06 juin 2011

Quand les stars utilisent les médias sociaux avec pertinence pour maitriser leur image Catégorie : Stratégie d'influence Mots-clés : basket, lady gaga, médias sociaux, nba, social media, twitter Tweet

J'ai l'habitude de répondre à la question qui m'est posée sur la meilleure stratégie social media par des exemples qui ne sont pas des entreprises mais plutôt des personnalités. Lady Gaga dans ce panthéon aurait probablement une place tout particulière comme le rappelle cet article de DocNews (pour qui j'écris fréquemment) sur le sujet : Lady Gaga, une stratégie 2.0 exemplaire ou presque. J'ai déjà eu l'occasion de parler de quelques exemples :

• Utilisation de Twitter par les célébrités : le cas ben Stiller
• Les stars sur Twitter

Les sportifs, aux premiers rangs desquels Lance Armstrong dans le cyclisme (Armstrong, champion du 2.0), Tony Parker ou bien encore Shaquille O'Neal, ont tout compris à la bonne utilisation de ces médias... notamment pour court-circuiter les journalistes ou leurs clubs / équipes dans la diffusion d'informations : Twitter a-t'il définitivement enterré les médias classiques ?

Petit rappel sur certains faits précédents :

• Tony Parker annonce sa séparation vec Eva Longoria d'abord sur son compte Facebook et son profil Twitter. Tous les deux ont expliqué leur décision d'utiliser d'abord ces supports afin de contrôler leur image dans un moment de vie douloureux et donc par souci d'abord de se protéger d'une certaine presse.

• Sébastien Chabal se fait reprendre par la Fédération Française de Rugby pour avoir annoncer son indisponibilité pour un match de l'équipe de France. L'histoire peut faire sourire car aurait du rester une anecdote mais Sébastien Chabal pour avoir court-circuiter la communication officielle de l'équipe de France et du staff médical s'est vu pris dans un mini bad buzz sur la Toile et s'est vu sanctionné par l'équipe de France.

• Lebron James, star du basket américain, laisse planer le doute sur son prochain club et entretient le buzz sur les médias sociaux. L'un de tes transferts (ou plutôt choix car il était alors libre de quitter son club des Cleveland Cavaliers) les plus retentissants du sport américain voire même mondial est celui de "King James" qui a choisi de poursuivre sa carrière au Miami Heats. Pari peut être gagnant puisque se déroulent actuellement les phases finales et Miami est bien parti pour remporter le deuxiètre titre de son histoire. Pendant de longues semaines l'année dernière, Lebron James a entretenu habilement le doute et les rumeurs sur son transfert vers Miami, Chicago ou bien encore New-York. La NBA a alors habilement compris la situation et l'a utilisé pour sa communication en achetant les quelques jours avant l'annonce officielle de sa décision (lors d'un show à la télévision spécial pour l'événement, c'est pour vous dire l'importance de l'événément outre-Atlantique) le trend sponsorisé sur Twitter. Visibilité et relais assuré de l'événenement au délà du buzz naturel des fans !

• Les joueurs de la NFL (Ligue de Footbal améciain) se voit interdire de tweeter pendant les matchs. La raison est celle des droits de retransmission. Un joueur qui diffuse de l’information créé alors son propre canal d’information, non contrôlé et surtout hors des droits de retranmission payés par les supports. Cela est d’autant plus vrai s’il s’agit par exemple de contenus photos ou vidéos qui offriraient alors la possibilité aux internautes d’être plongés au coeur des coulisses du match… et ce gratuitement.

Deux nouveaux ces derniers jours sont à ajouter à cette liste, toutjours dans le domaine du basket américain.

• C'est tout d'abord l'annonce de la retraite de l'une des stars les plus connues du sport mondiale : Shaquille O'Neal. Le basketteur, 5ème meilleur marqueur de l'histoire du basket américain, a annoncé il ya quelques jours sa retraite, non pas lors d'une conférence organisée par son club mais en l'annonçant directement sur son fil Twitter @SHAQ qui réunit près de 4 millions d'abonnés (excusez du peu !). La volonté de créer le buzz et de l'ochestrer sans le soutien de son club et des journalistes puisque, semble-t-il, que son club n'était pas au courant... Quelques heures après les retweets et messages de remerciements venaient de d'autres stars sur leur propre compte Twitter comme Lebron James ou bien encore Steve Nash (ancien coéquipier et ancien meilleur joueur NBA).

• Autre découverte, ce coup-ci pour un jeune joueur de l'universite de Duke (l'une des plus réputées en ce qui concerne son équipe de basket universitaire) qui se présente cette année à la draft américaine. : Kyke Singer. Afin de faire monter les enchères, et avec le soutien de son université (apparaissent dans la vidéo la mascotte officielle et le coach de l'équipe... également ancien coach de la sélection olympique américaine), une vidéo virale mettant en avant les joueurs et ses talents de shooter hors pair. Un bon moyen de faire monter les enchères et de favoriser le prochain recrutement du joueur si celui fait déjà parler de lui sur la Toile... Remarquez à la fin de la vidéo, la mise en avant du compte Twitter du joueur...

Certains comme Cyril Paglino ont compris l'intérêt d'offrir les meilleurs outils aux stars pour les aider à communiquer. Ainsi est née il y a quelques mois la plateforme Wizee qui connaît aujourd'hui un joli buzz sur Internet. A voir si les stars françaises y voient un vrai intérêt par rapport à des supports comme Facebook ou Twitter, même si Wizee ne souhaite pas réinventer la roue mais plutôt s'insérer dans une panoplie d'outils digitaux pour la communication des stars / célébrités.

