Suite de l'article "You'll never walk alone : la technologie nous rapproche ou nous éloigne-t-elle ?.

L'expression appartient à une étude récente de RISC International, intitué justement "Individual Altruism".

La perte de repères et la peur de l'incertitude amènent l'individu à se réengager socialement : vers "l'individuation altruiste" ?

L'union fait la force et certainement encore plus en période de doutes ou d'incertitudes. Ne dit-on pas qu'il faut savoir se serrer les coudes (et donc se rapprocher) en période difficile. Les individus se projettent de plus en plus dans un monde qu’ils n’envisagent plus seuls et la nécessité de se reconnecter, de se ré-engager socialement redevient une priorité. Ce mouvement d’individuation altruiste montre le besoin et la recherche de conciliation entre soi et la société. L'individuation altruiste est la résultante de 4 tendances sociétales actuelles, qui sont fortement visibles sur Internet :

• Vers le Personal Media ? Comme j'ai déjà eu l'occasion de l'aborder dans plusieurs articles (Réflexions autour de l'influence et du Personal Media et Du Social Media au Personal Media), avant de voir Internet comme un média participatif (et donc de partages et d'échanges), la principale évolution est qu'Internet est devenu un média personnel. Vous vous créez votre propre Web avec vos propres contenus (blogs, pages profils sur réseaux sociaux, avatars, ...) mais aussi votre propre mode de fonctionnement et de logique (Netvibes ou Google Reader pour agréger l'information qui vous intéresse, Twitter pour suivre les personnes qui vous intéressent, Pearltrees pour cartographier le Web qui vous intéresse, Symbaloo pour vous créer votre page de démarrage personnalisée...) ou bien encore vos différents profils dans une vision qui de plus en plus est tournée vers la dychotomie entre vie privée et vie publique (cf : Vie perso/pro et vie privée / publique)

• Vers la démocratie participative ? Sans me focaliser que sur le domaine politique, Internet permet à n'importe quel internaute de s'exprimer facilement, rapidement, librement sur n'importe quel sujet en lançant une discussion ou en intégrant une conversation déjà existante, et ce de manière publique et visible. Après une décennie marquée par un intérêt décroissant pour la participation sociale, les individus sont de nouveau prêts à s’engager et trouvent dans la coopération les moyens de préserver et de développer leurs intérêts personnels et collectifs. L'engouement connu par la campagne de Barrack Obama (Ecoute + Participation + Barack Obama = la politique collaborative ?) ou l'appel à la participation des internautes autour de la vie des produits (Community Sourcing et marketing participatif) ou des débats actuels (Grand Paris, Identité Nationale...) ou actions citoyennes (lancement prochain de la communauté d'actions Les Créateurs de Possibles - actuellement en bétâ privée). La question n'est pas que le pouvoir est redonné à l'internaute mais plutôt jusqu'à quel point une marque ou les élus politiques veulent-ils prendre en compte les contenus ou idées remontés par les internautes.

• Tout le monde expert ? Lorsque l'on donne la possibilité à chacun d'avoir une tribune, on donne à chacun ses fameuses 15 minutes de célébrité dont parlait Andy Warhol. On peut transposer la rélexion philosophique de savoir si l'on vit au travers le regard des autres au contexte d'Internet. Chacun a le besoin de se sentir écouter et valoriser. C'est un fait qui explique en partie la participation plus ou moins spontanée des utilisateurs qui sont prêts à donner de leur temps et de leur énergie pour les causes ou les marques qu'ils soutiennent. Cette participation peut aller jusqu'à partager même ses moments les plus intimes : Faites l'amour... et dites-le sur les médias sociaux. On prend souvent l'exemple d'Apple, marque préférée dans le monde, comme une marque communautaire : il faut reconnaître que la communauté est forte mais à la différence de nombreuses marques, Apple n'a pas besoin faire grand chose pour permettre à cette communauté d'agir. je vous promet qu'un poste de Community Manager chez Apple serait rapidement ennuyeux tellement la communauté est déjà organisée, a sa propre organisation (magasins, blogs dédiés) et des leaders d'influence identifiés. Toutefois, si chacun devient expert ou en tout cas se sent expert (cf : Social Media Expert ? Community Manager ?), il en devient alors plus compliqué de distinguer qui sont les vrais experts. J'abordais cette question récemment avec un responsable de Master au CELSA avec qui on était d'accord sur le fait que l'expertise de chacun est remise en cause par chacun et principalement par les personnes nées d'Internet. Aujourd'hui des "cusiniers amateurs" sont plus reconnus que des grands chefs étoilés. C'est l'ère de la staracadémisation étendue à tous les domaines ou chacun sous peine d'audience peut rapidement devenir et être reconnu comme expert de son domaine.

• La volonté permanente de s'épanouir ? Le dernier point qui est probablement le moins lié à Internet et les évolutions qu'il entraîne dans les relations entre les gens et entre les gens et une entité, comme nous l'avons vu précédemment. Dans une société qui semble avoir perdu son sens et toute notion de raisonnabilité (cf la crise économique, financière et dans une moindre mesure, sociale, que nous traversons), on recherche toujours ce qui nous manque et donc on recherche ce sens. Mais la quête du sens devient collective. On se sent plus fort à plusieurs et mieux armé pour lutter. La « quête collective de sens » intègre le besoin de s’échapper de son quotidien mais également le besoin de se reconnecter avec ce qui est authentique. Le mot fort ici est certainement "expérience". On souhaite découvrir, s'échapper et vivre des expériences mais tout en ayant des repères forts. Second Life s'est se créer un deuxième univers parralèle et virtuel ou l'on peut être quelqu'un d'autre, tout en y retrouvant ses repères (cf les marques qui s'étaient lancées au moment où moment du phénomène médiatique qui entourait Second Life en 2007). Sur Internet, nos identités peuvent être multiples, ainsi que les expériences que l'on peut y vivre

Pour aller plus loin :

• Peut-on Twitter partout, tout le temps ?
• Social Media Expert ? Community Manager ?
• Facebook débarque sur Xbox et PS3
• Faites l'amour... et dites-le sur les médias sociaux

Techcrunch a révélé la semaine dernière des chiffres intéressants autour des Fans Pages : 77% d'entre elles comptent moins de 1 000 fans. On peut voir que globalement c'est la même chose sur Twitter. Mêmes de grandes marques ne pourront jamais espérer atteindre des records de followers comme ceux de Britney Spears (3,8 millions de followers), Ashton Kutcher (plus de 4 millions de followers), ou encore Shaquille O'Neal (2,6 millions de followers).

