28 juin 2011

Quelles sont les démarches pertinentes à mener en terme de fidélisation sur les médias sociaux ? Catégorie : Social CRM Mots-clés : conversation, fidélisation, markerting conversationnel, marketing, médias sociaux, social media Tweet

Les entreprises comprennent aujourd'hui que les médias sociaux ne peuvent pas juste être des nouveaux espaces de promotion de leur marques et de communication sur leurs services ou supports existants dans une vision orientée génération de trafic et visibilité des offres. Pour autant, ces deux objectifs sont les deux premiers cités par les entreprises dans leur tactique de présence sur les médias sociaux.

Selon l'étude Internet Retailer de février 2010 (Quels sont les objectifs recherchés par les entreprises sur les médias sociaux ?), la fidélisation n'était vue par les entreprises US que comme le 5ème objectif prioritaire dans une stratégie social media. Or, lorsque l'on parle de communauté, de fans, d'engagement, de marketing conversationnel, on sous-entend nécessairement la question de comment mieux fidéliser ses clients au travers de stratégies communautaires et conversationnelles qui renforceront l'implication du client et la proximité entre la marque et ce dernier.

Les démarches menées par les entreprises aujourd'hui sur les médias sociaux devraient permettre de répondre conjointement à plusieurs objectifs aux premiers rangs desquels la communication afin de toucher et d'adresser de nouveaux prospects et la fidélisation afin de retenir les clients acquis (Vers une démarche médias sociaux coordonnée et intégrée)...

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17 févr. 2011

Vers le marketing de la confiance ? Catégorie : Social CRM Mots-clés : ambassadeur, confiance, engagement, marketing, porsche, social crm, social media Tweet

Je vais reprendre ici une phrase de Accenture, vu dans un livre blanc découvert sur le blog de Bertrand DUPERRIN : "Trust is a Must". Le postulat de ce livre blanc est surtout centré dans les relations de travail et de management qui doit passer d'une logique "Control and Command" à "Trust and Engage".

Au final, nous pouvons faire le même parallèle pour le social media marketing. Dernièrement, je participais à un dossier sur le sujet dans Stratégies (N° 1617) où j'abordais justement le point : beaucoup d'entreprises déclarent "faire des médias sociaux" mais finalement font de la diffusion médiatique sur des médias sociaux... ce qui est assez différent. C'est clairement voir la notion "média" avant la notion "social". Pleins de raisons expliquent à date cela (frilosité des annonceurs, méconnaissance des agences, ...) ; je n'y reviendrai pas m'étant déjà étendu sur le sujet (Stratégie Social Media ou stratégie marketing dédiée au social media ?, Comment sont vus les médias sociaux par certaines agences ?, Petit rappel : être présent sur les médias sociaux n'est pas un objectif).

Ce qui m'intéresse c'est de donner ici une vision plus positive. Le "Trust and Engage" est la même règle qu des managers devrait appliquée avec leurs collaborateurs que des entreprises avec leurs consommateurs sur Internet. La notion de Trust est aujourd'hui primordiale pour mieux capter l'attention de l'internaute et le rendre plus fidèle. Pour gagner et maintenir la confiance des internautes, c'est tout un ensemble de dispositifs et d'organisation qui doivent changer pour véritablement placer au cœur l'internaute et développer une relation visant à gagner sa confiance.

Le schéma que je présentais récemment dans Social CRM : pour parler d'ambassadeurs, il faut déjà... rejoint cette notion de confiance et d'engagement pour pouvoir avoir de vrais ambassadeurs de marque.

La question n'est donc pas celle de la visibilité de votre marque au travers d'opérations qui n'apportent rien... si ce n'est de briser potentiellement cette relation de confiance. Un exemple récent : Porsche qui oublie tous ses codes pour proposer une Porsche brandée Facebook. Oui ca fera du partage et plaisir aux internautes qui n'ont pas les moyens de s'en offrir une, ca risque plus de faire chier ceux qui en ont une de voir Porsche casser les codes du haut de gamme. Au final, quel  est le but si ce n'est de faire parler de la marque ? La marque en a-t-elle besoin ? Non....