Tous ces cas prouvent deux chosent : 

• la difficulté des instances / entreprises / clubs à interdire la prise de parole de leurs employés ou joueurs dans le cas présent. Ces derniers jours, l'interdiction chez Canal+ pour les journalistes d'utiliser Twitter (Canal+ interdit à ses journalistes de tweeter) est à la fois le reflet de cette volonté d'éviter la perte de contrôle, d'organiser la prise de parole collective, d'éviter les risques, mais aussi une certaine peur / crainte par rapport à des nouveaux médias de communication personnelle.

• la volonté des personnes de vouloir prendre la parole directement, sans intermédiaire pour aller renforcer la proximité avec ldes lecteurs / fans / communauté, contrôler plus fortement leur image, éviter la dispersion de l'information et les rumeurs véhiculées par les journalistes ou autres intermédiaires médiatiques.

Pour aller plus loin :

• Utilisation de Twitter par les célébrités : le cas ben Stiller
• Twitter a-t'il définitivement enterré les médias classiques ?
• Peut-on tweeter partout, tout le temps ?
• Adidas + Twitter + NBA = Lifestream de Dwight Howard

15 févr. 2011

Social CRM : Pour parler d'ambassadeur de marque, il faut déjà... Catégorie : Stratégie d'influence Mots-clés : ambassadeur, relation client, social crm Tweet

... respecter un cercle vertueux du marketing. Aujourd'hui, avec les médias sociaux et la notion de fans sur Facebook, c'est comme si le simple fait d'entrer en conversation avec une marque de manière ponctuelle revenait, dans la tête du responsable de la page, a avoir X milliers d'ambassadeurs potentiels qui sont prêts à relayer les messages de la marque, dans une vision centrée sur la marque et sa part de voix sur Internet. Hé bien, non, ce n'est pas le bon schéma... même si c'est celui auquel certaines agences veulent vous faire croire.

Il suffit de voir toutes ses opérations de communication lancées par certaines marques qui s'auto-congratulent d'avoir 100 000 ou 1 million de fans (cf Quand les marques survalorisent leurs fans Facebook) pour douter de leur compréhension de cette notion de fan. A quoi ça sert ? Pourquoi ne font-elles pas lorsqu'elles ont atteint 1 million de clients (et donc de vraies personnes qui ont acheté leur produit / service, et non un internaute qui a cliquer sur un bouton) ?

On oublie finalement que sur Facebook, c'est bien souvent une porte dans laquelle également les clients mécontents d'une marque peuvent s'engouffrer pour faire part de leur problème, face bien souvent au silence radio ou à la mauvaise gestion de leur dossier au service client. Certaines tentent alors de rediriger en partie le flux des clients mécontents vers un onglet SAV dédié (Et si les médias sociaux simplifiaient la relation client ?). Les résultats de ce type d'onglet aujourd'hui sont clairement extrêmement mitigés : peu de contenus et réponses peu engageantes de la marque.

Pour en revenir au cœur du sujet, et à l'un des premiers mots de l'article, la notion de cercle vertueux me semble un point important. Je le représente sous la forme de ce schéma.

Pour aller plus loin :

• Et si les médias sociaux simplifiaient la Relation Client ?
• Quels sont les objectifs recherchés par la marque sur les médias sociaux ?
• Social CRM : créer des enthousiastes de votre marque
• Connaissez-vous The Persuaders, le cabinet conseil que j'ai co-fondé
• Les 3 principaux freins à l'adoption des médias sociaux
  

21 janv. 2011

Les 5 piliers de l'influence sur Internet Catégorie : Stratégie d'influence Mots-clés : blog, curation, facebook, facebook connect, influence, linfluence, scoop-it Tweet

Je crois qu'avec le mot "e-reputation", le terme "influence" fait partie des buzzwords (Les buzzwords sont à la mode) les plus utilisés par les agences pour vendre tout et n'importe quoi comme opération. Si chacun peut être le con de quelqu'un, chacun quelque-soit son niveau a un cercle d'influence (à comprendre peut influencer et se faire influencé).

C'est un fait : Internet n'est plus un média où les marques doivent rechercher de l'audience et de l'attention qu'elles perdent sur d'autres canaux de communication,mais bien un média d'influence qui implique un ensemble de démarches et de postures conversationnelles auprès de différentes cibles.

David Armano proposait récemment 6 piliers de l'influence. Je pense que l'on peut en retenir 5 (ce qui semble déjà largement suffisant et largement recoupé le spectre de l'influence online). J'ai souvent abordé les différents aspects de ces piliers dans divers articles sur le sujet.

Si on les détaille en quelques mots afin d'expliciter certaines terminologies.

• Audience : représente la capacité d'une personne à avoir une caisse de résonance. Cette audience peut se distinguer en deux types : l'audience passive (qui lira / écoutera / prendra le message sans le relayer, ni le compléter) et l'audience active qui relaiera le message ou le complétera (en le commentant par exemple). Malheureusement, même si j'aborde ce pilier en premier, influence et affluence sont souvent confondus (Influence vs Popularité).

