Vous l'avez peut-être lu l'information si vous vous intéressez de près aux formats publicitaires mais l'e-pub commence à s'intéresser à la dimension sociale qu'elle peut intégrer sur les formats publicitaires.

Souvent jugée comme intrusive, connaissant des taux de clics de plus en plus faibles sur les réseaux sociaux, l'e-pub cherche à évoluer pour intégrer des nouvelles composantes du Web actuel à savoir du Social.

L'information est donc que l'agence Avenue A Razorfish (agence de promotion sur Internet, filiale de Microsoft) va proposer des "social-ads" ou en français des publicités intégrant une dimension sociale. (voir l'article du JDN : Avenue A Razorfish prépare un nouveau format publicitaire) Qu'est-ce donc cela ?

Il s'agit de la possibilité laissée à l'utilisation de pouvoir laisser un commentaire sur un format publicitaire : en somme, dire ce qu'il en pense. Sincèrement, je ne suis pas sûr du résultat que l'on peut attendre de ce genre d'initiative car :

La pub est jugée intrusive

Même si elle est de plus en plus interactive sur Internet (format vidéo, game-ads...), je doute que beaucoup de personnes voyant la pub soient intéressées par laisser un commentaire sur celle-ci.

Reproduire un focus group à grande échelle et en phase de diffusion n'est pas pertinent

Généralement les publicités TV avant d'être diffusées sont bêta-testées auprès de panels représentatifs du cœur de cible de la marque. Il est alors intéressant de savoir ce que ressent le client-type de la communication que fait la marque. Là-encore, les instituts d'études commencent à envisager de passer de focus groups physiques (je réunis 15 personnes dans une salle) à quelque chose via les plateformes de feedback qui permettent de recueillir les impressions et commentaires des consommateurs (à noter que le virtuel recèle de nombreux avantages par rapport aux focus groups physiques comme je le présentais dans Entreprise 2.0 : l'innovation dans les entreprises en pleine mutation).

Pour en revenir à mon point, sur Internet, l'idée me semble peu intéressante car on ne sait pas qui réagirait sur la publicité (Est-ce une personne faisant partie de la cible ? est-ce une personne travaillant dans la communication ?). Bref, les résultats me sembleront peu intéressants (et pertinents) à analyser. Si je fais un parallèle avec une plateforme feedback2.0, il est important de profiler les utilisateurs pour ainsi pouvoir analyser leurs feedbacks d'une manière macro (ex : Quels sont les thèmes abordés par les feedbacks des seniors ?).

Un dialogue unilatéral n'est pas un dialogue

Ce dernier point me semble peut être le plus important. Demander aux internautes ce qu'ils pensent d'un format publicitaire, et penser ainsi intégrer une dimension sociale dans la publicité, ne permet pas à ces internautes de savoir ce que la marque derrière va faire de ces feedbacks. Sur une plateforme feedback2.0, l'une des raisons qui incite les internautes à participer et de savoir comment la marque traitera derrière leurs suggestions : est-ce qu'elles seront retenues, rejetées, mises en place ? La transparence est importante lorsque l'on demande la participation de l'internaute à l'évolution d'un produit, d'un service... ou d'une campagne de communication.

Pour aller plus loin :

• Social Media Marketing et publicité sont-ils incompatibles ?
• Comment l'internaute et le marketeur voient Internet ?
  
• 6 règles pour réussir sa campagne vidéo sur Internet
• Les 4 niveaux de participation sur Internet
  
• L'importance du Web participatif pour les marques
  

Je vous parle depuis quelques semaines d'un service de lifestreaming qui fait beaucoup parler outre-Atlantique : Friendfeed. Pour faire face à ce nouveau succès, Friendfeed devrait lancer prochainement une nouvelle version de son interface.

Le capture d'écran ci-dessous présente la nouvelle version. A première vue, rien de révolutionnaire car on ne va pas changer un service qui fonctionne. Il s'agit plus d'un coup de pinceau pour donner un "coup de jeune" à un service déjà très jeune. En termes de fonctionnalités, à noter que désormais les utilisateurs peuvent classer les personnes suivies dans plusieurs catégories.