En proposant des actions incohérentes les unes entre elles sur Internet, vous brisez la relation de confiance avec la marque. Rien de pire lorsque l'on est client d'une marque, de voir des voix dissonantes proposer tout et son contraire. Ça dévalorise cette relation que l'internaute attend comme une relation privilégiée.

La vision 360°, c'était de diffuser une histoire cohérente sur tous les médias où la marque est présente. Aujourd'hui la logique doit évaluer pour toujours proposer cette histoire, en s'appuyant sur des nouveaux médias (médias sociaux, ambassadeurs..) mais tout en gardant en ligne de mire que les objectifs ne sont plus ceux de notoriété ou de visibilité, mais doivent d'abord être des objectifs centrés autour du client (satisfaction, confiance, ...). C'est comme cela qu'une relation durable se crée : ce n'est pas en se montrant partout et en essayant d'être le plus innovant que cela fonctionnera nécessairement. Il faut être pertinent (De l'obligation d'être pertinent sur les médias sociaux et Et si on créait des conversations pertinentes sur Twitter ?), apporter de la valeur (La valeur des actions sur les médias sociaux), et être légitime (La légitimité de prise de parole d'une marque), être dans l'écoute et le respect de la promesse conversationnelle (La prise en considération des feedbacks client) pour espérer pouvoir créer cette relation de confiance.

Pour aller plus loin :

• Petit rappel : être présent sur les médias sociaux n'est pas un objectif
• Stratégie Social Media ou stratégie marketing dédiée au social media ?
• Social CRM : et si les médias sociaux simplifiaient la Relation Client ?
• Social Media Washing : la prise en considération des feedbacks client
• Social CRM : Pour parler d'ambassadeurs, il faut déjà...
  

12 mai 2010

[SOCIAL MEDIA WASHING] La prise en considération des feedbacks du client Catégorie : Social CRM Mots-clés : conversation, feedback2.0, microsoft, social media, social media washing, transparence Tweet

Aujourd'hui, la tendance de communication suivie par de nombreuses marques est de replacer le client au centre. Je ne vais pas m'en plaindre car j'ai toujours défendu dans la communication de replacer l'humain au centre.

Toutefois, il ne faut pas pour autant que ce message sonne creux ou faux. En effet, la tendance actuelle de marketing participatif fait que les marques se disent à l'écoute de leur client et dans la prise en considération de leurs souhaits dans la réalisation des produits ou services. Pour autant, il faut que les paroles soient suivie par les actes.

Deux exemples différents que l'on rencontre de plus en plus souvent et que je n'hésite pas à catégoriser dans la notion de "Social Media Washing" que j'avais lancée dans l'article Gare au Social Media Washing...

Les publicités valorisant l'écoute client

Communiquer sur la qualité de son écoute et service client est depuis déjà quelques temps une tendance lourde dans la communication. Or il est souvent dommage que cette communication soit en décalage avec la réalité.

Un exemple que j'avais eu l'occasion de donner il y a déjà quelques temps. Nombre de banques communiquent sur l'écoute client, or combien aujourd'hui ont mis sur Internet de véritables démarches de conversation.

On me dira que c'est une relation one-to-one qui n'a pas vocation a être publique mais il convient de constater qu'aujourd'hui sur les médias sociaux, les banques communiquent plus sur des éléments décorellés de leurs services (cf BNP Paribas, Crédit Agricole, Crédit Mutuel, ...) là où, en période de crise (causée entre autres par les banques) le besoin de dialoguer est fort (Social Media + Banque = Regagner la confiance des clients) . A l'exception aujourd'hui de banques comme Crédit Foncier (Crédit Foncier + Feedback2.0 = ouvrir le dialogue avec ses clients sur Internet) ou du Crédit Coopératif, je ne connais que peu d'organismes bancaires qui ont une vraie démarche de dialogue sur Internet.