77% des Fans Pages sur Facebook comptent moins de 1 000 fans

Pour entrer un peu plus dans le détail, je reprends ici un graphiques diffusé par TechCrunch.

Quelques données intéressantes pour connaître un peu la répartition :

• 95% des pages ont plus de 10 fans
• 65% des pages ont plus de 100 fans
• 23% des pages ont plus de 1 000 fans
• 4% of pages ont plus de 10 000 fans
• 0,76% of pages ont plus de 100 000 fans

Quelles conclusions ?

• Le premier point et certainement le plus important à retenir est qu'il ne faut pas seulement raisonner par rapport à un outil (Facebook) en ne voyant que les chiffres d'audience. Je ne détaille pas nécessairement ce point que j'aborde régulièrement. Pour résumer et enfoncer le clou : une stratégie médias sociaux ne se limitent pas à savoir sur quels outils il faut être présent mais plutôt comment adapter les messages de marque à ces médias et aux attentes que les utilisateurs ont : Avant de voir les outils, voyez les usages et Pensez aux cibles que vous voulez toucher plutôt que de penser aux outils et technologies.
• Le manque d'animation pertinent des Fans Pages n'attirent pas les internautes. S'il ne se passe rien ou si c'est seulement pour retrouver des informations déjà présentes sur d'autres supports ou alors inadaptées à Facebook, et à ce que recherchent les internautes, cela n'a pas d'intérêt. Parmi les exemples d'animations pertinents, j'avais récemment parlé du cas Louis Vuitton qui avait fait beaucoup parlé : Animer votre Fan Page Facebook : diffusion en direct du défilé Louis Vuitton. 
• Les Fans Pages de marque sont comme les pages profils pour les membres. Or sur votre page profil, vous diffusez généralement tout type d'information selon vos humeurs (photos, vidéos, statuts,...). Les fans pages qui sont monotones en ne reprenant par exemple que des communiqués de presse de marque nécessairement n'intéressent pas les internautes (cf : De la présence à l'animation sur les médias sociaux).
• Cet enjeu de réussir à intéresser les membres Facebook au Fan Pages n'est pas vraiment nouveau comme j'en parlais déjà il y a plus d'un an dans Présence des marques sur les réseaux sociaux : un échec ? Le constat, à la vue des chiffres est encore vrai. Il s'explique malheureusement encore par le côté "Je suis présent sur Facebook pour faire hype mais en ne me posant pas la question de la stratégie et de l'animation dans une vision long terme."
• Il est important, comme pour un site Internet, de faire connaître l'existence de sa fan page en créant de la transversalité entre les outils sur lesquelles la marque est présente. On en revient ici à l'intérêt du site de marque qui doit également promouvoir l'activité de la marque sur les médias sociaux pour montrer qu'une communauté de marque est présente sur le site mais également en dehors, dans le cadre d'une stratégie CRM (Community Relationship Management) cohérente. A ce titre, encore peu de marques qui ont une Fan Page utilisent le FanBox Widget pour en faire la promotion sur d'autres supports Internet (cf : Facebook lance son FanBox Widget pour faire la promotion de votre Fan page)

Pour aller plus loin :

• Non, les médias sociaux ne sont pas une révolution
• Conseils pour mettre en place une stratégie Social Media
• Facebook débarque sur Xbox et PS3
• Comment les marques utilisent Facebook ?
• Comment gérer une communauté sur Internet ?

Internet, et les médias sociaux, permettent aujourd'hui de prendre la parole facilement, avec une "caisse de résonance" plus ou moins forte (nombre de followers sur Twitter, nombre de visiteurs et d'isncrits sur un blog ou flux RSS, nombre d'amis sur Facebook ou autre réseau social...). L'internaute n'est alors plus seulement le récepteur d'un message, il en devient, si je reprends le schéma classique de la communication, à la fois potentiellement l'émetteur et le média (pris comme moyen de diffusion). Cette évolution amène la nécessité pour les marques de revoir alors leur processus de communication et d'engager une vraie politique Social CRM et Community Relationship Marketing.

Toutefois, là où les internautes ont souvent l'habitude de critiquer les médias traditionnels sur, parfois, un certain manque de l'objectivité dans le traitement et la sélection d'une information, on peut constater que, sociologiquement, le modèle se reproduit lorsque l'on passe au Personal Media. Je m'explique...

