11 avr. 2011

Et si les internautes commençaient à moins écouter leurs pairs ? Catégorie : Les usages changent ! Mots-clés : avis, curation, influence, recherche, recommandation Tweet

L'un des problèmes d'Internet aujourd'hui est la densité de contenus offerts gratuitement à tout internaute. Les moteurs de recherche étaient la première porte d'entrée historique vers ces contenus, qui nous permettaient de trouver notre bonheur.

Avec les médias sociaux, notre navigation et notre recherche de contenus changent : elles deviennent sociales

Sociales parce que :

• Facebook est devenu le 2ème moteur de recherche derrière Google et devant Bing et Twitter est devenu pour nombre de métiers un outil d'informations et de veille, avant d'être un réseau social (s'il pouvait être catégorisé comme tel).
• On surfe de contenus en contenus selon des catégorisations faites par les internautes. Des outils comme Pearltrees (qui vient de dépasser les 100 000 inscrits) ou Scoop-it sont à mettre dans cette catégorie de sites, qui réaggrègent du contenu déjà existant sur laToile, mais selon une classification différente de celle d'un moteur d'un recherche ou d'un portail d'informations / blog généraliste ou vertical.
• On surfe sur des contenus en fonction de la recommandation faite par les internautes. L'annonce récente de Google +1 Button est à mettre en perspective avec cette tendance. C'est aussi le cas avec LinkedIn Today que je vous ai présenté dans . Le média social replace donc bien l'humain au centre comme un média... mais un média qui partage du contenu.

C'est ainsi que l'on pourrait dresser le panorama à date. Dans ce cadre, les plateformes d'avis se multiplient, les plateformes dites de curation tout autant, les réseaux sociaux se lancent dans la voie des contenus sociaux...

Les internautes veulent entendre la voix du Directeur !

La question pourrait être différente si finalement l'internaute se détournait de tous ses avis et contenus crées par ses pairs pour se recentrer vers des contenus plus fiables et plus experts. 

C'est une tendance qui commence à émerger et qui n'est probablement pas à négliger. Quand tout le monde parle, on a tendance à se recentrer sur les références installées. Les médias, par rapport à l'information, ont une vraie place à prendre sur la certification et l'expertise dans l'information apportée plutôt que de jouer la course aux buzz qu'ils auront perdu de toute manière, le schéma de diffusion de l'information commençant par les médias chauds que sont Twitter ou Facebook par exemple.

Compte tenu de la diversité des avis, et de la densité de contenus, nous pouvons maintenant facilement trouver sur une même page une information et son contraire. Dur de s'y retrouver. Les sites se lancent tous plus ou moins dans des solutions permettant de mieux filtrer ses contenus soit en :

• certifiant des avis pour éviter les faux avis. Par exemple, c'est l'une des promesses d'un site comme Sampleo (Test de produit + Publicité + Avis = Sampleo) ou c'est également ce que propose dépuis déjà quelques temps Amazon avec les Approved Purchase. Tout le monde peut laisser un avis sur un produit mais les personnes qui ont au préalable acheté ce produit sur le site sont différenciés afin d'apporter plus de crédit à leur avis.
• rapprochant le réseau d'amis de l'internaute des avis laissés sur un site. Le module Facebook sur le site TripAdvisor (Les avis consommateurs sur les sites e-commerce : regardons TripAdvisor) est certainement l'un des meilleurs exemples à date, avec également les playlists de vos amis sur Spotify.

Il n'y a pas d'influence sur les réseaux sociaux... en ce qui concerne l'achat

La bataille de Google et Facebook pour l'influence reste pour le moment une victoire de Google. En tout cas, c'est ce qui ressort d'une étude récente de Goldman Sachs sur le sujet.

Autre étude récente qui confirme ce point; celle de Lightspeed Research.  Les avis de consommateurs ont beau être très consultés par les cyberacheteurs, les recommandations postées par leurs amis sur Facebook les intéressent nettement moins, y apprend on.