Autre exemple : la dernière publicité Microsoft pour Windows 7. On y voit de jolies personnes vantant comment Microsoft a sur être à l'écoute de leur besoin afin de faire le produit qu'elles souhaitaient.

Les détournements par la communauté Open Source n'ont pas traînés, ainsi que les critiques sur la Toile (groupes Facebook et article dans le style La pub Microsoft pour Windows Seven...euh !). Je ne dis pas que Mircrosoft n'a pas été à l'écoute des clients dans la réalisation de son nouvel OS mais de là à trop en faire dans une publicité, c'est clairement survaloriser cette soi-disante écoute et réalité.

Je recommande souvent les notions de transparence, de proximité et de réalité. Dans l'ère actuelle de la communication, bien entendu qu'il faut vendre du rêve et que cela passe fréquemment par la surenchère, mais lorsqu'on parle de relation avec le client, il vaut mieux la jouer "vraie". Le discours de Microsoft est à la fois en décalage avec la réalité et surtout avec l'image que Microsoft a... On ne peut pas changer une image de jour au lendemain et cela ne passera pas par ce genre de communication.

Le non respect de la promesse

Lorsque l'on parle de faire appel à la participation des internautes, il y a 3 règles importantes à respecter (dont j'ai déjà eu l'occasion de parler fréquemment) :

• la promesse
• la valorisation et le rewarding
• la courbe d'apprentissage (ou échelle de participation)

Si je me concentre ici sur la promesse, celle-ci doit être crédible (pas de surpromesse), tenue (respect de la promesse) et engageante (pour la marque et client). En somme, cela signifie que la marque doit comprendre que son client n'est pas son client mais le client d'une multitude de marques et ce qui le fera participer à un moment à la vie d'une marque, via une opération participative, est entre autres cette promesse. Et c'est bien souvent là que le bas blesse.

Combien de marques disent écouter et prendre en compte son client, sans y apporter de réponse ou finalement sans mettre en place les choses souhaitées ?

Pour aller plus loin :

• La présence sur les médias sociaux : un marathon plutôt qu'un sprint
• Ouvrez les portes de votre entreprise
• Le pouvoir des conversations
• La tyrannie de la transparence
• Mac vs PC... également sur Twitter
  

12 avr. 2010

Ouvrez les portes de votre entreprise Catégorie : Social CRM Mots-clés : communication, conversation, kosciusko-morizet, ratp Tweet

Lorsqu'on parle de transparence sur Internet et les médias sociaux, on pense souvent au simple fait d'accepter la critique, de l'intégrer voire d'y répondre. Tous les sujets qui font l'objet d'interrogation de la part des parties prenantes ou des clients peuvent être mis sur la table. Dans un monde idéal, c'est ce que sous entendrait en partie cette notion de transparence.

L'autre partie, c'est de montrer ce qui se cache derrière l'entreprise. Cela a été en partie il y a quelques années l'objet de certains blogs d'entreprise qui avait pour vocation de communiquer sur l'entreprise mais sur d'autres choses que seulement sur l'aspect commercial (processus de production, chaîne logistique, ...). Cela me fait penser aux fameux films d'entreprise que l'on voyait il y a 20 ans...

Autre témoignage de cette tendance, c'est bien entendu les "lipdubs" (La tendance lipdub) ou outils dédiés à la communication externe mais valorisant fortement l'interne de l'entreprise (en l'occurrence les employés et le côté "sympathique et joyeux" qui règne dans l'entreprise). Aujourd'hui, les vidéos en slow motion (comme celle réalisée par l'école de commerce ESCP) sont une tendance différente sur la forme tendant en partie à remplacer les lipdubs.

Mais on va me dire que tout cela est de la communication bien calculée, bien huilée et que donc finalement la transparence est plutôt très limitée. Et vous n'auriez pas tort....