• La diffusion d'information devenant de plus en plus rapide (viralité et outils de diffusion en temps réel) et la quantité de plus en plus dense, l'information est souvent simplement relayée sans être analysée et bien souvent validée. Je vous conseille à ce titre l'article de François Guillot sur l'influence via / sur Twitter : La mesure de l'influence sur Twitter : on refait le point.
• La tentation du buzz et de l'audience : je ne compte plus les blogs ou les utilisateurs sur Twitter qui diffusent quantité d'informations sans analyse, dans un but simplement de se positionner comme expert. "Puisque je parle de ce sujet, c'est que j'y connais" pourrait souvent résumer les comptes Twitter de certains utilisateurs. Mais la diffusion d'informations ne fait pas la compétence et il est plus opportun de voir et d'identifier qui sont les véritables producteurs de contenus (Où sont les producteurs d'information sur les médias sociaux ?).
• La démocratie ou la dictature des minorités ? Sous couvert de laisser chacun s'exprimer, les risques de détournement de plateformes qui se veulent ouvertes est malheureusement grands et ne permettent d'avoir et d'analyser une information avec pertinence. On pourrait en gros résumer le problème du Personal Media à que justement il est personnel et donc nécessairement subjectif et orienté. Difficile dans ce cadre là de juger de la vraie pertinence d'une information... Je lisais un article passionnant sur l'Open Democracy (et que je vous conseille vivement pour les personnes intéressées par ce sujet) E-Democracy vs Open Democracy et qui abordait de loin cette notion. Un extrait de cet article :

"Il faut relever la grande créativité dont savent faire preuve les internautes dans l'appropriation du dispositif de concertation […]. Une utilisation originale de l'interface proposée a ainsi permis de détourner la fonction “titre du message”, initialement prévue pour “poser une question”, en ressource argumentative de façon à rendre visible immédiatement leur prise de position […]. Par ailleurs, les utilisateurs du forum ont pu introduire et largement revenir sur la thématique de l'opportunité du projet, non prévue au départ, de sorte que cette question, éludée dans toutes les réunions publiques à partir du mois de juin, reste omniprésente dans le débat. Enfin, nous avons pu constater que le site est utilisé par les participants comme un espace de discussion permettant de mettre en place des mots d'ordre pour les diverses manifestations organisées par les associations opposées à l'implantation de l'aéroport dans leur région. Il devient un lieu de définition de leurs propres stratégies d'action et de pression sur les instances décisionnelles."

La question que l'on peut se poser est bien celle autour du crédit que l'on peut apporter une information prise et diffusée sur Internet, puisqu'elle provient de sources bien souvent non identifiées ("Mais qui est ce blogueur que je lis et qui se cache derrière un pseudonyme ?"). On en revient à ce que je présentais, dans le cadre de stratégie d'influence et de recommandations, à ce que potentiellement un ami est un meilleur influenceur qu'un blogueur influent.

Les marques (et bien souvent leurs agences) sont encore dans la première étape de la compréhension des stratégies d'influence en identifiant trop souvent les publics les plus visibles et les plus populaires : le fameux classement Wikio et soi-disant palmarès des blogueurs influents. Or, l'influence est différente de la popularité. Le problème bien entendu est de "Comment mesurer véritablement l'influence de telle ou telle personne ?" et "Comment cartographier efficacement les conversations et les influences par rapport à une marque / service / thème ?". On sait qu'aujourd'hui des sociétés spécialisées comme Linkfluence peuvent cartographier ces conversations mais ne prennent encore pas en compte Twitter ou Facebook or l'influence passe également par ces réseaux... Toutefois, des nouveaux outils dédiés à Twitter apparaissent et permettent d'avoir une vue plus claire des utilisateurs les plus influents : Upper Tweet, QuiTwitte,  MustExist (qui donne un nuage de tags de votre présence dans les listes Twitters), ou encore Klout. Je pense que lorsque l'on parle de stratégie d'influence on ne devrait pas oublier cette phrase de Albert Einstein "Ce qui compte ne peut pas toujours être compté et ce qui peut être compté ne compte pas toujours".

Pour aller plus loin :

• Influence vs Popularité
• Non, les médias sociaux ne sont pas une révolution
• Social Media Expert ? Community Manager ?
• Les 5 nouvelles règles que les marques doivent suivre sur Internet
• La tyrannie de la transparence

Je reprends ici en partie un article qui était un vrai coup de gueule que j'avais écrit il y a quelques mois sur MediasSociaux.com : Et toi, tu es un Social Media Expert ? Les commentaires à l'époque avait été denses et riches. Mais on doit constater que plus on parle de médias sociaux, plus Twitter devient un phénomène médiatique et plus toutes les marques veulent toutes être présentes sur Facebook, plus je me dis que c'est notre rôle de rétablir une part de vérité, et à la lecture d'article comme What do we call ourselves ? de Stéphanie Booth, je constate que je ne suis pas le seul à aller dans ce sens.

Un community manager ne peut pas être un junior qui sait seulement utiliser Twitter, un blog et Facebook

Le mot que toutes les agences et annonceurs ont à la bouche. "Je veux mon Community Manager". Sauf que ces postes sont à 90% (si ce n'est plus) des postes à destination de junior. Comme le présentait Jean dans Community Manager ou Community Leader ?, il y un problème de compréhension et l'utilisation d'un mot à la mode pour définir des fonctions de modérateurs, de réadacteur de contenus, sont loin d'être le résumé d'un poste de Community Manager. Quelques rappels :