Accéder à l'URL de la version bêta de Friendfeed >>

Pour aller plus loin :

• De la recherche au filtre de l'information
• Facebook s'inspire de Friendfeed
• Mon flux social via Friendfeed
  
• Friendfeed : un outil de veille ?
  

Je vous donne souvent l'exemple de Dell lorsque j'illustre certains articles :

• Internet = un service plus qu'un média - L'exemple de Dell
• Le modèle direct de Dell appliqué à l'innovation
  
• Twitter = nouvel outil du Service Client ?

Il y a une raison principale que Andy LARK, VP Global Marketing au sein de Dell, nous présente dans la vidéo ci-dessous : Dell est une de marques qui a placé le Social Media au cœur de sa stratégie.

"The social media stuff is probably the most important we do today, from a marketing stand point. The other elements of the marketing mix have sort of become more and more transactional and more and more tactical in nature. Social media stuff is much more strategic… Use social media to power the fundamental of the business. That’s what we’re focused on."

Ces quelques phrases ne m'étonnent pas vraiment puisque ayant eu l'opportunité de travailler au sein de Dell France, dans le département eBusiness, Internet a toujours eu une place prépondérante dans la stratégie globale de l'entreprise. Il n'est donc pas surprenant de voir Dell adapter sa stratégie de communication, d'acquisition et de relation client, pour adapter son discours et les outils aux nouveautés du Web.

Pour aller plus loin :

• L'impact du Social Media sur les marques
• Le Social Media...c'est quoi ?
• Stratégie de marketing communautaire à l'heure du Social Media
  
• Du marketing à la communauté
  

S'engager dans une stratégie d'utilisation des médias sociaux sous-entend que la marque s'engage dans le marketing communautaire. Le but ne doit pas être seulement de faire "hype" mais doit être guidé par une véritable démarche volontariste où la marque a beaucoup de bénéfices à retirer à engager sa communauté sur Internet. En voici quelques unes ci-dessous :

• Innovation : Feedback2.0 permet aux marques de faire appel à leurs clients, à leurs prospects ou à un panel de clients afin de les faire participer à leur innovation produit. Que ce soit en phase de conception d'un produit, en phase de bêta-testing, où alors pour améliorer une produit en phase post-lancement, faire appel à ses clients permet de faire la co-innovation. Il est aujourd'hui courant pour les services Internet de faire appel aux utilisateurs pour connaître les priorités de développement de nouvelles fonctionnalités. J'en reviendrai dans le dernier point mais faire appel à la co-innovation permet de mieux appréhender les véritables besoins et attentes des utilisateurs et ainsi d'allouer la R&D aux fonctions utiles et de ne pas développer les fonctionnalités jugées par la communauté comme inutile.

• Image / Communication : faire appel à sa communauté permet de développer une image auprès de celle-ci. L'entreprise montre qu'elle sait utiliser les nouveaux outils communautaires, qu'elle sait différencier sa communication par rapport à ses concurrents et que surtout elle donne une image d'une marque transparente (dialogue direct) et qui propose une véritable expérience (développement de contenus).

• Augmenter l'efficacité des outils marketing : une donnée pour illustrer ce point. Selon Charlene Li (Social Media Research Analyst chez Forrester Research), le groupe Procter & Gamble a des résultats jugés comme 4 fois plus efficaces grâce à leur stratégie de Social Media Marketing par rapport à leurs actions marketing traditionnelles.