Si on va donc voir un peu plus loin des initiatives plus poussées pour toujours valoriser l'humain qui se cache derrière l'entreprise :

• NewYork Times avec TimesCast : NY Times propose chaque jour sur son site une vidéo synthétisant les échanges lors de la conférence de rédaction interne. Un bon moyen de montrer comment se prennent les décisions éditoriales... Le travail est assez dense puisque c'est chaque jour que NY Times propose cette vidéo. Pour découvrir TimesCast >>

• RATP ZeForum : autre expérience que j'ai eu l'occasion de présenter il y a quelques jours dans RATP ZeForum : quand la RATP veut redorer son image par le dialogue avec les ingénieurs. L'objet était de mettre en relation les internautes avec les ingénieurs du groupe. Un bon moyen de mettre en relation directe des employés dans une démarche conversationnelle visant à intéresser une cible particulière (ingénieurs) et à communiquer autrement sur les projets menés actuellement par la RATP. L'opération en une semaine aura vu se connecter plus de 10 000 internautes avec plus de 1000 tchats privés (ou e-blabla pour ceux qui préfèrent).

• Les échanges directs avec les blogueurs. Assez fréquemment, je suis convié à rencontrer des directeurs au sein d'entreprise souhaitant me présenter la démarche. La plupart du temps, ces rencontres se font sur la base d'échanges où l'on peut échanger assez librement sur les différentes problématiques et enjeux de l'entreprise et sur les éléments liés à la stratégie de communication / marketing. Ces échanges sont à la fois valorisant pour la personne invitée, il faut bien le reconnaître, et un exercice particulier pour le directeur qui doit parler à une cible différente d'un client ou d'un journaliste. J'avais notamment organisé récemment une rencontre de ce type avec Nathalie Kosciusko-Morizet (Secrétaire d'État en charge de l'Économie Numérique), Benoist Apparu (Secrétaire d'État en charge du Logement) et une dizaine de blogueurs de différentes tendances politiques.

Pour aller plus loin :

• Les médias sociaux en 2010 : tendances et convergence
• Pour ses 40 ans, Danette communique intelligemment sur Marmiton
• Petit rappel : être présent sur les médias sociaux n'est pas un objectif
• Les médias personnels : des opinions avant de l'information
• Réflexions autour des billets sponsorisés sur les blogs
  

09 mars 2009

Intégrer le Social Media au coeur de votre site Catégorie : Social CRM Mots-clés : communauté, conversation, dialogue, skittles, social media Tweet

Article précédemment publié sur MediasSociaux.com

Aujourd'hui les médias sociaux c'est Internet... Pour s'en convaincre, il suffit de voir le temps passé en moyenne sur des sites rentrant dans cette catégorie. Et oui, car les médias sociaux, comme on vous le rappelle régulièrement sur ce blog ce ne sont pas que les réseaux sociaux, et encore moins que Facebook : ce sont toutes les plateformes de partage de contenus (video, photo, bookmarks, ...), les blogs, les wikis, les outils de microblogging, de lifestreaming... Bref la liste est longue...

On voit clairement la tendance se dessiner pour les sites de marque qui sera demain d'intégrer le Social Media au cœur de leur site Corporate. Les sites vitrines statiques ont fait leur temps, et intégrer la participation de l'internaute, en montrant ainsi qu'on l'écoute, qu'on lui donne la parole et que finalement la marque c'est un peu (beaucoup ?) de lui est primordiale. C'est l'une des composantes essentielles du marketing conversationnel : participer aux conversations là où elles ont lieu (Twitter, Facebook, Youtube...) mais également initier et fédérer le dialogue sur votre site. Voici quelques exemples possibles, plus ou moins pertinents comme le dernier cas de Skittles (que Bruno vous a présenté dans Skittles.com se fond dans les médias sociaux) qui malgré une bonne intention n'est finalement pas ce qui faut faire, surtout si on le compare à ce qu'avait fait Jeep il y a quelques mois ou encore Ford (Ford Digital Snippets), Virgin (VirginEye : visionner le buzz autour de la marque Virgin) ou Nike (Nike met en avant la chaîne communautaire des blogs)

En effet, mettre sur la homepage de son site de marque, les conversations existantes sur les médias sociaux est une bonne intention, car la marque valorise ses clients et les contenus qu'ils créent (Comment manager le User Generated Content ?), mais cela ne met pas en avant la participation directe de la marque. Skittles montre que des conversations existent autour de sa marque... so what ?

