peut pas être une personne qui seulement lit, relaie et tweet une information

Le problème est qu'aujourd'hui l'information est à portée de tweet, il est simple de prendre une information mais la connaissance ne fait la compétence et le fait de relayer un article, une information ne témoigne d'une analyse personnelle partagée (cf : Où sont les producteurs d'informations sur les médias sociaux ?). Chacun a la possibilité de s'exprimer et beaucoup ont déjà reproché à des blogs notamment blogs marketing de s'autorevendiquer expert alors que beaucoup de ces blogs sont tenus par des Juniors en entreprise ou étudiants qui n'ont pas encore apportés les preuves de leur compétences sur le marché professionnel. Je suis peut être un peu dur lorsque je dis cela mais c'est malheureusement la vérité... Regardez la rubrique "A propos" des blogs que vous consultez, vous serez parfois surpris et lorsque ce n'est pas renseigné, on peut sûrement se demander pourquoi...

Avec le virtuel et donc Internet, on ne sait pas qui on en a face de soi et on focalise plus sur le contenu que sur qui est-ce qui l'exprime. Quand je parle avec certains professionnels autour de problématiques orientées Social Media et que l'on me dit j'ai lu sur Internet que blablabla, ma première question c'est qui a écrit ou ou as-tu l'information. Je ne dis pas que l'information partagée n'est pas pertinente ou pas intéressante mais qu'il est délicat de s'estampiller expert parce qu'on a un blog qui relaie des articles déjà écrits sur d'autres supports.

On peut faire le même parallèle avec les fameux avis consommateurs. Les sites e-commerce sont fiers de dire qu'ils font du Social Shopping car ils ont intégré un module d'avis consommateurs. Le Social Shopping n'est pas même le fait de mettre en avant des avis consommateurs car là encore, lorsque je vais sur un site et que je vois que le produit X a 98% d'avis positifs, ma première réaction c'est de savoir qui a laissé ses avis. On sait que dans ce domaine toute transparence n'est pas encore faite, mais surtout que lorsque l'on parle d'influence et du "formidable pouvoir" de la viralité, de l'ambassadorship et du bouche-à-oreille, on oublie la règle des cercles concentriques. Je pense que je ferai un article spécial sur le sujet mais pour résumé c'est la fameuse question que je pose souvent qui est de savoir "Qui influence qui ?". 

Pour aller plus loin :

• Dialoguer sur Internet nécessite un Community Manager
• Quelques exemples pour gérer une communauté sur Internet
• Comment gérer une communauté sur Internet ?
• Du mass marketing au marketing conversationnel
• Comment manager le User Generated Content ?

05 nov. 2009

Quelles règles de modération adopter sur un site participatif ? Catégorie : Community management Mots-clés : communauté, conversation, participation, politique Tweet

Lorsque l'on laisse la possibilité aux utilisateurs de s'exprimer sur un site édité par une marque, les craintes de cette dernière, habituée à contrôler ses messages sont souvent centrées autour du "contrôle" du contenu créé par les utilisateurs. J'utilise ici le mot contrôle mais parfois certains tombent clairement dans la censure. Certes, une communauté qui vient participer sur un site doit être régie par des règles qui vont organiser et structurer les échanges pour que ceux-ci restent dans le cadre défini par l'entreprise. Pour autant, comme on le verra, modération ne doit pas être confondue avec censure et là encore... cela renvoie à la notion de "transparence".

En effet, que ce soit dans le cadre d'une démarche de crowdsourcing, ou de questions / réponses, ou de débat ouvert, l'entreprise doit accepter les utilisateurs qui ne vont pas totalement dans le sens souhaité de la marque. C'est la règle du jeu et les entreprises doivent l'accepter. A l'époque des buzz négatifs et du poids important pris par les conversations entre internautes (échanges horizontaux), l'entreprise a compris que, au delà de simplement écouter, elle doit également organiser ces conversations pour avoir des outils d'action conversationnelle et non pas seulement de réaction sur des outils externes édités par les internautes sur lesquels nécessairement elle a un pouvoir de contrôle moindre.

Héberger le dialogue pour mieux le contrôler ?