• Diminuer ses coûts : faire appel à la communauté que ce soit en phase de co-spécification produit ou alors d'outil e-CRM (voir Twitter, nouvel outil du Service Client ? ou Abandonner les FAQs et passer aux FAQs dynamiques !) peut permettre de faire des économies. La marque Symantec par exemple, via Norton Café permet aux utilisateurs d'échanger entre eux sur les questions de la sécurité informatique. Ce sont ainsi autant de questions qui n'auront plus besoin d'être répondues par les Services Clientèle sur Internet (les internautes pouvant facilement trouver leurs réponses sur la plateforme). Rediriger une partie de l'activité du Service Clientèle vers une plateforme communautaire en ligne permet ainsi de faire entrer la communauté comme répondant aux questions. On connait également les opérations UGC (User Generated Content) où par exemple une marque demande à ses clients de proposer leur création pour le prochain packaging ou la prochaine campagne de communication...

Bref, la question que vous devez vous poser lorsque vous gérer une marque est de savoir si aujourd'hui vous pouvez vous permettre de ne pas être présent dans les médias sociaux, ou alors, de continuer à proposer des actions qui sont encore vues comme des opérations de communication identiques à des mini-sites ?

Pour aller plus loin :

• Le modèle direct de Dell appliqué à l'innovation
• L'importance du Web participatif pour les marques
• L'impact du Social Media sur les marques
• Comment les marques utilisent Facebook ?
  
• Les 4 niveaux de participation sur Internet

Les derniers articles parus ces deux dernières semaines sur le blog dédié au Social Media www.mediassociaux.com :

• Qui influence qui ?
• Un client seul a le pouvoir d'entraîner une véritable crise pour une marque
• Quelle stratégie pour s'engager dans les médias sociaux ?
• Le futur enjeu du Web : filtrer l'information pour moins de bruit
  

Même si à l'heure du Social Media, l'un des commandements est de ne pas résonner en terme d'audience, les marques tentent d'attirer le maximum d'internautes sur les plateformes de dialogue. Mais l'affluence ne veut pas nécessairement dire qualité des feedbacks reçus de la part d'une communauté. Nous avons plusieurs fois eu le cas au sein de feedback2.0 d'être surpris par la qualité du dialogue sur certaines plateformes où le thème à la base nous paraissait peu évident.

Tout de même, l'un des enjeux dans la communication qui peut être faite autour de ce type de plateforme est d'inciter l'internaute à participer et à donner son avis (car chacun a un avis, mais peu passent le cap de l'exprimer sur Internet).

Quelques règles donc à suivre :

• Multiplier les occasions de demander l'avis à l'internaute : on retrouve dans beaucoup de site une rubrique "Feedback" ou "Donnez votre avis", mais par exemple pour un site marchand on peut imaginer après un acte d'achat sur le site, demander à l'internaute de donner son avis. Après une action significative sur le site, l'internaute pourra certainement dire plus de choses sur son expérience de recherche / sélection produits puis d'achat.

• Relancer le dynamisme d'une plateforme par l'envoi d'e-mail : les plateformes feedback2.0 intègrent par exemple la possibilité de s'abonner par e-mail ou flux RSS à l'activité de la plateforme au global, d'une catégorie ou d'une suggestion précise. De même, on peut imaginer une envoi hebdomadaire d'une newsletter présentant les idées les plus partagées sur une plateforme afin d'incitert les utilisateurs à participer au dialogue. 

• Incentive ou pas ? Aujourd'hui, aucune plateforme feedback2.0 ne propose des incentives à participer sur la plateforme. La raison aujourd'hui est simple : à l'heure du web participatif, les utilisateurs donnent plus facilement et naturellement leur avis que par le passé. Ce type de plateforme se mutiplie que ce soit des "product reviews" dans des sites e-commerce, des plateformes de suggestion en ligne, ou des plateformes communautaire de Q/A (Questions / Answers).

Pour aller plus loin :

• Best et worst practices en matière de cross-selling sur les sites e-commerce
• Le social shopping ou la dimension sociale appliquée au e-commerce
• Les formulaires d'achat : comment optimiser la transformation de ses visiteurs ?
• L'importance du Web participatif pour les marques
• Des 4P aux 4C
  

Certaines marques croient encore que les blogs représentent l'outil idéal pour dialoguer avec leurs clients. Trois choses qu'elles oublient sans doute dans cette démarche :

1. Le contenu publié sur le blog corporate est important pour véritablement inciter les lecteurs à participer dans les commentaires. Publier des informations déjà relayées sur d'autres sites ne présente pas de véritable intérêt.