Le marketing conversationnel ce n'est pas seulement montrer que l'on écoute, c'est également participer à ces conversations. J'aimerai par exemple pouvoir faire vivre la marque en leur faisant des suggestions de packaging, de goût, de nouvelles publicités et de pouvoir voir si mes suggestions sont populaires auprès de d'autres consommateurs fidèles plutôt que de juste voir un flow de discussion qui dit "Skittles c'est cool". Dans un cas, le consommateur est plus qu'un consommateur et devient finalement partie prenante de la vie et de l'évolution de la marque alors que dans l'autre il est un consommateur, outil de promotion de la marque à son insu.

La démarche de Skittles montrent deux choses :

• Il est pertinent de vouloir réintégrer sur son site les conversations existantes sur les médias sociaux mais si c'est le cas le faire dans une partie dédiée me semble plus cohérente (voir les exemples que je vous donnais au dessus avec Ford, Nike ou Virgin...). Je vous renvoie à ce titre vers l'exemple de la marque Jeep :

• Les médias sociaux sont un ensemble d'outils où des conversations se créent et les marques doivent être accompagnées dans leur bonne utilisation, plutôt que de simplement se faire, dans un rôle traditionnel celui de simple diffuseur. En effet, la marque doit aujourd'hui devenir un facilitateur (l'entité qui va aider les clients à échanger entre eux, à avoir une expérience complète, ludique, fun ... de son univers) et un animateur (l'entité qui participe aux discussions) et non pas seulement un diffuseur de messages ou comme dans le cas de Skittles un relayeur des messages des clients.

Pour terminer, quelques exemples d'intégration du Social Media dans votre site Corporate

• Création d'une rubrique "Communauté" relayant la participation de la marque et des internautes sur les médias sociaux

• Mise en place d'une rubrique Feedback pour avoir des suggestions / feedbacks / questions depuis n'importe quelle page de votre site

• FAQ dynamiques et collaboratives : imaginer que sur chaque page produit, je puisse poser des questions et que la communauté ou des experts de la marque me répondent... Je vous recommande la lecture de ce précédent article Abandonner les FAQs et passer aux FAQs dynamiques !)

• Rubrique participative transversale : qu'elle soit expérientielle (partage autour de l'expérience de la marque) ou autour de l'univers de la marque (la musique pour une marque de téléphonie, le sport comme une marque d'habillement...), il est important pour une marque de développer le contenu sur son site. D'un point de vue référencement (pour jouer sur la partie richesse et mise à jour du contenus), faire appel aux internautes peut se révéler très pertinent.

• Focus group online réservé aux membres inscrits : travailler avec les membres les plus fidèles sur des, co-conception ou  bêta-testing de nouvelles fonctionnalités...

Pour aller plus loin :

• Crédit Foncier + Feedback2.0 = ouvrir le dialogue avec ses clients sur Internet
• L'impact du Social Media sur les marques
• Intégrer le Social Media dans le cycle de la Relation Client
• La marque : un facilitateur et non plus seulement un diffuseur
• Le marketing participatif = le client pour créer, promouvoir et vendre son produit
  

23 févr. 2009

Avant de voir les outils, voyez les usages... Catégorie : Social CRM Mots-clés : facebook, feedback2.0, social media Tweet

Avant, par exemple, de vous dire "Je veux être sur Facebook", pensez d'abord à quel cas d'usage vous souhaitez répondre et quels sont vos objectifs. Je détaillais, dans Penser bénéfice utilisateur, en partie cette tendance que beaucoup d'entreprises ont à mélanger les moyens avec les objectifs, dans un monde Internet où l'on a plus tendance à mettre en avant l'outil technologique que le(s) cas d'usage auxquels il peut répondre.