• Le principales qualités d'un Community Manager, en dehors de la connaissance des outils Internet actuels sont d'être un sociologue et bon communicant. Ce sont personnellement les deux qualités que je recherche chez un Community Manager. Le métier est avant tout de la communication et un Community Manager qui ne comprend pas une stratégie de communication, une image de marque, un capital marque, la notoriété d'une marque, savoir développer la gt;brand preference ne sera jamais un Community Manager performant ou alors si il s'occupera.
• Etre un Community Manager ce n'est pas animer un compte Twitter, un forum, une fan page Facebook et écrire sur un blog. Le Community Manager doit être personne reconnue en interne dans l'entreprise, et qui doit avoir une position transversale (marketing, communication, web, ...). Le vrai « Community Manager » ou « Community Leader » doit à la fois être fédérateur, reconnu au sein de la communauté, mais surtout avoir un poids politique et stratégique dans l’entreprise pour laquelle il travaille. Aujourd'hui, pour travailler avec une communauté (Community Management Marketing), il faut avoir une vraie démarche d'écoute ou conversationnelle. Celle ci ne doit pas se résumer à une belle opération de communication qui s'arrêtera à la couche superficielle car sinon on oubliera que les mots importants sont "vraie démarche". Et là le risque est grand que la communauté qui a le sentiment de participer et de ne pas être entendu (à comprendre dans le sens écoute + compréhension + prise en compte) ne devienne rapidement qu'une communauté sans âme ou les échanges ne sont pas constructifs.
• Interne ou Externe ? La question ne se résume pas en ses mots car l'important est que le Community Manager soit d'abord reconnu par la Communauté herself. Aujourd'hui du fait du caractère encore récent de ce type de poste et de profil, on comprend que les profils les plus intéressants se trouvent plus dans le domaine Freelance ou en agence. Toutefois l'évolution naturelle sera l'internationalisation de ce type de compétences et profils au sein des entreprises et le mouvement sera très important dès 2010 puisque la plupart des budgets marketing des grandes entreprises intègrent ce poste.

L'expert ne peut pas être une personne qui seulement lit, relaie et tweet une information

Le problème est qu'aujourd'hui l'information est à portée de tweet, il est simple de prendre une information mais la connaissance ne fait la compétence et le fait de relayer un article, une information ne témoigne d'une analyse personnelle partagée (cf : Où sont les producteurs d'informations sur les médias sociaux ?). Chacun a la possibilité de s'exprimer et beaucoup ont déjà reproché à des blogs notamment blogs marketing de s'autorevendiquer expert alors que beaucoup de ces blogs sont tenus par des Juniors en entreprise ou étudiants qui n'ont pas encore apportés les preuves de leur compétences sur le marché professionnel. Je suis peut être un peu dur lorsque je dis cela mais c'est malheureusement la vérité... Regardez la rubrique "A propos" des blogs que vous consultez, vous serez parfois surpris et lorsque ce n'est pas renseigné, on peut sûrement se demander pourquoi...

Avec le virtuel et donc Internet, on ne sait pas qui on en a face de soi et on focalise plus sur le contenu que sur qui est-ce qui l'exprime. Quand je parle avec certains professionnels autour de problématiques orientées Social Media et que l'on me dit j'ai lu sur Internet que blablabla, ma première question c'est qui a écrit ou ou as-tu l'information. Je ne dis pas que l'information partagée n'est pas pertinente ou pas intéressante mais qu'il est délicat de s'estampiller expert parce qu'on a un blog qui relaie des articles déjà écrits sur d'autres supports.

On peut faire le même parallèle avec les fameux avis consommateurs. Les sites e-commerce sont fiers de dire qu'ils font du Social Shopping car ils ont intégré un module d'avis consommateurs. Le Social Shopping n'est pas même le fait de mettre en avant des avis consommateurs car là encore, lorsque je vais sur un site et que je vois que le produit X a 98% d'avis positifs, ma première réaction c'est de savoir qui a laissé ses avis. On sait que dans ce domaine toute transparence n'est pas encore faite, mais surtout que lorsque l'on parle d'influence et du "formidable pouvoir" de la viralité, de l'ambassadorship et du bouche-à-oreille, on oublie la règle des cercles concentriques. Je pense que je ferai un article spécial sur le sujet mais pour résumé c'est la fameuse question que je pose souvent qui est de savoir "Qui influence qui ?". 

Pour aller plus loin :

• Dialoguer sur Internet nécessite un Community Manager
• Quelques exemples pour gérer une communauté sur Internet
• Comment gérer une communauté sur Internet ?
• Du mass marketing au marketing conversationnel
• Comment manager le User Generated Content ?

Lorsque l'on laisse la possibilité aux utilisateurs de s'exprimer sur un site édité par une marque, les craintes de cette dernière, habituée à contrôler ses messages sont souvent centrées autour du "contrôle" du contenu créé par les utilisateurs. J'utilise ici le mot contrôle mais parfois certains tombent clairement dans la censure. Certes, une communauté qui vient participer sur un site doit être régie par des règles qui vont organiser et structurer les échanges pour que ceux-ci restent dans le cadre défini par l'entreprise. Pour autant, comme on le verra, modération ne doit pas être confondue avec censure et là encore... cela renvoie à la notion de "transparence".

En effet, que ce soit dans le cadre d'une démarche de crowdsourcing, ou de questions / réponses, ou de débat ouvert, l'entreprise doit accepter les utilisateurs qui ne vont pas totalement dans le sens souhaité de la marque. C'est la règle du jeu et les entreprises doivent l'accepter. A l'époque des buzz négatifs et du poids important pris par les conversations entre internautes (échanges horizontaux), l'entreprise a compris que, au delà de simplement écouter, elle doit également organiser ces conversations pour avoir des outils d'action conversationnelle et non pas seulement de réaction sur des outils externes édités par les internautes sur lesquels nécessairement elle a un pouvoir de contrôle moindre.

Héberger le dialogue pour mieux le contrôler ?

On me dit souvent que les médias sociaux redonnent le pouvoir au consommateur face au discours commercial de marque et que les marques doivent se concentrer à développer leur présence sur ces outils. C'est en partie vraie mais est-ce pour autant que les médias sociaux doivent devenir l'unique endroit où la marque doit être présente sur Internet. Je ne le pense pas comme je l'exposais dans Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ?. En effet, pour une marque être l'initiatrice et l'organisatrice des conversations permet de pouvoir guider ces dernières.

Modération a priori ou modération a posteriori ?

La question qui revient est quelle modération choisir. Chaque mode a son avantage :

• La modération a priori permet d'avoir un contrôle total sur les contenus créés par les internautes avant leur publication. Cela permet de s'assurer que tout ce qui sera publié aura été au préalable lu et validé.