Pour aller plus loin :

• Les 5 piliers de l'influence sur Internet
• Quelles sont les attentes des cyberacheteurs ?
• Les avis consommateurs sur les sites e-commerce : regardons Amazon et TripAdvisor
• Le cercle du Social Shopping : du Social Merchandising au Social Sharing
• Et si c'était le client qui choisissait le prix ?

25 janv. 2011

Les avis consommateurs : les plateformes d'avis comme TestnTrust Catégorie : Social commerce Mots-clés : avis, e-commerce, influence, recommandation, social crm, testntrust Tweet

Suite du dossier sur les avis consommateurs

Les sites spécialisés dans les avis existent depuis longtemps : les forums historiquement remplissaient déjà notamment cette tâche en offrant une tribune libre aux internautes pour exprimer des avis sur un sujet, mais aussi sur des produits. Par exemple, les forums sur les véhicules automobiles ou sur les produits high-tech existaient bien avant même que l'on parle de notion de 2.0 ou de médias sociaux.

Toutefois, pour faciliter la prise d'information des internautes, certains sites spécialisés dans les avis, qu'ils soient spécialisés ou généralistes (comme Looneo par exemple), qu'ils soient mis en place par des marques (comme les plateformes de feedbacks intégrés sur un site comme UserVoice ou GetSatisfaction) ont, au fil des ans, vu le jour. Certains petite nouveaux comme TestnTrsut essaient de se faire une place au soleil sur ce marché... avec toutefois une approche légèrement différente.

En effet, l'idée initiale de Testntrust, à la différence d'autres plateformes d'avis est de réunir consommateurs et marque sur un même espace, dans une vision orientée sur le service clientèle plus que sur l'innovation produit (à la différence de GetSatisfaction dont je parlais précédemment ou le but est de recueillir du feedback produit pour entre autre améliorer ce produit-là).

Ce n'est donc pas la même population chez les annonceurs qui mettra en place et s'occupera de ses espaces : le service client d'un côté et le produit voire l'innovation dans l'autre.

L'approche ici est intéressante à plusieurs titres :

• La remontée par mots clés : on le voit sur le visuel ci-dessus. Les nuages de mots clés qui détaillent en quelques mots les "plus" et les "moins" permettent d'avoir en un coup d'œil, en complément de la classique note, une idée un site Internet ou d'une marque.

• La possibilité facilitée pour une marque de pouvoir répondre : ce qui manque sur beaucoup de sites d'avis est d'avoir que la face d'une vérité, celle du consommateur. Le système d'alerting d'une marque ici permet à cette dernière d'être réactive et de pouvoir répondre de manière publique et/ou privée à un internaute. A l'heure où l'on parle beaucoup de service déporté sur les médias sociaux et d'e-reputation, ce type de fonctionnalité peut devenir un must-have pour les plateformes d'avis.

• 3 niveaux d'avis sur le site : en dehors de fonctionnalité de notes, et d'identification obligatoire afin d'interdire les avis anonymes, le site propose différents niveaux d'expertise. En effet, certains internautes peuvent se déclarer (et être accepté comme tel par le modérateur du site) comme expert. Leurs avis pourront être ainsi consultés de manière prioritaire ou recommandée par les internautes. N'oublions pas que l'expertise ou l'autorité font partie des piliers de l'influence digitale.

Le problème après de ces sites, mais qui est le propre pour tout site de contenus est de pouvoir agréger rapidement une audience forte. Difficile d'émerger sur un secteur où les forums ou des sites comme Ciao.fr ou LeGuide.com voire des sites verticaux en fonction de produits (comme Assurland comme les assurances). Dans ce cadre et j'aurai l'occasion d'y revenir, TripAdvisor exporte ses avis sur des sites e-commerce tiers vendant le fait que sur le secteur du tourisme, il est devenu LA référence incontournable.