On me dit souvent que les médias sociaux redonnent le pouvoir au consommateur face au discours commercial de marque et que les marques doivent se concentrer à développer leur présence sur ces outils. C'est en partie vraie mais est-ce pour autant que les médias sociaux doivent devenir l'unique endroit où la marque doit être présente sur Internet. Je ne le pense pas comme je l'exposais dans Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ?. En effet, pour une marque être l'initiatrice et l'organisatrice des conversations permet de pouvoir guider ces dernières.

Modération a priori ou modération a posteriori ?

La question qui revient est quelle modération choisir. Chaque mode a son avantage :

• La modération a priori permet d'avoir un contrôle total sur les contenus créés par les internautes avant leur publication. Cela permet de s'assurer que tout ce qui sera publié aura été au préalable lu et validé.

• La modération a posteriori permet d'instaurer des échanges plus directs dans le cadre d'échanges réactifs (car on ne perd par les temps de la lecture et validation du modérateur du site) et de ne pas créer de frein à la participation fréquente des utilisateurs. Parfois, voir son commentaire n'être publié que 48h après sa réalisation est nécessairement frustrant.

Globalement, il faut le reconnaître que la modération a posteriori, par rapport aux usages actuels du Web en temps réel, est la plus logique et la la modération a priori fait plus office de 1.0. En terme de charge de modération, cela ne change pas et ne peut pas être un critère de choix car dans les cas le contenu crée doit être lu dans a maxima les 48h pour pouvoir permettre à l'entreprise de le publier rapidement (dans le cas de modération a priori) ou de pouvoir réagir rapidement (suppression ou réaction) dans le cas de la modération a posteriori.

Ne pas confondre modération et censure

On reproche à beaucoup de sites où l'on sait que des utilisateurs pouvant être négatif envers la marque ou le sujet de débat de modérer trop fortement voir de censurer. Ce début de semaine, dans le cadre du vaste débat voulu par le gouvernement par la voie du Ministre de l'Immigration et de l'Identité Nationale, Eric Besson, ce dernier souhaite utilise Internet pour faire participer les citoyens à ce débat sur le site www.debatidentitenationale. La forme (liste de commentaires sur une question unique) me semble léger pour vraiment pouvoir parler de débat et permettre aux utilisateurs de consulter facilement les échanges crées par les utilisateurs. On a en effet plus une suite d'avis mais pas de véritables échanges construits comme ce que l'on pourrait souhaiter dans un vrai débat. Le site est en modération a priori et LePost pointait hier la modération trop forte sur le site : Débat sur l'identité nationale : de la censure sur le site Web ? en reprenant notamment une vidéo de l'émission "L'Edition Spéciale" de Canal+. Rue89 dans Débat sur l'identité nationale : des textes d'internautes censurés reprenait de son côté des articles de blogs où des internautres ayant voulu participer se plaignait d'avoir vu leur contribution "censurée". Je vous conseille également la vidéo ci-dessous sur le sujet :

Que penser de cela ? A mon sens, modérer trop fortement n'est pas positif pour les raisons suivantes :

• Les avis négatifs ont toujours le moyen de s'exprimer et s'ils ne le sont pas sur le site, ils peuvent l'être sur d'autres outils sur laquelle aura encore moins de contrôle

• Je suis d'avis qu'il vaut mieux tenir ses ennemis proches de soi pour pouvoir échanger avec eux, que de les tenir éloignés voire de les ignorer. C'est d'une certaine manière la démarche adoptée par la SNCF sur Opinions & Débats  (Disclaimer : J'ai accompagné la SNCF pendant plusieurs mois sur ce projet) qui autorise les sujets polémiques même si le site est en modération a priori. L'entreprise peut alors avoir un droit de réponse valorisé face au discours de l'internaute. Cette démarche est certes osée mais courageuse et prouve que l'entreprise refuse la politique de l'autruche et veut véritablement avoir une démarche constructive avec ses usagers même si on ne fait pas changer du jour au lendemain un consommateur qui a une opinion négative du service que vous lui apportez.

• La force de l'automodération de la communauté : les entreprises oublient que même si elles ont des détracteurs, a priori sur son site elles retrouvera également ses défenseurs et fans. Un contenu négatif peut alors être défendu directement par la communauté, ce qui n'est pas le cas sur un site dont l'objet est d'être négatif envers une marque.