• La modération a posteriori permet d'instaurer des échanges plus directs dans le cadre d'échanges réactifs (car on ne perd par les temps de la lecture et validation du modérateur du site) et de ne pas créer de frein à la participation fréquente des utilisateurs. Parfois, voir son commentaire n'être publié que 48h après sa réalisation est nécessairement frustrant.

Globalement, il faut le reconnaître que la modération a posteriori, par rapport aux usages actuels du Web en temps réel, est la plus logique et la la modération a priori fait plus office de 1.0. En terme de charge de modération, cela ne change pas et ne peut pas être un critère de choix car dans les cas le contenu crée doit être lu dans a maxima les 48h pour pouvoir permettre à l'entreprise de le publier rapidement (dans le cas de modération a priori) ou de pouvoir réagir rapidement (suppression ou réaction) dans le cas de la modération a posteriori.

Ne pas confondre modération et censure

On reproche à beaucoup de sites où l'on sait que des utilisateurs pouvant être négatif envers la marque ou le sujet de débat de modérer trop fortement voir de censurer. Ce début de semaine, dans le cadre du vaste débat voulu par le gouvernement par la voie du Ministre de l'Immigration et de l'Identité Nationale, Eric Besson, ce dernier souhaite utilise Internet pour faire participer les citoyens à ce débat sur le site www.debatidentitenationale. La forme (liste de commentaires sur une question unique) me semble léger pour vraiment pouvoir parler de débat et permettre aux utilisateurs de consulter facilement les échanges crées par les utilisateurs. On a en effet plus une suite d'avis mais pas de véritables échanges construits comme ce que l'on pourrait souhaiter dans un vrai débat. Le site est en modération a priori et LePost pointait hier la modération trop forte sur le site : Débat sur l'identité nationale : de la censure sur le site Web ? en reprenant notamment une vidéo de l'émission "L'Edition Spéciale" de Canal+. Rue89 dans Débat sur l'identité nationale : des textes d'internautes censurés reprenait de son côté des articles de blogs où des internautres ayant voulu participer se plaignait d'avoir vu leur contribution "censurée". Je vous conseille également la vidéo ci-dessous sur le sujet :

Que penser de cela ? A mon sens, modérer trop fortement n'est pas positif pour les raisons suivantes :

• Les avis négatifs ont toujours le moyen de s'exprimer et s'ils ne le sont pas sur le site, ils peuvent l'être sur d'autres outils sur laquelle aura encore moins de contrôle

• Je suis d'avis qu'il vaut mieux tenir ses ennemis proches de soi pour pouvoir échanger avec eux, que de les tenir éloignés voire de les ignorer. C'est d'une certaine manière la démarche adoptée par la SNCF sur Opinions & Débats  (Disclaimer : J'ai accompagné la SNCF pendant plusieurs mois sur ce projet) qui autorise les sujets polémiques même si le site est en modération a priori. L'entreprise peut alors avoir un droit de réponse valorisé face au discours de l'internaute. Cette démarche est certes osée mais courageuse et prouve que l'entreprise refuse la politique de l'autruche et veut véritablement avoir une démarche constructive avec ses usagers même si on ne fait pas changer du jour au lendemain un consommateur qui a une opinion négative du service que vous lui apportez.

• La force de l'automodération de la communauté : les entreprises oublient que même si elles ont des détracteurs, a priori sur son site elles retrouvera également ses défenseurs et fans. Un contenu négatif peut alors être défendu directement par la communauté, ce qui n'est pas le cas sur un site dont l'objet est d'être négatif envers une marque.

Pour autant, la marque ne doit tout accepter, quite à avoir ensuite des "plaintes". Si la modération d'un contenu est justifiée (non respect de la charte d'utilisation par un internaute), il est normale que l'entreprise utilise cet outil. Est-ce qu'il faut pour autant expliquer à l'utilisateur pourquoi son contenu a été modéré ? Pas nécessairement et même plutôt non. L'utilisateur qui a son contenu supprimé si l'entreprise agit dans son "bon droit" comprend naturellement pourquoi l'entreprise a agit comme cela et l'utilisateur serait alors naïf de croire que sous couvert du web participatif et du marketing conversationnel que l'entreprise soit prête à accepter tous les propos sur son site.

Pour aller plus loin :

• Du monologue au dialogue
• Attention aux communautés !
• Du mass-marketing au marketing conversationnel
• Pourquoi votre communauté de marque ne fonctionne pas ? - L'inscription
• Intégrer le Social Media au cœur de votre site
• La marque : un facilitateur et non plus seulement un diffuseur
  

Suite des articles De l'importance de gérer votre e-reputation et De l'importance de gérer votre e-reputation - 2

Pour terminer cette série et la semaine, je vous propose un schéma autour de la différence entre Social Media Stratégie et les différentes tactiques, le tout à envisager sous un axe e-réputation.

Ce schéma proposé par Tom Chapman sur Social Media Marketing met en évidence les différentes tactiques lorsque l'on parle de stratégie d'influence ou de gestion de communauté.

Dernier élément que je souhaitais également vous présenter est cette présentation intéressante autour des 7 étapes pour mettre en place une stratégie de Social Media efficace. Cette présentation récente reprend pas mal d'éléments déjà largement débattus ou présentés mais reste tout de même intéressante à consulter.

Developing a Social Media Strategy in 7 Steps

View more presentations from Jason Baer.

Quand on parle de communauté de marque, on parle d'interactions entre les membres et avec la marque. Cela implique une démarche conversationnelle et engageante de cette dernière. Les notions de "conversation" et "d'engagement" sont ici deux notions différentes, qui sont deux conditions nécessaires à la réussite d'une communauté de marque.