• Proximité : on retombe ici sur la notion de cercles concentriques et également de confiance (que j'ai préféré rapproché du pilier lié à la crédibilité). En effet, bien souvent, mes amis se révèlent être de meilleurs influenceurs que les blogueurs influents (Le pouvoir de l'influence : mes amis avant des inconnus). Quand on voit aujourd'hui TripAdvisor, via un widget utilisant Facebook Connect, réinjecter le réseau social Facebook de l'internaute dans la consultation / prise d'avis sur le site dans le domaine voyage, on peut légitimement estimer que ce type de principe va se répandre.

• Expertise reconnue : l'expertise doit être reconnue à deux niveaux généralement : par la personne influencée directement et de plus en plus par la communauté. Sur nombre de sujets, et avec les médias sociaux, chacun en diffusant quelques contenus sur Internet peut se s'auto-proclamer expert de ce sujet. Certains services comme Scoop-it se positionne sur la notion de curation et de filtre... alors que finalement il offre la possibilité de partager des contenus existants et donc de rajouter du bruit, sans créer de contenus. Ce type de système discrédite en partie la notion d'expertise au travers de contenus originaux au profit de l'agrégation de contenus existants...  comme c'est déjà le cas avec nombre de blogs "relais de contenus" (Où sont les producteurs d'informations sur les médias sociaux ?). Pas de barrière à l'entrée à l'expression ou la valorisation d'une expertise, ne facilite pas l'émergence de curators... bien au contraire. On retombe sur la difficulté avec Internet de savoir identifier facilement qui écouter (et qui ne pas écouter).

• Pertinence / Légitimité : recoupe le fait que vous pourrez avoir de l'influence si vous prenez la parole ou argumentez sur un sujet sur lequel vous êtes légitime pour l'ensemble des raisons évoquées précédemment (expertise, audience ciblée sur le sujet, ...).

• Crédibilité / Confiance : le dernier pilier même s'il est à rapprocher bien évidemment à la fois de la notion de légitimité, de proximité et d'expertise, est celui qui est bien souvent le plus compliqué à percevoir pour une marque, notamment lorsqu'elle essaie d'identifier des nœuds d'influence. Les systèmes comme Linkfluence pour ne citer que celui-là base leur principe de cartographie de l'influence sur Internet sur un système de liens entrants / sortants d'un site et d'un certains nombre d'éléments sémantiques. OK, très bien, on prend ici en compte les piliers liés à l'audience et à l'expertise / légitimité. Par contre, est-ce que le discours est écouté et reconnu comme fiable. Vous me direz que le principe de liens sortants ou de retweets pour Twitter permet de définir si les gens ont "apprécié" et donc "partager" le contenu. Oui, mais ici, il faut aller plus loin et se plonger dans l'analyse sémantique et dans le taux de consultation des articles par une même audience. La confiance se développe avec le temps : un support qui fidélise une même audience prouve que l'audience reconnaît le support comme pertinent dans sa prise d'information.

Pour aller plus loin :

• Réflexions autour de l'influence et du Personal Media à l'heure des médias sociaux
• De l'importance de gérer votre e-reputation
• Réflexions autour des billets sponsorisés sur les blogs
• Influence vs Popularité
• Savoir gérer son image de marque sur Internet
  

03 déc. 2009

Réflexions autour des billets sponsorisés sur les blogs Catégorie : Stratégie d'influence Mots-clés : blog, influence, monétisation Tweet

Même si je ne fais pas partie de ces blogueurs qui ne développent leur audience que sur l'aspect buzz et le relais d'opérations de marques ou de lancement de nouveaux services / produits, puisque dès le début je définis mon activité de blog, au même titre que d'autres activités, comme une activité de réflexion et d'analyse autour des tendances et actualités liées au monde de la communication et du marketing sur Internet, je pense qu'aborder la question des billets sponsorisés est légitime.

Même si globalement je n'y adhère pas et je m'y explique en détails dans cet article, je pense qu'il est temps, par rapport au débat actuel en France mais également outre-Atlantique d'aborder cette question des billets sponsorisés. C'est notamment l'objet de la dernière émission Buzzomètre de Mry :

La mort du blog ? Bien sûr que non !

Beaucoup de blogueurs voient leur audience se dillapider au profit de d'autres supports. Il est normal puisque de nouveaux outils de publications plus immédiats (Le Web en temps réel, la statusphère et la twittersphère) tendent à se démocratiser. Aujourd'hui, alors que certains estiment que le microblogging va remplacer le blogging, il n'en est rien de la même manière qu'Internet ne fera pas disparaitre la presse papier. Un mode de consommation de l'information n'en remplace pas un autre : ils sont complémentaires. Il suffit de voir qu'aujourd'hui la population bloggeur (en tout cas par rapport au domaine marketing  / communication Internet que j'aborde) est en grande partie présente sur Twitter mais l'utilise comme un média complémentaire d'une activité de blog.

Twitter sert à diffuser et relayer des articles d'autres internautes là où le blog doit et ne devrait servir qu'à publier ses propres réflexions et analyses (Où sont les producteurs d'informations sur les médias sociaux ?). Après, le temps de consommation média Internet de chacun n'est pas illimité et qu'il y a alors nécessairement une concurrence entre ces moyens puisque lorsque vous passez du temps sur Twitter, vous ne le passez pas sur Google Reader ou Netvibes à consulter des flux RSS de blogs.