Pour autant, la marque ne doit tout accepter, quite à avoir ensuite des "plaintes". Si la modération d'un contenu est justifiée (non respect de la charte d'utilisation par un internaute), il est normale que l'entreprise utilise cet outil. Est-ce qu'il faut pour autant expliquer à l'utilisateur pourquoi son contenu a été modéré ? Pas nécessairement et même plutôt non. L'utilisateur qui a son contenu supprimé si l'entreprise agit dans son "bon droit" comprend naturellement pourquoi l'entreprise a agit comme cela et l'utilisateur serait alors naïf de croire que sous couvert du web participatif et du marketing conversationnel que l'entreprise soit prête à accepter tous les propos sur son site.

Pour aller plus loin :

• Du monologue au dialogue
• Attention aux communautés !
• Du mass-marketing au marketing conversationnel
• Pourquoi votre communauté de marque ne fonctionne pas ? - L'inscription
• Intégrer le Social Media au cœur de votre site
• La marque : un facilitateur et non plus seulement un diffuseur
  

18 juin 2009

Pourquoi votre communauté de marque ne fonctionne pas ? #4 - La démarche conversationnelle Catégorie : Community management Mots-clés : communauté, dialogue, engagement, sncf Tweet

Quand on parle de communauté de marque, on parle d'interactions entre les membres et avec la marque. Cela implique une démarche conversationnelle et engageante de cette dernière. Les notions de "conversation" et "d'engagement" sont ici deux notions différentes, qui sont deux conditions nécessaires à la réussite d'une communauté de marque.

Comme je vous l'ai présenté dans le précédent article, les outils sont importants mais sont importants aux regards de la stratégie et de la démarche mises en place. De bons outils sans démarche amènent la plupart du temps à une profonde désillusion pour les membres d'une communauté.

La posture conversationnelle

La posture conversationnelle d'une entreprise est la démarche que celle-ci met en place pour ouvrir le dialogue avec ses clients ou membres d'une communauté. J'aime bien le mot "posture" car cela ne doit pas être une opération mais une véritable démarche profonde mise en place par l'entreprise. Indépendamment de la gestion de communauté. J'aime par exemple bien ce qu'à mis en place SNCF sur son site corporate SNCF.com, qui sur chaque actualité invite les internautes à poser leurs éventuelles questions. Ainsi, on se dit qu'aucun sujet n'est tabou et qu'à tout moment et sur n'importe quel sujet, la SNCF offre la possibilité aux internautes d'interagir avec elle.

La posture conversationnelle est pour certaines entreprises tellement ancrée qu'aujourd'hui toute innovation structurante est d'abord partagée avec les membres de la communauté (cf : Quelques bonnes raisons pour une marque de faire appel à sa communauté ?).

• L'entreprise peut ainsi plus facilement valider le concept qu'elle souhaite mettre en place, et qui mieux que ses clients / membres les plus fidèles pour donner leurs opinions.

• Elle peut également s'appuyer sur sa communauté pour être la force ambassadrice qui va ensuite diffuser l'information. Je vous recommande à ce titre la vidéo et la présentation de Loïc Le Meur sur le sujet : Comment lancer un produit avec sa communauté ?

L'engagement

L'autre point important est l'engagement. Si vos lisez régulièrement ce blog, vous avez déjà vu ce mot apparaitre fréquemment lorsque j'aborde les notions de marketing conversationnel (Du contral social ou de l'engagement de l'entreprise dans une démarche conversationnelle et Stratégie de marketing communautaire à l'heure du Social Media). Une conversation est un échange. Lorsque celle-ci se créé entre une marque et sa communauté, cet échange est bilatéral et si la marque promet à sa communauté écoute et compréhension, la communauté attend en retour un certain engagement de la marque, en contrepartie du temps et des efforts passés.

Lorsque l'on parle de marketing conversationnel, la notion d'engagement de la part de l'entreprise est un des principaux facteurs clés de succès. Beaucoup d'entreprises, il faut le reconnaître parfois mal conseillées par leur agence, ont tendance à oublier cette notion d'engagement et placent alors leur démarche participative comme un dispositif de communication supplémentaire qui sera gérée de la même manière qu'un mini-site de communication (Je le lance à un moment T et je fais un point 2 mois après le lancement). Une démarche participative implique réciprocité et proximité et je trouve que la notion d'engagement englobe ces deux points.