2. Le blog corporate est avant tout un outil de diffusion d'informations (en complément d'un site institutionnel) ou alors dédié à un thème précis sur lequel la marque souhaite s'exprimer. Comme je le présentais dans Un blog de marque pour animer et fédérer une communauté ?, c'est la marque qui parle et le le consommateur qui écoute et qui peut seulement réagir.

3. Le blog est un outil qui ne permet au consommateur de seulement réagir par commentaire, là où aujourd'hui de nouveaux outils permettent un dialogue plus suivi et complet : plateforme de suggestion en ligne mais aussi outil de micro-blogging ou digg-like...

J'avais parlé il y a quelques semaines des doutes que j'émettais quant à l'utilité des blogs pour une marque qui souhaitent fédérer et animer une communauté en ligne : Un blog de marque pour animer et fédérer une communauté ?. Forrester Research vient confirmer ses doutes dans une étude récente dont voici les principaux chiffres que je retiens :

• 25% des blogs des 500 plus grosses entreprises (selon le classement Fortune), selon Forrester Research, sont "ennuyeux, inintéressants et ne stimulent pas le dialogue".

• 70% de ces blogs ne parlent uniquement de l'activité de l'entreprise, ce qui témoigne d'un manque d'ouverture des sujets alors que les consommateurs souhaitent réagir sur des thématiques plus vastes.

• 56% se contentent seulement de republier des communiqués de presse et des informations publiques (disponibles sur des sites spécialisés ou médias).

Que peut-on tirer comme enseignement ?

• Certaines marques ne font que suivre la tendance sans être véritablement accompagnées dans leur stratégie d'utilisation des médias sociaux. Certes, mettre en place un blog coûte peu à la marque, mais encore faut-il avoir une stratégie pertinente d'utilisation au risque d'avoir une simple réédition sous un format actuel de la classique rubrique "Communiqués de presse" des sites institutionnels.

• Lorsque l'on souhaite véritablement passer au dialogue, les utilisateurs ne se contentent plus seulement d'un blog. En ça, un blog ne remplace pas une plateforme de suggestion en ligne où la remontée des informations est plus riche, plus engageante et plus vaste. Pour autant, comme le prouve l'exemple de DELL, mettre en place une plateforme de suggestion en ligne n'est pas contraire à avoir un blog. Le blog sert à la marque à relayer des informations exclusives sur les prochaines nouveautés ou actualités de la marque. La fréquence de mise à jour est régulière et représente donc une source d'information plutôt qu'une plateforme d'échange (Dell IdeaStorm).

Pour aller plus loin :

• Un blog de marque pour animer et fédérer une communauté ?
• Du monologue au dialogue
  
• Barrack Obama + Social Media + Ecommerce = promouvoir et fédérer
• Mes amis sont de meilleurs influenceurs qu'un bloggeur influenceur
• Les 4 niveaux de participation sur Internet
• Dialoguer sur Internet nécessite un Community Manager
  

Lorsque l'on parle de participation, beaucoup retorquent que cela ne concerne que les "early adopters" et qu'aujourd'hui, on (dont je dois sûrement faire partie) en fait trop autour du Social Media.

Je lisais encore hier un article de Mashable sur l'avenir des nouveaux métiers du Social Media : Le travail dans les médias sociaux a-t-il de l'avenir? Il était drôle de voir dans les commentaires de cet article (et que j'ai d'ailleurs eu l'occasion d'entendre déjà à plusieurs reprises) que le Social Media ne concerne encore trop peu de monde pour véritablement pouvoir en tirer des conclusions.