Comme je vous l'ai présenté dans le précédent article, les outils sont importants mais sont importants aux regards de la stratégie et de la démarche mises en place. De bons outils sans démarche amènent la plupart du temps à une profonde désillusion pour les membres d'une communauté.

La posture conversationnelle

La posture conversationnelle d'une entreprise est la démarche que celle-ci met en place pour ouvrir le dialogue avec ses clients ou membres d'une communauté. J'aime bien le mot "posture" car cela ne doit pas être une opération mais une véritable démarche profonde mise en place par l'entreprise. Indépendamment de la gestion de communauté. J'aime par exemple bien ce qu'à mis en place SNCF sur son site corporate SNCF.com, qui sur chaque actualité invite les internautes à poser leurs éventuelles questions. Ainsi, on se dit qu'aucun sujet n'est tabou et qu'à tout moment et sur n'importe quel sujet, la SNCF offre la possibilité aux internautes d'interagir avec elle.

La posture conversationnelle est pour certaines entreprises tellement ancrée qu'aujourd'hui toute innovation structurante est d'abord partagée avec les membres de la communauté (cf : Quelques bonnes raisons pour une marque de faire appel à sa communauté ?).

• L'entreprise peut ainsi plus facilement valider le concept qu'elle souhaite mettre en place, et qui mieux que ses clients / membres les plus fidèles pour donner leurs opinions.

• Elle peut également s'appuyer sur sa communauté pour être la force ambassadrice qui va ensuite diffuser l'information. Je vous recommande à ce titre la vidéo et la présentation de Loïc Le Meur sur le sujet : Comment lancer un produit avec sa communauté ?

L'engagement

L'autre point important est l'engagement. Si vos lisez régulièrement ce blog, vous avez déjà vu ce mot apparaitre fréquemment lorsque j'aborde les notions de marketing conversationnel (Du contral social ou de l'engagement de l'entreprise dans une démarche conversationnelle et Stratégie de marketing communautaire à l'heure du Social Media). Une conversation est un échange. Lorsque celle-ci se créé entre une marque et sa communauté, cet échange est bilatéral et si la marque promet à sa communauté écoute et compréhension, la communauté attend en retour un certain engagement de la marque, en contrepartie du temps et des efforts passés.

Lorsque l'on parle de marketing conversationnel, la notion d'engagement de la part de l'entreprise est un des principaux facteurs clés de succès. Beaucoup d'entreprises, il faut le reconnaître parfois mal conseillées par leur agence, ont tendance à oublier cette notion d'engagement et placent alors leur démarche participative comme un dispositif de communication supplémentaire qui sera gérée de la même manière qu'un mini-site de communication (Je le lance à un moment T et je fais un point 2 mois après le lancement). Une démarche participative implique réciprocité et proximité et je trouve que la notion d'engagement englobe ces deux points.

Cet engagement et cette posture conversationnelle sont alors des éléments à prendre en compte dans une stratégie à moyen ou long terme. On prend souvent les exemples de société comme Dell, SNCF ou Starbucks mais ces sociétés ont depuis, déjà quelques années, et certainement avant beaucoup d'autres, compris que innover, communiquer, gérer son image de marque ne passe que par l'échange avec ses clients. Dans le cadre d'une communauté de marque, c'est la même chose : l'innovation, la participation impliquent que l'entreprise soit partie prenante des échanges et pas seulement l'entité qui met en place des outils (La marque : un facilitateur et non plus seulement un diffuseur).

Article de la série Pourquoi votre plateforme communautaire de marque ne fonctionne pas ?

#1 Une communauté de marque : comprendre avant d'agir...
#2 Tout se joue dès l'inscription
#3 Ne pas survendre : le "patchwork fonctionnel et marketing"
#4 Ne pas mettre en place un outil mais une démarche conversationnelle et engageante
#5 Une communauté sans Community Manager
#6 Une plateforme communautaire sans communauté
#7 Refaire chez soi, ce qui peut être fait ailleurs : on parle encore de bénéfice perçu...
#8 Buzz, webmarketing... il faut continuer à communiquer

Lorsque l'on parle de gestion de communauté, on doit nécessairement aborder la question des outils à mettre en place. Deux choses, ici, sont importantes à distinguer : les outils pour les internautes, membres de la communauté, et les outils pour le Community Manager lui permettant au mieux de gérer sa communauté (modération, animation, analyse, ...). En somme, front et back offices sont indispensables. Cela semble bête mais aujourd'hui, la plupart des outils mis en place par les marques n'intègrent aucun back office permettant une gestion simplifiée de la communauté, et doivent alors faire appel à des jour / hommes plus conséquent.

Attention au patchwork fonctionnel

Si je commence par les outils à mettre en place, il convient de mettre en place les outils adéquats en fonction des objectifs que l'on a. Ainsi, cela ne sert pas nécessairement de mettre à la fois dans son portail communautaire un forum, la possibilité de se créer son propre blog, une chat-box, des tchats vidéos... Ma recommandation est généralement :

• la prudence et la courbe d'expérience : "On apprend à courir après avoir d'abord marché". Il convient d'apprendre et ne pas vouloir dès le lancement de son portail communauté vouloir mettre tous les outils à disposition du marché en place mais plutôt les outils adéquats aux différents usages.

• le bon outil pour les bons objectifs : en fonction de ce que vous souhaitez faire (communiquer, permettre aux utilisateurs de s'entraider, ...), il convient de mettre en place les outils adéquats (Avant de voir les outils, voyez les usages). Par exemple, le nouveau service Feedback2.0 Answers lancé il y a quelques semaines permet une véritable entraide entre membres et une recherche simpliquée de l'information (FAQ dynamiques et collaboratives), et ce d'une manière plus adéquat qu'un forum (Les FAQ collaboratives comme alternatives aux forums). A ce titre, on voit que historiquement, les sites ont mis en place une partie forum où ils souhaitent gérer à l'intérieur l'entaide, les feedbacks sur leurs produits, les témoignages clients... alors que le forum n'est qu'un espace libre de dicussions et qu'aujourd'hui il vaut mieux utiliser des outils plus adéquats pour gérer l'entraide client ou les suggestions de la part des utilisateurs.