L'influence est diverse et les bloggeurs ne sont qu'une population d'ambassadeurs parmi d'autres

Abordant régulièrement les aspects liés à la stratégie d'influence sur ce blog, soit dans le cadre de dispositifs conversationnels visant à améliorer une image de marque, soit dans le cadre de développer la notoriété ou la préférence d'une marque ou d'un produit, je vois que beaucoup d'agences ont trop tendance à ne s'arrêter qu'aux blogueurs (au même titre que les journalistes) dans une vision de RP 2.0. Or s'arrêter aux blogueurs, c'est :

• leur accorder une influence majeure, que je ne suis pas sûr qu'ils ont, puisque lorsque l'on parle d'influence, il ne faut pas oublier que les influences sont diverses et nombreuses et que bien souvent on est plus influencé par une discussion que par une lecture (cf : Mes amis sont des meilleurs influenceurs qu'un bloggeur influenceur)
• garder seulement une vision RP dans le cadre d'une stratégie d'influence qui est plus large. Ajouter les blogueurs aux journalistes aux plans RP ne fait qu'élargir la cible visée à une nouvelle population mais ne créé pas une stratégie d'influence pertinente. A ce titre, j'aime bien cette citation de Gustav MEYRINK qui dit que "Les influences qu'on n'arrive pas à discerner sont les plus puissantes".
• croire trop souvent que la popularité fait l'influence or que ce sont deux aspects profondément différents comme je le rappelais dans un billet dédié Influence vs Popularité.
• faire croire aux entreprises qu'il faut payer pour que l'on parle d'elle. Cela crée un biais. Je crois que tout travail mérite salaire mais, même si on a une forte audience et que son blog est un blog professionnel comme celui-ci, il n'en demeure pas moins qu'il n'est pas un support publicitaire "payant" pour les marques. Je vous rassure je ne suis pas de ceux qui travaillent dans un milieu capitaliste et qui le jour de la Saint Valentin disent que c'est une fête commerciale. Pour autant parler des marques, je le fais tous les jours. Parler d'opérations de communication, je le fais "naturellement". Pensez-vous vraiment que vous avez besoin de payer vos influenceurs pour qu'ils parlent de vous ? Si vous le croyez, c'est que ce ne sont pas vos influenceurs. Lorsque je crois à un produit, que j'en suis "fan", j'en parle naturellement. Et c'est cela le MeCommerce ou encore la démarche de Social CRM de créer des "enthousiastes" d'une marque : la possibilité aujourd'hui offerte aux marques à l'ère des médias sociaux et de la participation des internautes de pouvoir d'appuyer sur ceux-ci n'ont plus comment seulement récepteurs d'un message mais désormais comme émetteurs et médium par lequel passe le message : "Welcome to a collaborative world : we are no longer in the business of marketing to people ; we are in the business of marketing with people".

Si je rentre dans le coeur du sujet sur la pertinence ou pas de faire appel à des billets sponsorisés dans le cadre d'une démarche de communication / influence sur Internet, il y a deux points que j'aborderai ci-après.

Pourquoi s'arrêter seulement à la réfléxion autour des blogs alors que l'on vit à l'heure de la Twittosphère et Statusphère ?

Comme je le rappelais dans le premier paragraphe, les médias personnels de diffusion d'une information ne s'arrêtent plus seulement à un blog, même si, à la différence de Twitter ou Facebook, il permet de garder une trace référençable plus forte (quoi que : Google n'aime pas les billets sponsorisés) . Aujourd'hui, l'important est à la fois de toucher la population visée par un message et le nombre de répétitions de ce message (modèle similaire au modèle publicitaire classique). Ainsi, même si je ne relaie pas une information que je juge pertinente dans le cadre d'un billet dédié, le fait d'en parler sur Twitter ou Facebook permet de toucher, dans mon cas, quasiment la même population (puisque j'utilise ces 3 outils comme des outils professionnels liés à mon activité de consultant en communication). Dans ce cadre si on rentre dans le débat des billets sponsorisés, est-ce que le débat ne devrait pas s'ouvrir aux statuts Facebook ou aux tweets sur Twitter ?

Le blog = un outil de communication personnelle ?

Le blog est à l'origine un média de communication personnelle. On parlait même lors des débuts du blogging de journal intime sur Internet. C'est à ce titre que personnellement je n'ai pas voulu me cacher derrière un pseudo ou un nom générique (dans le style "Le blog du marketing sur Internet"). En tant que média personnel, j'ai donc le loisir et la liberté d'aborder les thèmes que je souhaitent sans me contraindre à une ligne éditoriale prédéfinie par un titre de blog (au contraire de MédiasSociaux.com qui est alors une blog totalement complémentaire à celui-ci puisque sur celui-ci, je peux y aborder des réfléxions plus personnelles dépassant souvent le cadre du Social Media).

En tant que média personnel, je me place comme un internaute lambda. Je ne vois pas alors pourquoi je devrai préciser d'où vient une information que j'aborde. Dans tous les cas, c'est une opinion libre et non contrainte. Pour être totalement transparent, je refuse les billets sponsorisés et lorsque je traite d'un article suite généralement à la rencontre d'un dirigeant ou d'un acteur je le précise. C'est comme cela que je vois la transparence qui est plus naturelle que de préciser au préalable dans un disclaimer les notions relatives à la provenance ou au contexte dans lequel est traité une information.

Même si un blog traite de l'actualité ou de l'information, il est nécessairement un outil qui se définit comme beaucoup plus subjectif qu'un article de presse. Dans ce cadre, le traitement des blogueurs doit être différent de celui d'un journaliste et doit être plus proche de celui d'un ambassadeur de marque au même titre qu'un consommateur fidèle à une marque.