Malheureusement ce que beaucoup oublie, c'est la définition de ce qu'est le Social Media. Comme je l'expliquais dans Le Social Media... c'est quoi ?, le Social Media ne peut se résumer à Facebook et Twitter, c'est aussi les blogs, les forums, les plateformes de partage, les plateformes de suggestion en ligne, les univers virtuels.... Ne nous n'y trompons donc pas : Internet devient un média social et les entreprises commencent aujourd'hui à s'engager dans cette voix.

Jusqu'ici vous me direz, quel rapport avec le titre de l'article ? J'y viens justement... Comme je le disais, lorsque l'on parle de Social Media, on parle bien entendu de participation. Mais la participation n'est pas seulement le fait de contribuer... La participation est beaucoup plus importante que cela comme je l'ai présenté plusieurs fois dans Le Web est-il participatif et social ? et Pourquoi le Web est-il devenu social ?

Le schéma ci-dessous (merci Vanina pour l'info) rappelle les différents niveaux d'engagement sur Internet.

Même si les personnes créatives au sein d'une communauté sont minoritaires, il ne faut pourtant pas s'arrêter à ce seul chiffre pour juger du niveau de dynamisme d'une communauté. Sur les plateformes de suggestion Feedback2.0, on peut faire ce parallèle entre les utilisateurs qui font des suggestions (créatifs), les utilisateurs qui réagissent à des suggestions existantes (via les commentaires), les utilisateurs qui s'impliquent plus faiblement en s'associant ou se dissociant de suggestions (via le vote) et tous les internautes qui consultent, recherchent, filtrent l'information pour trouver les suggestions qui les intéressent.

Pour aller plus loin :

• L'importance du web participatif pour les marques
• Dis Papa, c'est quoi une communauté ?
  
• Le Web est devenu social : les communautés
• L'impact du Social Media sur les marques
• Le guide du Social Media... en français
• Le Web est-il participatif et social ?
• Pourquoi le Web est-il devenu social ?
  

Les derniers articles parus ces derniers jours sur le blog dédié au Social Media www.mediassociaux.com :

• Un client seul a le pouvoir d'entraîner une véritable crise pour une marque
• Qui influence qui ?
• Hatebook : un vrai média (anti)social
• Lancer une application Facebook est-il vraiment utile ?
• L'invasion des plateformes sociales familiales
• Les médias sociaux sous la pluie
• Vers des chaînes de réseaux sociaux

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Dell a construit son succès dans les années 90s sur un business model totalement différent de ses concurrents de l'époque (IBM, HP..) : le modèle direct. En somme, pour à la fois permettre au client d'avoir véritablement le produit qu'il souhaite, pour augmenter les marges en ne mettant pas d'intermédiaires ou de réseau de distribution entre la marque constructeur et le client final, et pour avoir une gestion de stocks en flux tendu, DELL a appliqué à son entreprise un modèle innovant où Internet a tout de suite eu une part centrale.

Il n'est donc pas étonnant de retrouver la société texane parmi les premières à transposer ce modèle direct dans l'innovation. A l'heure où beaucoup de marques essaient de comprendre les enjeux de la co-création avec leurs clients, de la véritable écoute et du dialogue client, Dell a tout de suite su prendre une longueur d'avance.

Je vous avais parlé déjà début 2007 de la plateforme de suggestions en ligne Dell Idea Storm (Internet = un service plus qu'un média - l'exemple de Dell)

L'écoute client signifie donc une véritable intégration de cette démarché dans la culture et les processus de l'entreprise, sinon la démarche sera vécue par les clients comme une simple opération marketing de plus.

En conclusion de cet article, je vous laisse avec cette citation de Michael DELL :

"We are at our best when we are hearing directly from our customers. We listen, learn and then improve and innovate based on what our customers want. It’s one of the real advantages of being a direct company. It's one of the real advantages of being a company direct."

Pour aller plus loin :

• Internet = un service plus qu'un média - l'exemple de Dell
• Dialoguer sur Internet nécessite un Community Manager
  
• Comment gérer une communauté sur Internet ?
• L'importance du Web participatif pour les marques
• Les internautes : créateurs et testeurs de produits...