La "sur-promesse marketing"

Mais au délà de la surenchère technique que certains mettent sur le site, il ne faut pas survendre, d'un point de vue "promesse", le site mis en place. A ce titre, le mot "communauté", comme je le rappelais dans le précédent article de cette série d'articles (Pourquoi votre communauté de marque ne fonctionne pas ? #1 Le concept), a parfois tendance à être utilisé comme un buzzword, mis à toutes les sauces. Ainsi, peut-être connaissez-vous le site "Allez on bouge.net" mis en place par Kinder (groupe Ferrero) ? Le site, lorsque on lit la promesse se veut un véritable site communautaire alors qu'il ne s'agit finalement q'un guide de bons plans. Je vous recommande, à ce titre, l'article écrit par l'agence YouToYou sur le sujet, lors du lancement de ce site : Marketing des communautés - étude comparative de deux portails communautaires.

L'important est la promesse que vous faites à vos membres. Si je prends l'exemple d'une plateforme de suggestions en ligne où les membres utilisateurs d'un service sont invités à s'exprimer et laisser leurs idées, la promesse de l'entreprise, pour avoir un maximum de contributions, ne doit pas seulement être l'écoute mais aussi la prise en compte des demandes populaires partagées par les membres de la communauté. Ainsi, valoriser les décisions ou les actions prises par l'entreprise, sur la base des feedbacks des utilisateurs, est un bon moyen d'accorder promesse avec reéalisation. Un exemple, ci-dessous, par rapport au lancement du nouveau site C2C.fr, site de crédit à la consommation.

Article de la série Pourquoi votre plateforme communautaire de marque ne fonctionne pas ?

#1 Une communauté de marque : comprendre avant d'agir...
#2 Tout se joue dès l'inscription
#3 Ne pas survendre : le "patchwork fonctionnel et marketing"
#4 Ne pas mettre en place un outil mais une démarche conversationnelle et engageante
#5 Une communauté sans Community Manager
#6 Une plateforme communautaire sans communauté
#7 Refaire chez soi, ce qui peut être fait ailleurs : on parle encore de bénéfice perçu...
#8 Buzz, webmarketing... il faut continuer à communiquer

S'inscrire ou mais pourquoi ?

Beaucoup de sites dits communautaires ne mettent pas en avant clairement le(s) bénéfice(s) pour l'utilisateur à s'inscrire et participer, ce qui n'aide pas à l'inciter à s'inscrire. De plus, un site guidé par une démarche participative doit respecter la règle suivante : je regarde "gratuitement" et si ça me plait, je suis prêt à m'inscrire après. C'est ce que j'appelle la courbe d'expérience de l'utilisateur dans une démarche participative qui se rapproche d'une notion marketing bien connue : "Give before you try to get". Celui-ci à besoin de toucher, tester avant d'acheter ou en l'occurrence dans notre cas à s'inscrire. Trop de sites restent encore sur le modèle "Il faut payer pour entrer" mais ça ne marche plus comme ça car l'utilisateur n'est plus aussi enclin à laisser ces informations que auparavant. C'est l'un des principes de base du marketing qui malheureusement est souvent pas appliqué sur Internet.

Cela peut sembler paradoxal pour nombre d'entre vous, si on pense à la quantité d'information sur son comportement Internet, ses goûts et sur ses préférences personnels que les utilisateurs laissent sur leur page profil Facebook. Sauf que j'en reviens là encore au bénéfice perçu par l'utilisateur. L'autre raison est que l'on est plus enclin à laisser ses informations lorsque l'on pense avoir un contrôle dessus, que les communiquer à une marque sans savoir ensuite l'exploitation qui peut en être faite.

Toujours par rapport à l'inscription sur des sites communautaires, la meilleure démarche est de ne pas demander toutes les informations à la fois. Plus le formulaire est fastidieux et plus il représente un frein important à la participation. En effet, pour s'inscrire, l'utilisateur doit remplir de nombreux champs et on comprend derrière c'est pour mieux servir les bases de données et les programmes CRM de la marque. Alors d'une certaine façon, on ne peut pas en vouloir à la marque qui nécessairement veut en savoir toujours plus sur ses clients et veut rassembler le maximum d'informations sur eux, mais de l'autre coté, il y a des systèmes beaucoup plus habiles que de surcharger un formulaire d'inscription :

Pour ceux inscrits sur Viadeo, par exemple, on ne vous demande pas l'intégralité des informations qui se retrouveront sur votre profil lors de votre inscription, mais seulement les informations nécessaires et indispensables à la création de votre compte (Prénom / Pseudo, Email et Mot de passe). Les informations jugées comme non nécessaires par l'utilisateur peuvent toujours être demandées après. Et oui car si votre site se dit vraiment communautaire, l'idée est de faire revenir fréquemment l'utilisateur et là encore de lui donner de bonnes raisons de laisser davantage d'informations sur lui : se présenter à la communauté, mettre en avant son expertise, recevoir des points / droits supplémentaires.

Une fois le formulaire d'inscription remplie et l'utilisateur inscrit sur la plateforme, rien n'empêche de demander les informations complémentaires par la suite. Cela ainsi ne créé pas un frein pour l'utilisateur de passer le cap de l'inscription. L'utilisateur a besoin de découvrir et d'être rassurer par un service avant de donner des informations plus "implicantes" sur lui que son e-mail ou son prénom. Et ceci est d'autant plus vrai lorsque il s'agit d'une plateforme créée à l'initiative d'une marque.