Pour aller plus loin :

• Réflexions autour de l'influence et du Personal Media à l'heure des médias sociaux
• On reparle de l'influence : lancement de YouGether
• Le MeCommerce : avenir des réseaux sociaux ?
• L'hyper-réactivité des médias sociaux : Michael Jackson et Roger Federer
• Social CRM : créer des enthousiastes de votre marque

30 nov. 2009

Réflexions autour de l'influence et du Personal Media à l'heure des médias sociaux Catégorie : Stratégie d'influence Mots-clés : communauté, influence, personal media, social media Tweet

Internet, et les médias sociaux, permettent aujourd'hui de prendre la parole facilement, avec une "caisse de résonance" plus ou moins forte (nombre de followers sur Twitter, nombre de visiteurs et d'isncrits sur un blog ou flux RSS, nombre d'amis sur Facebook ou autre réseau social...). L'internaute n'est alors plus seulement le récepteur d'un message, il en devient, si je reprends le schéma classique de la communication, à la fois potentiellement l'émetteur et le média (pris comme moyen de diffusion). Cette évolution amène la nécessité pour les marques de revoir alors leur processus de communication et d'engager une vraie politique Social CRM et Community Relationship Marketing.

Toutefois, là où les internautes ont souvent l'habitude de critiquer les médias traditionnels sur, parfois, un certain manque de l'objectivité dans le traitement et la sélection d'une information, on peut constater que, sociologiquement, le modèle se reproduit lorsque l'on passe au Personal Media. Je m'explique...

• La diffusion d'information devenant de plus en plus rapide (viralité et outils de diffusion en temps réel) et la quantité de plus en plus dense, l'information est souvent simplement relayée sans être analysée et bien souvent validée. Je vous conseille à ce titre l'article de François Guillot sur l'influence via / sur Twitter : La mesure de l'influence sur Twitter : on refait le point. 
• La tentation du buzz et de l'audience : je ne compte plus les blogs ou les utilisateurs sur Twitter qui diffusent quantité d'informations sans analyse, dans un but simplement de se positionner comme expert. "Puisque je parle de ce sujet, c'est que j'y connais" pourrait souvent résumer les comptes Twitter de certains utilisateurs. Mais la diffusion d'informations ne fait pas la compétence et il est plus opportun de voir et d'identifier qui sont les véritables producteurs de contenus (Où sont les producteurs d'information sur les médias sociaux ?).
• La démocratie ou la dictature des minorités ? Sous couvert de laisser chacun s'exprimer, les risques de détournement de plateformes qui se veulent ouvertes est malheureusement grands et ne permettent d'avoir et d'analyser une information avec pertinence. On pourrait en gros résumer le problème du Personal Media à que justement il est personnel et donc nécessairement subjectif et orienté. Difficile dans ce cadre là de juger de la vraie pertinence d'une information... Je lisais un article passionnant sur l'Open Democracy (et que je vous conseille vivement pour les personnes intéressées par ce sujet) E-Democracy vs Open Democracy et qui abordait de loin cette notion. Un extrait de cet article :

"Il faut relever la grande créativité dont savent faire preuve les internautes dans l'appropriation du dispositif de concertation […]. Une utilisation originale de l'interface proposée a ainsi permis de détourner la fonction “titre du message”, initialement prévue pour “poser une question”, en ressource argumentative de façon à rendre visible immédiatement leur prise de position […]. Par ailleurs, les utilisateurs du forum ont pu introduire et largement revenir sur la thématique de l'opportunité du projet, non prévue au départ, de sorte que cette question, éludée dans toutes les réunions publiques à partir du mois de juin, reste omniprésente dans le débat. Enfin, nous avons pu constater que le site est utilisé par les participants comme un espace de discussion permettant de mettre en place des mots d'ordre pour les diverses manifestations organisées par les associations opposées à l'implantation de l'aéroport dans leur région. Il devient un lieu de définition de leurs propres stratégies d'action et de pression sur les instances décisionnelles."

La question que l'on peut se poser est bien celle autour du crédit que l'on peut apporter une information prise et diffusée sur Internet, puisqu'elle provient de sources bien souvent non identifiées ("Mais qui est ce blogueur que je lis et qui se cache derrière un pseudonyme ?"). On en revient à ce que je présentais, dans le cadre de stratégie d'influence et de recommandations, à ce que potentiellement un ami est un meilleur influenceur qu'un blogueur influent.

Les marques (et bien souvent leurs agences) sont encore dans la première étape de la compréhension des stratégies d'influence en identifiant trop souvent les publics les plus visibles et les plus populaires : le fameux classement Wikio et soi-disant palmarès des blogueurs influents. Or, l'influence est différente de la popularité. Le problème bien entendu est de "Comment mesurer véritablement l'influence de telle ou telle personne ?" et "Comment cartographier efficacement les conversations et les influences par rapport à une marque / service / thème ?". On sait qu'aujourd'hui des sociétés spécialisées comme Linkfluence peuvent cartographier ces conversations mais ne prennent encore pas en compte Twitter ou Facebook or l'influence passe également par ces réseaux... Toutefois, des nouveaux outils dédiés à Twitter apparaissent et permettent d'avoir une vue plus claire des utilisateurs les plus influents : Upper Tweet, QuiTwitte,  MustExist (qui donne un nuage de tags de votre présence dans les listes Twitters), ou encore Klout. Je pense que lorsque l'on parle de stratégie d'influence on ne devrait pas oublier cette phrase de Albert Einstein "Ce qui compte ne peut pas toujours être compté et ce qui peut être compté ne compte pas toujours".