Pour aller plus loin :

• Quand la Twelpforce de Best Buy fait des émules
• Service client à l'heure d'Internet : prendre en compte le client... mais pas que
• La prise en considération des feedbacks du client
  
• Intégrer le Social dans le cycle de la Relation Client
• Quand Samsung essaie de récupérer les mécontents d'Apple iPhone sur Twitter
  

21 janv. 2011

Les 5 piliers de l'influence sur Internet Catégorie : Stratégie d'influence Mots-clés : blog, curation, facebook, facebook connect, influence, linfluence, scoop-it Tweet

Je crois qu'avec le mot "e-reputation", le terme "influence" fait partie des buzzwords (Les buzzwords sont à la mode) les plus utilisés par les agences pour vendre tout et n'importe quoi comme opération. Si chacun peut être le con de quelqu'un, chacun quelque-soit son niveau a un cercle d'influence (à comprendre peut influencer et se faire influencé).

C'est un fait : Internet n'est plus un média où les marques doivent rechercher de l'audience et de l'attention qu'elles perdent sur d'autres canaux de communication,mais bien un média d'influence qui implique un ensemble de démarches et de postures conversationnelles auprès de différentes cibles.

David Armano proposait récemment 6 piliers de l'influence. Je pense que l'on peut en retenir 5 (ce qui semble déjà largement suffisant et largement recoupé le spectre de l'influence online). J'ai souvent abordé les différents aspects de ces piliers dans divers articles sur le sujet.

Si on les détaille en quelques mots afin d'expliciter certaines terminologies.

• Audience : représente la capacité d'une personne à avoir une caisse de résonance. Cette audience peut se distinguer en deux types : l'audience passive (qui lira / écoutera / prendra le message sans le relayer, ni le compléter) et l'audience active qui relaiera le message ou le complétera (en le commentant par exemple). Malheureusement, même si j'aborde ce pilier en premier, influence et affluence sont souvent confondus (Influence vs Popularité).

• Proximité : on retombe ici sur la notion de cercles concentriques et également de confiance (que j'ai préféré rapproché du pilier lié à la crédibilité). En effet, bien souvent, mes amis se révèlent être de meilleurs influenceurs que les blogueurs influents (Le pouvoir de l'influence : mes amis avant des inconnus). Quand on voit aujourd'hui TripAdvisor, via un widget utilisant Facebook Connect, réinjecter le réseau social Facebook de l'internaute dans la consultation / prise d'avis sur le site dans le domaine voyage, on peut légitimement estimer que ce type de principe va se répandre.

• Expertise reconnue : l'expertise doit être reconnue à deux niveaux généralement : par la personne influencée directement et de plus en plus par la communauté. Sur nombre de sujets, et avec les médias sociaux, chacun en diffusant quelques contenus sur Internet peut se s'auto-proclamer expert de ce sujet. Certains services comme Scoop-it se positionne sur la notion de curation et de filtre... alors que finalement il offre la possibilité de partager des contenus existants et donc de rajouter du bruit, sans créer de contenus. Ce type de système discrédite en partie la notion d'expertise au travers de contenus originaux au profit de l'agrégation de contenus existants...  comme c'est déjà le cas avec nombre de blogs "relais de contenus" (Où sont les producteurs d'informations sur les médias sociaux ?). Pas de barrière à l'entrée à l'expression ou la valorisation d'une expertise, ne facilite pas l'émergence de curators... bien au contraire. On retombe sur la difficulté avec Internet de savoir identifier facilement qui écouter (et qui ne pas écouter).

• Pertinence / Légitimité : recoupe le fait que vous pourrez avoir de l'influence si vous prenez la parole ou argumentez sur un sujet sur lequel vous êtes légitime pour l'ensemble des raisons évoquées précédemment (expertise, audience ciblée sur le sujet, ...).