Et Facebook Connect ?

Facebook Connect est aujourd'hui la solution d'identification proposée par Facebook qui pourrait permettre à n'importe quel site demandant une identification de déléguer celle-ci à Facebook. Certains sites l'ont mis en place comme DisMoiOu.fr, Digg et bien d'autres. Malheureusement, beaucoup de sites de marques n'ont pas compris l'intérêt de le faire et mettent en avant l'argument de récolter des e-mails afin d'augmenter leur base de contacts. Ah oui, vous savez cette fameuse base emails, qui permet à un marketeur d'aller voir son dirigeant et de lui parler du coût de recrutement de prospect et de légitimer le succès de son opération car il a récolté 10 000 adresses emails (dont un tiers sont des junk mails de concouristes mais ça, on le dit pas à son Directeur Marketing, et dont un autre tiers se désinscrira dès le premier contact commercial).

C'est dommage car Facebook Connect vous offre plein d'avantages importants :

• Pas d'inscription supplémentaire signifie potentiellement plus de participants : si vous retirez l'étape de l'inscription, vous ôtez un frein potentiel à la participation non négligeable quand bien même votre formulaire d'inscription serait court.

• La viralisation potentielle offerte ne vous coûte rien : les actions faites sur votre site par l'internaute identifié via son compte Facebook se retrouve alors sur sa page profil, ce qui permet de faire connaître automatiquement et gratuitement votre site à tous ses amis.

Au delà que ca soit Facebook ou une autre entité à qui vous pouvez potentiellement déléguer l'authentification sur votre site (Google Friend Connect.. et pourquoi pas Sign-in with Twitter, le système de Twitter), le but est de permettre une identification simplifiée pour l'utilisateur (pas besoin de se créer pour chaque nouveau service, un nouveau compte), et pour l'entreprise une capacité de viralisation plus forte.

Article de la série Pourquoi votre plateforme communautaire de marque ne fonctionne pas ?

#1 Une communauté de marque : comprendre avant d'agir...
#2 Tout se joue dès l'inscription
#3 Ne pas survendre : le "patchwork fonctionnel et marketing"
#4 Ne pas mettre en place un outil mais une démarche conversationnelle et engageante
#5 Une communauté sans Community Manager
#6 Une plateforme communautaire sans communauté
#7 Refaire chez soi, ce qui peut être fait ailleurs : on parle encore de bénéfice perçu...
#8 Buzz, webmarketing... il faut continuer à communiquer

Et oui, avant de commencer, il convient d'abord de s'assurer de savoir ce que l'on met derrière la notion de "communauté de marque". Est-ce que cela revient à juste développer sa présence sur Facebook, MySpace, FlickR, Youtube et autre Twitter ? Est-ce que c'est la même chose que de lancer une opération de crowdsourcing ? Est-ce que la politique de CRM (Customer Relationship Management) d'une marque est déjà le premier pas vers une une démarche communautaire ?

Bref, plein de questions que beaucoup de marques se posent. Tout d'abord, il convient de ne pas utiliser le mot "communauté" comme un buzzword supplémentaire que l'on peut mettre à toutes les sauces. Cela est malheureusement encore trop souvent le cas (cf : Nos marketeurs ne savent pas ce qu'est une communauté); ce qui fait que beaucoup de services ou de sites se disant communautaires ne sont finalement que des sites participatifs (où l'internaute peut laisser sa participation). Cela revient à la question, que j'aurai l'occasion d'aborder plus en détails, à savoir la capacité pour une marque à fédérer et animer une communauté. Dans la plupart des cas, il est illusoire de croire qu'une marque peut créer sa propre communauté : peu de marques ont cette capacité.  C'est le relationnel étroit entre une marque et ses membres qui permet alors de parler de véritable communauté de marque.

Un site qui a vocation à fédérer une communauté de marque doit permettre de renforcer la relation entre les membres et la marque, et d’en recruter d’autres par viralité. Les autres notions importantes à avoir en tête lorsque l'on parle de communauté sont qu'une communauté est formée d'individus unis par des buts ou des intérêt communs et que la valeur d'une communauté est créée par les interactions entre ces individus (plus de détails dans Dis Papa, c'est quoi une communauté ?). La marque dans le cas d'une communauté de marque est donc l'élément fédérateur : le sujet principal, la raison d'être une communauté. Dans la plupart des cas, c'est donc une marque qui s'intègre dans une communauté existante plutôt qu'une véritable communauté de marque. Un exemple au hasard : la communauté des skateurs. Il n'y a pas de communauté Vans mais Vans fait partie intégrante de la communauté skateurs étant une marque avec laquelle elle partage des valeurs communes (attitude, sport, ...).

Pour en revenir ainsi aux questions que je posais au début, on comprend donc que l'on ne parle ni d'outils ou de services spécifiques, ni de démarche particulière. Le crowdsourcing, par exemple, permettra de générer de la valeur en laissant une partie de la conception d'un produit ou d'un dispositif à la communauté. Il est donc une démarche parmi d'autres propres à faire vivre et animer une communauté de marque.

Article de la série Pourquoi votre plateforme communautaire de marque ne fonctionne pas ?

#1 Une communauté de marque : comprendre avant d'agir...
#2 Tout se joue dès l'inscription
#3 Ne pas survendre : le "patchwork fonctionnel"
#4 Ne pas mettre en place un outil mais une démarche conversationnelle et engageante
#5 Une communauté sans Community Manager
#6 Une plateforme communautaire sans communauté
#7 Refaire chez soi, ce qui peut être fait ailleurs : on parle encore de bénéfice perçu...
#8 Buzz, webmarketing... il faut continuer à communiquer