• Un même outil peut répondre à de nombreux usages : le meilleur exemple peut par exemple être Twitter qui en fonction des objectifs de l'entreprise pourra être utilisé comme outil de communication, outil de relation client, outil de veille marketing (Quelle utilisation une entreprise peut-elle faire de Twitter ?). Une autre exemple que je connais bien est celui des espaces de dialogue en ligne,  qui peuvent permettre de mettre en relation des entreprises via des porte-parole directement avec les usagers et ce dans une démarche transparente (cf : Opinions & Debats de SNCF) ou alors permettre à une communauté d'utilisateurs d'un service de collaborer avec une entreprise au développement ou à l'amélioration de ce service (cf : Feedback de DisMoiOu) ou encore de permettre d'échanger sur un thème ouvert (cf : Human Network de Cisco). Toutefois, même si les usages sont nombreux, il ne faut pas faire d'un outil performant un patchwork de fonctionnalités (sociales, communautaires, ...) au risque de ne pas faciliter la compréhension et l'adoption de l'outil.

• L'important n'est pas l'outil mais l'humain : ce qui fait la force des outils participatifs, c'est que ce sont des échanges entre humains qui alors vont créer le contenu, animer une plateforme, échanger et collaborer ensemble. L'outil doit alors être le facilitateur, le liant qui doit permettre à chacun de pouvoir s'exprimer librement selon différents modes (vote, commentaires, questions, suggestions, témoignages, vidéos...).

Après, il convient effectivement d'utiliser les bons outils par rapport aux bons objectifs... et ne pas vouloir utiliser un outil avec des objectifs et usages ne correspondant pas à celui-ci.

Pour aller plus loin :

• Médias sociaux : quelle utilisation pour une marque ?
• Penser bénéfice utilisateur...
• L'impact du Social Media pour les marques
• Comment les marques utilisent Facebook ?

27 janv. 2009

Le pouvoir des conversations Catégorie : Social CRM Mots-clés : conversation, greg verdino Tweet

Pour faire suite à la vidéo de Sholz & Friends que vous présentais la semaine dernière dans Du mass-marketing au marketing conversationnel, je vous propose cette présentation de Greg Verdino. Après les premiers slides classiques mais toujours utiles sur le Social Media, la deuxième partie est intéressante et bien illustrée témoignant du nécessaire passage de l'ère de la publicité à celle de la conversation permettant d'engager de vrais relations durables avec et entre les consommateurs.

Pour aller plus loin :

• Medias sociaux : quelle utilisation pour une marque ?
• Stratégie de marketing communautaire à l'heure du Social Media
• Une démarche participative est un moyen... pas un objectif !
• Conseils pour mettre en place une stratégie de Social Media
• Savoir gérer son image de marque sur Internet
  

29 nov. 2008

Interview de Eric Dos Santos, co-fondateur de Feedback2.0 Catégorie : Social CRM Mots-clés : feedback2.0 Tweet

Merci à Michael Guillois de l'agence H pour cette vidéo de Eric Dos Santos, co-fondateur de Feedback2.0, qu'il a relayé sur son blog perso (où vous y retrouverez également quelques infos sur des opérations en cours) : Retour d'expérience de Feedback2.0

29 oct. 2008

Service client à l'heure d'Internet : prendre en compte le client... mais pas que Catégorie : Social CRM Mots-clés : communauté, CRM, participation, service client Tweet

Le service client historiquement a pour but de "servir le client"... Traduction littérale et explicite. Mais sur Internet, savez-vous qui est vraiment votre "client" ? Est-ce la personne qui consomme votre produit ? Est-ce la personne qui consulte votre site Internet, qui est abonné à votre newsletter ou qui utilise votre dernière application Facebook ou participe à votre plateforme de dialogue en ligne ? Est-ce la personne qui parle de votre marque ?