Pour aller plus loin :

• Influence vs Popularité
• Non, les médias sociaux ne sont pas une révolution
• Social Media Expert ? Community Manager ?
• Les 5 nouvelles règles que les marques doivent suivre sur Internet
• La tyrannie de la transparence

08 oct. 2009

Social CRM : créer des enthousiastes de votre marque Catégorie : Stratégie d'influence Mots-clés : blog, CRM, fidélisation, influence, participation, social crm Tweet

Quoi ? Des enthousiastes ? Mais c'est quoi encore cette nouvelle race ? Ce sont des blogueurs heureux... c'est ça ?

Non je vous rassure il s'agit simplement de vos meilleurs clients, des personnes fans de votre marque et qui peuvent en être les meilleurs ambassadeurs. Là je sens que je commence à vous intéresser...

L'une des questions que doit se poser une marque à l'ère du Social CRM (du CRM adaptée aux médias sociaux pour faire face à la montée du pouvoir des consommateurs sur Internet) est comment "travailler" efficacement avec ses clients les plus enclins à parler positivement de la marque. La première démarche a été de voir les personnes qui quantitativement avait la possibilité de toucher le plus de monde pour relayer une information. Je pense ici bien entendu aux journalistes (RP), puis aux bloggeurs (RP 2.0) et maintenant à tous les internautes capables de diffuser efficacement une information (stratégie d'influence).

J'aime bien cette notion de "stratégie d'influence" car elle regroupe la notion de stratégie car en fonction de l'émetteur, du récepteur (de la cible) et du message, il convient de ne pas mettre en place la même stratégie. C'est là l'une des grandes valeurs ajoutés qu'ont les agences efficaces sur ce domaine de la stratégie d'influence car elles sauront proposer une démarche pertinente et adaptée à la problématique de la marque.

Bref, si je recentre le débat autour du thème central : les enthousiastes. L'important est donc pour une marque de :

• Ne pas prendre en compte qu'une cible influente : les bloggeurs. Pour en savoir sur cette notion d'influence et de bloggeur, je vous conseille la lecture d'épisodes précédents : Mes amis sont de meilleurs influenceurs qu'un bloggeur influenceur et Influence vs Popularité

• Avoir une démarche collaborative avec les enthousiastes. Pour qu'un client soit enthousiaste, il a besoin d'être valorisé, de savoir que la marque l'écoute et le fait participer à sa démarche. Que ce soit par le fait de diffuser une information en premier auprès d'une cible privilégiée de client (valorisation par l'information), par le fait de les faire collaborer à la création d'une campagne ou d'un bêta test d'un produit (valorisation par la participation), l'important est de valoriser le client...Le client est ROI disait les gourous du marketing dans les années 90 : ils avaient pas vraiment tort.

• Créer les conditions favorables à la diffusion et la viralisation : la marque n'est plus le diffuseur du message ou alors au près de segments plus restreints (communication personnalisée) mais est le facilitateur de la diffusion d'un message (cf : La marque : un facilitateur et non plus seulement un diffuseur). On vous sort souvent les chiffres du bouche à oreille et du pouvoir de la recommandation entre internautes. Créer les conditions favorables au bouche à oreille positif est important et primordial pour assurer le succès de la bonne diffusion d'une information.

Pour aller plus loin :

• Le marketing participatif : le client pour créer, promouvoir et vendre son produit
• Intégrer le Social Media dans le cycle de la Relation Client
• Service client à l'heure d'Internet : prendre en compte le client... mais pas que
• Savoir gérer son image de marque sur Internet
  

07 oct. 2009

Twitter peut-il tuer un film lors de sa sortie ? Catégorie : Stratégie d'influence Mots-clés : cinéma, twitter Tweet

Cet été, certains blogs et médias se sont fait l'écho d'un phénomène assez nouveau  auquel doit notamment faire face l'industrie cinématographique : les nombreuses critiques des spectateurs sur un film lors de sa sortie. Je vous conseille entre autres la lecture de Is Twitter affecting the box office ? et How Twitter can make or break a movie. Pour ne citer qu'eux, Brüno et "G.I Joe" ont fait les frais du partage de l'information et de l'impression des spectateurs sur Twitter. Et oui car sur Twitter, mais cela vaut également dans une certaine mesure pour Facebook, pendant le film et dès la sortie de la salle obscure, beaucoup de spectateurs livrent "à chaud" leurs impressions.

Sauf que lorsque l'on sait pour un film l'importance que revêt à la fois les critiques de la presse professionnelle et les chiffres de la fréquentation des salles le jour de la sortie, les critiques nombreuses d'un film lors de la première séance par les spectateurs est désormais également à prendre en considération.

Box-office watchers say the dramatic swings may be caused by Twitter and other social networking sites that can blast instant raves - or pans - to hundreds of people just minutes after the credits roll.

Alors tout n'est pas pour autant noir, puisque si Twitter peut "tuer" un film, il peut aussi permettre de relayer la fréquence de celui-ci (cf : Twitter can burry a movie. it can also make it success).