Cet engagement et cette posture conversationnelle sont alors des éléments à prendre en compte dans une stratégie à moyen ou long terme. On prend souvent les exemples de société comme Dell, SNCF ou Starbucks mais ces sociétés ont depuis, déjà quelques années, et certainement avant beaucoup d'autres, compris que innover, communiquer, gérer son image de marque ne passe que par l'échange avec ses clients. Dans le cadre d'une communauté de marque, c'est la même chose : l'innovation, la participation impliquent que l'entreprise soit partie prenante des échanges et pas seulement l'entité qui met en place des outils (La marque : un facilitateur et non plus seulement un diffuseur).

Article de la série Pourquoi votre plateforme communautaire de marque ne fonctionne pas ?

#1 Une communauté de marque : comprendre avant d'agir...
#2 Tout se joue dès l'inscription
#3 Ne pas survendre : le "patchwork fonctionnel et marketing"
#4 Ne pas mettre en place un outil mais une démarche conversationnelle et engageante
#5 Une communauté sans Community Manager
#6 Une plateforme communautaire sans communauté
#7 Refaire chez soi, ce qui peut être fait ailleurs : on parle encore de bénéfice perçu...
#8 Buzz, webmarketing... il faut continuer à communiquer

15 juin 2009

Pourquoi votre communauté de marque ne fonctionne pas ? #3 - Le patchwork fonctionnel Catégorie : Community management Mots-clés : blog, communauté, forum Tweet

Lorsque l'on parle de gestion de communauté, on doit nécessairement aborder la question des outils à mettre en place. Deux choses, ici, sont importantes à distinguer : les outils pour les internautes, membres de la communauté, et les outils pour le Community Manager lui permettant au mieux de gérer sa communauté (modération, animation, analyse, ...). En somme, front et back offices sont indispensables. Cela semble bête mais aujourd'hui, la plupart des outils mis en place par les marques n'intègrent aucun back office permettant une gestion simplifiée de la communauté, et doivent alors faire appel à des jour / hommes plus conséquent.

Attention au patchwork fonctionnel

Si je commence par les outils à mettre en place, il convient de mettre en place les outils adéquats en fonction des objectifs que l'on a. Ainsi, cela ne sert pas nécessairement de mettre à la fois dans son portail communautaire un forum, la possibilité de se créer son propre blog, une chat-box, des tchats vidéos... Ma recommandation est généralement :

• la prudence et la courbe d'expérience : "On apprend à courir après avoir d'abord marché". Il convient d'apprendre et ne pas vouloir dès le lancement de son portail communauté vouloir mettre tous les outils à disposition du marché en place mais plutôt les outils adéquats aux différents usages.

• le bon outil pour les bons objectifs : en fonction de ce que vous souhaitez faire (communiquer, permettre aux utilisateurs de s'entraider, ...), il convient de mettre en place les outils adéquats (Avant de voir les outils, voyez les usages). Par exemple, le nouveau service Feedback2.0 Answers lancé il y a quelques semaines permet une véritable entraide entre membres et une recherche simpliquée de l'information (FAQ dynamiques et collaboratives), et ce d'une manière plus adéquat qu'un forum (Les FAQ collaboratives comme alternatives aux forums). A ce titre, on voit que historiquement, les sites ont mis en place une partie forum où ils souhaitent gérer à l'intérieur l'entaide, les feedbacks sur leurs produits, les témoignages clients... alors que le forum n'est qu'un espace libre de dicussions et qu'aujourd'hui il vaut mieux utiliser des outils plus adéquats pour gérer l'entraide client ou les suggestions de la part des utilisateurs.

La "sur-promesse marketing"

Mais au délà de la surenchère technique que certains mettent sur le site, il ne faut pas survendre, d'un point de vue "promesse", le site mis en place. A ce titre, le mot "communauté", comme je le rappelais dans le précédent article de cette série d'articles (Pourquoi votre communauté de marque ne fonctionne pas ? #1 Le concept), a parfois tendance à être utilisé comme un buzzword, mis à toutes les sauces. Ainsi, peut-être connaissez-vous le site "Allez on bouge.net" mis en place par Kinder (groupe Ferrero) ? Le site, lorsque on lit la promesse se veut un véritable site communautaire alors qu'il ne s'agit finalement q'un guide de bons plans. Je vous recommande, à ce titre, l'article écrit par l'agence YouToYou sur le sujet, lors du lancement de ce site : Marketing des communautés - étude comparative de deux portails communautaires.