Bref la distinction entre consommateur (pris comme client final) et client est de plus en plus renforcée et le rôle des marques doit changer à l'heure des médias sociaux et du consomm'acteur. (cf : La marque, un faciliateur et non plus seulement un diffuseur). Le Service client d'une marque doit donc s'adapter pour non seulement servir ses consommateurs mais également :

• toute personne ayant une question sur un produit de la marque
• toute personne souhaitant entrer en dialogue avec une marque pour en savoir plus ses produits
• toute personne souhaitant poser une question à un expert de la marque
• toute personne souhaitant être écoute
• toute personne mettant en avant un dysfonctionnement au sein de l'entreprise ou sur un produit (Un client seul a le pouvoir d'entraîner une véritable crise pour une marque)

Les clients et non clients attendent plus en terme de service de la part des marques et ce rôle doit être notamment joué par le Service Client, département de l'entreprise qui, a priori, à la meilleure connaissance client et qui a déjà une organisation et des processus orientés satisfaction client. Pour en savoir plus sur ces attentes, consultez cet article : Service Client à l'heure du Social Media.

Pour aller plus loin :

• Twitter : nouvel outil du Service Client
• Intégrer le Social Media dans le cycle de la relation client
• Savoir gérer son image de marque sur Internet
• Nos marketeurs ne savent pas ce qu'est une communauté (suite)
• Le buzz négatif est plus positif que l'absence de dialogue
  

15 sept. 2008

Le buzz négatif est plus positif que l'absence de dialogue Catégorie : Social CRM Mots-clés : buzz, dialogue, feedback2.0, fred cavazza, lesieur, michelle blanc Tweet

Je vous parle fréquemment de l'importance pour les entreprises d'instaurer un dialogue avec leurs clients, plutôt que de se cacher la nécessite d'ouvrir la conversation, en faisant la politique de l'autruche et en restant concentrée uniquement sur des politiques de communication unilatérale (cf : Du monologue au dialogue).

Comme on aime à le dire au sein de feedback2.0 : "Le pire que l'on puisse dire d'une marque sur Internet, c'est rien". Le buzz négatif qui peut se créer éventuellement autour d'une marque est plus positif que l'absence d'une marque sur Internet. Les raisons en sont les suivantes :

• Le buzz négatif prouve un intérêt porté à une marque : cela semble bête à dire mais un buzz négatif va tout de même faire parler de la marque, et montre que les personnes sont enclins à en parler et qu'elles portent donc un intérêt à cette marque. L'intérêt est important car il fait partie des premières étapes pour que la personne parle par la suite, dans un autre contexte, positivement de la marque (cf le schéma dans La présence sur les médias sociaux : un marathon plutôt qu'un sprint).

• La marque a alors la possibilité de montrer sa capacité de réaction : comme en parlais Fred Cavazza avec le cas de Lesieur (Lesieur et le scandale de l'huile de moteur, un futur cas d'école des médias sociaux ?), la marque, s'il est vigilante (avoir une politique de veille active sur Internet et les médias sociaux) et suffisamment rapide à réagir, peut bénéficier d'un buzz négatif pour reprendre la main sur ce qui se dit d'elle sur Internet.

Je finirai cet article par une longue citation de Michelle BLANC, bloggeuse québécoise et consultante en Marketing sur Internet.

« Les entreprises ont peur de se faire critiquer, mais si elles n'y sont pas elles seront critiquées de toute façon. Une critique dans le dos fait plus de mal parce qu'on peut difficilement y répondre, alors qu'une critique en face peut être répondue avec des argumentaires. En plus, cela permet d'apprendre des lacunes sur les produits ou les services. Au lieu de payer pour un focus group, on peut en avoir un en temps réel et savoir les vraies affaires. Beaucoup de gens croient que la politique de l'autruche est une bonne politique... »

Pour aller plus loin :

• La marque : un facilitateur et non plus seulement un diffuseur
• La tyrannie de la transparence
• Quelques bonnes raisons pour une marque de faire appel à sa communauté
• Comment inciter les internautes à donner leur avis ?
• Dialoguer sur Internet nécessite un Community Manager
  
• Les 4 niveaux de participation sur Internet