Il est clair, qu'à l'ère de la recommandation entre internautes, Twitter tend à s'imposer comme un outil pour les internautes pour être tenu au courant de l'intérêt ou pas à aller voir un site. Le Web en temps réel permet dès la première séance de se retrouver avec une quantité très importante de critiques autour d'un film sur la Toile.

Pour aller plus loin :

• La publicité interactive au cinéma
• Utilisation de Twitter par les célébrités : le cas Ben Stiller
• Twitter : la géolocalisation des tweets
• Attention aux chiffres et à l'engouement médiatique... l'exemple Twitter
  

17 sept. 2009

Kit de secours en cas de bad buzz : 5 conseils à ne pas oublier Catégorie : Stratégie d'influence Mots-clés : buzz, influence, seo, social crm, social media Tweet

Chaque marque n'est pas à l''abri un jour d'un bad buzz. Encore tout récemment, deux cas majeurs font beaucoup parler d'eux sur la Toile :

• La nouvelle version du site de Ségolène Royal : Desirs d'Avenir. Je vous laisse juger par vous même du côté ergonomique et graphique mais il est évident que l'on se croirait revenu plus de 10 ans en arrière. Peut-être une future mode sur Internet : le site vintage ? Résultat des courses après le lancement, c'était plus de 1 200 tweets et plus de 200 posts de blog qui en moins de 24 heures ont été publiés et je ne vous parle de la large reprise sur les sites médias (Ségolène Royal, les camarades et le compagnon pour l'Express ou Désirsdavenir suscite l'hilarité des internautes du côté du Figaro par exemple). Résultat des courses : difficile de se défendre si ce n'est de revendiquer le côté participatif et évolutif du site (car il est vrai que changer un fond d'écran du site c'est le niveau le plus abouti de la participation sur Internet...)

• La vidéo des abattoirs que Charal tente d'étouffer. Réaction inutile à l'ère des médias sociaux et de la nécessité pour une marque d'être transparente que de vouloir étouffer une affaire en demandant aux sites de retirer la vidéo diffusée.

Bref, vous l'aurez compris un bad buzz peut surgir rapidement mais pour autant il s'agit d'une formidable porte de communication qui s'ouvre pour l'entreprise incriminée (cf : Le buzz négatif est plus positif que l'absence de dialogue). En effet, que les internautes témoignent de l'intérêt pour votre entreprise vous permet de capter leur attention (comme je dis souvent : le pire que l'on puisse dire de votre marque sur Internet... c'est rien) et donc dans le cas d'actions post buzz, le relais et l'écho sera d'autant plus grand. Il convient par contre de mettre les bonnes actions en place. Quelques conseils :

1. Ne croyez pas qu'un bad buzz remplace un autre et que demain les gens auront oublié. Oui, même si on est devenus des infobèses (surconsommateurs d'informations), il n'en demeure pas moins qu'Internet et les internautes ont une mémoire. Les images restent et les a priori sur une marque ou une entreprise restent sous-jacents si la marque ne fait rien pour faire changer d'avis sur elle.

2. La route sera longue et semée d'embuches. Pour travailler quotidiennement sur des problématiques de gestion d'image de marque de grandes entreprises françaises sur Internet, et qui doivent faire face souvent à des mécontentements de la part d'internautes, la première règle c'est qu'il n'y a pas de règle et que la réponse doit être adaptée aux problèmes rencontrés (buzz court terme ou profond mécontentement de la part des utilisateurs qui a effrité sur le long terme l'image de marque de l'entreprise). C'est pour cela que la route sera longue car mener des actions de e-reputation ne peut s'envisager que sur le long terme et pas dans une vision court-termiste de défense à un moment T. Rappelez-vous Dell à l'époque qui aujourd'hui est devenu un cas d'école (Pourquoi Dell est passé au Social Media ?) ou encore en France la stratégie menée par SNCF.

3. Un seul client a le pouvoir de créer un buzz négatif autour d'une marque. Le relais de l'information, les outils permettant de diffuser une information en temps réel font qu'ils ne faut pas une semaine avant qu'un buzz négatif émerge. Pour s'en convaincre avec un autre exemple récent, il suffit de voir la vidéo récente de Brice Hortefeux, lors de l'université d'été de l'UMP. Pour rappel sur le sujet : Un client seul a le pouvoir d'entraîner une véritable crise pour une marque.

4. Travailler votre SEO sur le long terme (Social Media = nouvel outil du SEO ?). Pourquoi parle-t-on souvent de stratégie d'influence ? Parce que c'est l'une des principales actions qui permet de travailler sur le long terme avec les potentiels influenceurs sur Internet (en tout cas les personnes intéressées par le sujet et qui ont une certaine caisse de résonance ou écoute) et qui vous permet de créer du référencement positif autour de votre marque. Ainsi, plutôt que de supprimer les messages négatifs sur Internet autour de votre marque, il vaut mieux se poser la question de comment faire pour en avoir un maximum de positif et ce sur des carrefours d'audience.

5. Passer au Social CRM. J'aurai l'occasion de revenir beaucoup plus en détails sur cette notion de Social CRM qui fait beaucoup parler d'elle actuellement outre-Atlantique. L'idée est que le Relation Client doit changer pour utiliser les "mêmes armes" que les internautes. Comme le présente cet article du site Internet du journal The Boston Globe, Hurry up, the customer has a complaint, le service client doit changer pour prendre en compte la dimension qu’avec Internet tout va vite et il faut être en mesure de pouvoir répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise (et même idéalement avant que celle-ci intervienne).