L'important est la promesse que vous faites à vos membres. Si je prends l'exemple d'une plateforme de suggestions en ligne où les membres utilisateurs d'un service sont invités à s'exprimer et laisser leurs idées, la promesse de l'entreprise, pour avoir un maximum de contributions, ne doit pas seulement être l'écoute mais aussi la prise en compte des demandes populaires partagées par les membres de la communauté. Ainsi, valoriser les décisions ou les actions prises par l'entreprise, sur la base des feedbacks des utilisateurs, est un bon moyen d'accorder promesse avec réalisation. Un exemple, ci-dessous, par rapport au lancement du nouveau site C2C.fr, site de crédit à la consommation.

Article de la série Pourquoi votre plateforme communautaire de marque ne fonctionne pas ?

#1 Une communauté de marque : comprendre avant d'agir...
#2 Tout se joue dès l'inscription
#3 Ne pas survendre : le "patchwork fonctionnel et marketing"
#4 Ne pas mettre en place un outil mais une démarche conversationnelle et engageante
#5 Une communauté sans Community Manager
#6 Une plateforme communautaire sans communauté
#7 Refaire chez soi, ce qui peut être fait ailleurs : on parle encore de bénéfice perçu...
#8 Buzz, webmarketing... il faut continuer à communiquer

08 juin 2009

Pourquoi votre communauté de marque ne fonctionne pas ? #2 - L'inscription Catégorie : Community management Mots-clés : communauté, facebook Tweet

S'inscrire ou mais pourquoi ?

Beaucoup de sites dits communautaires ne mettent pas en avant clairement le(s) bénéfice(s) pour l'utilisateur à s'inscrire et participer, ce qui n'aide pas à l'inciter à s'inscrire. De plus, un site guidé par une démarche participative doit respecter la règle suivante : je regarde "gratuitement" et si ça me plait, je suis prêt à m'inscrire après. C'est ce que j'appelle la courbe d'expérience de l'utilisateur dans une démarche participative qui se rapproche d'une notion marketing bien connue : "Give before you try to get". Celui-ci à besoin de toucher, tester avant d'acheter ou en l'occurrence dans notre cas à s'inscrire. Trop de sites restent encore sur le modèle "Il faut payer pour entrer" mais ça ne marche plus comme ça car l'utilisateur n'est plus aussi enclin à laisser ces informations que auparavant. C'est l'un des principes de base du marketing qui malheureusement est souvent pas appliqué sur Internet.

Cela peut sembler paradoxal pour nombre d'entre vous, si on pense à la quantité d'information sur son comportement Internet, ses goûts et sur ses préférences personnels que les utilisateurs laissent sur leur page profil Facebook. Sauf que j'en reviens là encore au bénéfice perçu par l'utilisateur. L'autre raison est que l'on est plus enclin à laisser ses informations lorsque l'on pense avoir un contrôle dessus, que les communiquer à une marque sans savoir ensuite l'exploitation qui peut en être faite.

Toujours par rapport à l'inscription sur des sites communautaires, la meilleure démarche est de ne pas demander toutes les informations à la fois. Plus le formulaire est fastidieux et plus il représente un frein important à la participation. En effet, pour s'inscrire, l'utilisateur doit remplir de nombreux champs et on comprend derrière c'est pour mieux servir les bases de données et les programmes CRM de la marque. Alors d'une certaine façon, on ne peut pas en vouloir à la marque qui nécessairement veut en savoir toujours plus sur ses clients et veut rassembler le maximum d'informations sur eux, mais de l'autre coté, il y a des systèmes beaucoup plus habiles que de surcharger un formulaire d'inscription :

Pour ceux inscrits sur Viadeo, par exemple, on ne vous demande pas l'intégralité des informations qui se retrouveront sur votre profil lors de votre inscription, mais seulement les informations nécessaires et indispensables à la création de votre compte (Prénom / Pseudo, Email et Mot de passe). Les informations jugées comme non nécessaires par l'utilisateur peuvent toujours être demandées après. Et oui car si votre site se dit vraiment communautaire, l'idée est de faire revenir fréquemment l'utilisateur et là encore de lui donner de bonnes raisons de laisser davantage d'informations sur lui : se présenter à la communauté, mettre en avant son expertise, recevoir des points / droits supplémentaires.

Une fois le formulaire d'inscription remplie et l'utilisateur inscrit sur la plateforme, rien n'empêche de demander les informations complémentaires par la suite. Cela ainsi ne créé pas un frein pour l'utilisateur de passer le cap de l'inscription. L'utilisateur a besoin de découvrir et d'être rassurer par un service avant de donner des informations plus "implicantes" sur lui que son e-mail ou son prénom. Et ceci est d'autant plus vrai lorsque il s'agit d'une plateforme créée à l'initiative d'une marque.

Et Facebook Connect ?

Facebook Connect est aujourd'hui la solution d'identification proposée par Facebook qui pourrait permettre à n'importe quel site demandant une identification de déléguer celle-ci à Facebook. Certains sites l'ont mis en place comme DisMoiOu.fr, Digg et bien d'autres. Malheureusement, beaucoup de sites de marques n'ont pas compris l'intérêt de le faire et mettent en avant l'argument de récolter des e-mails afin d'augmenter leur base de contacts. Ah oui, vous savez cette fameuse base emails, qui permet à un marketeur d'aller voir son dirigeant et de lui parler du coût de recrutement de prospect et de légitimer le succès de son opération car il a récolté 10 000 adresses emails (dont un tiers sont des junk mails de concouristes mais ça, on le dit pas à son Directeur Marketing, et dont un autre tiers se désinscrira dès le premier contact commercial).

C'est dommage car Facebook Connect vous offre plein d'avantages importants :

• Pas d'inscription supplémentaire signifie potentiellement plus de participants : si vous retirez l'étape de l'inscription, vous ôtez un frein potentiel à la participation non négligeable quand bien même votre formulaire d'inscription serait court.

• La viralisation potentielle offerte ne vous coûte rien : les actions faites sur votre site par l'internaute identifié via son compte Facebook se retrouve alors sur sa page profil, ce qui permet de faire connaître automatiquement et gratuitement votre site à tous ses amis.

Au delà que ca soit Facebook ou une autre entité à qui vous pouvez potentiellement déléguer l'authentification sur votre site (Google Friend Connect.. et pourquoi pas Sign-in with Twitter, le système de Twitter), le but est de permettre une identification simplifiée pour l'utilisateur (pas besoin de se créer pour chaque nouveau service, un nouveau compte), et pour l'entreprise une capacité de viralisation plus forte.

Article de la série Pourquoi votre plateforme communautaire de marque ne fonctionne pas ?

#1 Une communauté de marque : comprendre avant d'agir...
#2 Tout se joue dès l'inscription
#3 Ne pas survendre : le "patchwork fonctionnel et marketing"
#4 Ne pas mettre en place un outil mais une démarche conversationnelle et engageante
#5 Une communauté sans Community Manager
#6 Une plateforme communautaire sans communauté
#7 Refaire chez soi, ce qui peut être fait ailleurs : on parle encore de bénéfice perçu...
#8 Buzz, webmarketing... il faut continuer à communiquer

03 juin 2009

Pourquoi votre communauté de marque ne fonctionne pas ? #1 - Le concept Catégorie : Community management Mots-clés : communauté, crowdsourcing Tweet

Et oui, avant de commencer, il convient d'abord de s'assurer de savoir ce que l'on met derrière la notion de "communauté de marque". Est-ce que cela revient à juste développer sa présence sur Facebook, MySpace, FlickR, Youtube et autre Twitter ? Est-ce que c'est la même chose que de lancer une opération de crowdsourcing ? Est-ce que la politique de CRM (Customer Relationship Management) d'une marque est déjà le premier pas vers une une démarche communautaire ?