Pour aller plus loin :

• A l'heure du Social Media, les marques ne contrôlent plus la conversation
• Conseils pour mettre en place une stratégie de Social Media
• Comment manager le User Generated Content ?
  
• Du monologue au dialogue
• Stratégie de marketing communautaire à l'heure du Social Med
  

09 avr. 2009

Pensez aux cibles que vous voulez toucher plutôt que de penser aux outils et technologies Catégorie : Stratégie d'influence Mots-clés : dialogue Tweet

Je viens de découvrir cette présentation simple et efficace qui n'a pour but de passer qu'une seule idée et ce de manière allégorique. "Fish where the fish are", c'est aller au contact, entrer en conversation, essayer de toucher vos cibles aux endroits où elles se trouvent, plutôt que de vouloir multiplier votre présence de marque sur tous les outils à disposition. Cette présentation se place dans la lignée de concepts que j'ai précédemment abordés dans Pensez bénéfice utilisateur... et Avant de voir les outils, voyez les usages.

Social Media Marketing

C'est pour cela que je suis généralement mal à l'aise avec les agences / prestataires / consultants qui parlent d'outils, d'outils... Cela n'aide pas d'une à y voir plus clair car des nouveaux outils il y en a tous les jours et croyez moi si je voulais je pourrais en parler tous les jours. Deuxièmement, cela n'aide pas les entreprises à se poser les bonnes questions :

• Quelle est ma stratégie marketing que je veux mettre en place pour répondre à quels objectifs ?... Image ? Fidélisation ? Recrutement ? Feedback produits / services ? Co-création de nouveaux produits ?...
• Quelles sont les cibles que je veux toucher et quel sont les moyens possibles sur Internet de toucher ces cibles ?
• Quelle est la bonne démarche à avoir ?
• Ai-je mis en place les dispositifs adéquats et ai-je allouer les bonnes ressources pour monitorer / suivre / animer les actions que j'ai mises en place ?

Pour aller plus loin :

• Intégrer le Social Media au coeur de votre site
• L'impact du Social Media sur les marques
• Le pouvoir des conversations
• Du mass-marketing au marketing conversationnel
• Crédit Foncier + Feedback2.0 = ouvrir le dialogue avec ses clients sur Internet
• Intégrer le Social Media dans le cycle de la Relation Client
  

03 avr. 2009

Guillaume Pepy, PDG de la SNCF, à la rencontre des internautes de Opinions & Débats Catégorie : Stratégie d'influence Mots-clés : dialogue, engagement, participation, sncf Tweet

Vous connaissez sûrement la plateforme Opinions & Debats, j'ai déjà eu l'occasion de vous en parler à plusieurs reprises, travaillant sur le projet avec la SNCF. Hier, Guillaume Pepy, ainsi que certains porte-parole de la SNCF qui interviennent sur la plateforme de dialogue en ligne Opinions & Débats ont donc rencontré les meilleurs contributeurs de la plateforme. J'entends par meilleurs ici pas nécessairement, ceux qui brossent dans le sens du poil les services de la SNCF mais les contributeurs qui échangent fréquemment sur la plateforme participative et qui à ce titre ont "des choses à dire".

Je n'aborderai pas nécessairement en détail les thèmes qui ont été abordés mais les usagers et internautes ont aussi bien abordés la question des retards, de la maintenance du site Voyages-SNCF, l'accès aux trains et quais pour les handicapés, la signalisation, l'accueil, ... Bref les thèmes fréquemment débattus sur la plateforme Opinions & Débats ont été abordés pendant 2 heures, le tout dans des échanges constructifs.

Ce qui est intéressant dans cette démarche sont à mon sens les deux points suivants :

• L'engagement : lorsque l'on parle de dialogue sur Internet, ou alors de marketing conversationnel, la notion d'engagement de la part de l'entreprise est un des principaux facteurs clés de succès. Beaucoup d'entreprises, il faut le reconnaître parfois mal conseillé par leur agence, ont tendance à oublier cette notion d'engagement et place alors leur démarche participative comme un dispositif de communication supplémentaire qui sera géré de la même manière qu'un mini-site de communication (Je le lance à un moment T et je fais un point 2 mois après le lancement). Une démarche participative implique réciprocité et proximité et je trouve que la notion d'engagement englobe ces deux points. De plus, dans le cadre de la SNCF, qui de mieux que le président Guillaume Pepy, des interlocuteurs qui sont des directeurs de ligne (Transilien, RER), des directeurs de Gare, des responsables de Service Clientèle, mais également des conducteurs de trains ou des contrôleurs pour symboliser et participer au dialogue sur Internet avec les usagers.

• Les passerelles on et offline : une plateforme de dialogue sur Internet doit être animée pour vivre, comme j'en parlais dans le point précédent (Dialoguer sur Internet nécessite un Community Manager). Mais il est important de trouver des passerelles entre monde réel et monde virtuel afin de renforcer la proximité et les échanges, et valoriser les contributeurs.

Bref bravo pour la SNCF pour cette opération qui a été apprécié par les contributeurs présents.

Pour aller plus loin :

• Homer Simpson : nouvelle voix de la SNCF dans les gares
• Les pouvoir des conversations
  
• Comment l'internaute et le marketeur voient Internet ?
• Comment gérer une communauté sur Internet ?
• Intégrer le Social Media au coeur de votre site