Bref, plein de questions que beaucoup de marques se posent. Tout d'abord, il convient de ne pas utiliser le mot "communauté" comme un buzzword supplémentaire que l'on peut mettre à toutes les sauces. Cela est malheureusement encore trop souvent le cas (cf : Nos marketeurs ne savent pas ce qu'est une communauté); ce qui fait que beaucoup de services ou de sites se disant communautaires ne sont finalement que des sites participatifs (où l'internaute peut laisser sa participation). Cela revient à la question, que j'aurai l'occasion d'aborder plus en détails, à savoir la capacité pour une marque à fédérer et animer une communauté. Dans la plupart des cas, il est illusoire de croire qu'une marque peut créer sa propre communauté : peu de marques ont cette capacité.  C'est le relationnel étroit entre une marque et ses membres qui permet alors de parler de véritable communauté de marque.

Un site qui a vocation à fédérer une communauté de marque doit permettre de renforcer la relation entre les membres et la marque, et d’en recruter d’autres par viralité. Les autres notions importantes à avoir en tête lorsque l'on parle de communauté sont qu'une communauté est formée d'individus unis par des buts ou des intérêt communs et que la valeur d'une communauté est créée par les interactions entre ces individus (plus de détails dans Dis Papa, c'est quoi une communauté ?). La marque dans le cas d'une communauté de marque est donc l'élément fédérateur : le sujet principal, la raison d'être une communauté. Dans la plupart des cas, c'est donc une marque qui s'intègre dans une communauté existante plutôt qu'une véritable communauté de marque. Un exemple au hasard : la communauté des skateurs. Il n'y a pas de communauté Vans mais Vans fait partie intégrante de la communauté skateurs étant une marque avec laquelle elle partage des valeurs communes (attitude, sport, ...).

Pour en revenir ainsi aux questions que je posais au début, on comprend donc que l'on ne parle ni d'outils ou de services spécifiques, ni de démarche particulière. Le crowdsourcing, par exemple, permettra de générer de la valeur en laissant une partie de la conception d'un produit ou d'un dispositif à la communauté. Il est donc une démarche parmi d'autres propres à faire vivre et animer une communauté de marque.

Article de la série Pourquoi votre plateforme communautaire de marque ne fonctionne pas ?

#1 Une communauté de marque : comprendre avant d'agir...
#2 Tout se joue dès l'inscription
#3 Ne pas survendre : le "patchwork fonctionnel"
#4 Ne pas mettre en place un outil mais une démarche conversationnelle et engageante
#5 Une communauté sans Community Manager
#6 Une plateforme communautaire sans communauté
#7 Refaire chez soi, ce qui peut être fait ailleurs : on parle encore de bénéfice perçu...
#8 Buzz, webmarketing... il faut continuer à communiquer

02 juin 2009

Pourquoi votre communauté de marque ne fonctionne pas ? Catégorie : Community management Mots-clés : communauté Tweet

Beaucoup d'agences ou de marques me demandent soit avant de lancer une opération d'envergure, soit après les raisons pour lesquelles leur "superbe plateforme communautaire qui se veut également un réseau social de marque" ne fonctionne pas. Vous l'aurez compris à mes guillemets qu'une partie de la réponse est déjà dans l'intitulé que je donne. Je vous propose dans cette nouvelle série de de 8 articles (rien que ça !!), diffusés tout ce mois de juin, de voir les raisons potentielles qui font, qu'aujourd'hui, une plateforme communautaire de marque peut ne pas fonctionner :

#1 Une communauté de marque : comprendre avant d'agir...
#2 Tout se joue dès l'inscription
#3 Ne pas survendre : le "patchwork fonctionnel"
#4 Ne pas mettre en place un outil mais une démarche conversationnelle et engageante
#5 Une communauté sans Community Manager
#6 Une plateforme communautaire sans communauté
#7 Refaire chez soi, ce qui peut être fait ailleurs : on parle encore de bénéfice perçu...
#8 Buzz, webmarketing... il faut continuer à communiquer

Et pour bien commencer, je ne peux que vous inviter à (re)consulter quelques articles précédents autour des problématiques liées aux communautés et à leur gestion :

• Dis Papa, c'est quoi une communauté ?
• Nos marketeurs ne savent pas ce qu'est une communauté
• Nos marketeurs ne savent pas ce qu'est une communauté (suite)
• Quelques bonnes raisons pour une marque de faire appel à sa communauté ?
• Comment gérer une communauté de marque sur Internet ?
• Qui sont les membres les plus importants au sein d'une communauté ?
• Le dynamisme d'une communauté ne se juge pas à sa taille
  
• Social Media Marketing et publicité sont-ils incompatibles ?