• Crédibilité / Confiance : le dernier pilier même s'il est à rapprocher bien évidemment à la fois de la notion de légitimité, de proximité et d'expertise, est celui qui est bien souvent le plus compliqué à percevoir pour une marque, notamment lorsqu'elle essaie d'identifier des nœuds d'influence. Les systèmes comme Linkfluence pour ne citer que celui-là base leur principe de cartographie de l'influence sur Internet sur un système de liens entrants / sortants d'un site et d'un certains nombre d'éléments sémantiques. OK, très bien, on prend ici en compte les piliers liés à l'audience et à l'expertise / légitimité. Par contre, est-ce que le discours est écouté et reconnu comme fiable. Vous me direz que le principe de liens sortants ou de retweets pour Twitter permet de définir si les gens ont "apprécié" et donc "partager" le contenu. Oui, mais ici, il faut aller plus loin et se plonger dans l'analyse sémantique et dans le taux de consultation des articles par une même audience. La confiance se développe avec le temps : un support qui fidélise une même audience prouve que l'audience reconnaît le support comme pertinent dans sa prise d'information.

Pour aller plus loin :

• Réflexions autour de l'influence et du Personal Media à l'heure des médias sociaux
• De l'importance de gérer votre e-reputation
• Réflexions autour des billets sponsorisés sur les blogs
• Influence vs Popularité
• Savoir gérer son image de marque sur Internet
  

29 avr. 2010

Ces marques que nous recommandons : Logorama, The Joneses et plugin Facebook Catégorie : Social commerce Mots-clés : facebook, influence, recommandation, social shopping, vidéo Tweet

Je voulais partager avec vous deux vidéos...

Logorama : les marques omniprésentes

Vous avez peut être vu la première d'entre elles puisque ce court métrage a remporté l'Oscar du meilleur court métrage cette année. Petit cocorico puisqu'il s'agit d'un court métrage français... La réalisation est assez exceptionnelle et montre un peu le monde consumériste dans lequel nous vivons et où les marques sont devenues omniprésentes, voir envahissantes.

Logorama en français

J'échangeais encore hier sur cette notion avec notamment le changement sur Facebook de l'intitulé pour devenir Fan (en anglais, nous sommes passés de "Become a Fan" à "I like" alors qu'en France la traduction "J'aime"). Personnellement, je ne suis fan (ou plutôt J'aime) sur Facebook aucune marque (hors mis celles pour lesquelles je travaille :) ). Je suis consommateur de nombreuses marques, prêt à participer à leurs côtés dans des opérations de co-création... mais de là à aimer des marques de la même manière que j'admire des sportifs ou artistes, il y a un pas que la traduction francophone '"J'aime" créé . Là où le "I like" américain de signifie pas la même chose que "I love", la langue Française est plus limitée...

The Joneses : ne vivez pas le rêve américain, vendez-le !

Deuxième vidéo beaucoup plus intéressante par rapport au sujet que je voulais aborder est la bande annonce d'un film '"The Joneses" et dont vous n'avez probablement pas encore parlé. Le film où joue entre autres David Duchovny (Mr X-Files et Californication)  et Demi Moore (Mme Ashton Kutcher... @aplusk) et montre une famille qui passe de ville en ville et dont leur métier est de recommander des marques auprès de leur réseaux d'amis. Cela tend à prouver le poids actuel qu'à pris l'influence et la recommandation dans nos vies.

Je vais encore faire un parallèle avec le Facebook Open Graph et le plugin "I like" de Facebook qui permet à n'importe quel site / blog d''intégrer un module de vote permettant aux internautes de dire s'ils aiment tel ou tel produit (pour un site marchand), ou tel ou tel article (pour un site d'information). L'exemple ci-dessous du site Levi's permet de voir quels sont les modèles que vos amis apprécient. Et c'est là où les modules de social shopping intégrant votre réseau sur un site e-commerce est pertinent.

Je m'explique... Les modules d'avis consommateurs comme ceux proposée par Bazaarvoice pour ne citer que cette société et que l'on retrouve désormais assez fréquemment sur des sites marchands permettent de savoir ce que pensent les internautes de tel ou tel produit. j'ai toujours dit "So what"... J'ai toujours pensé que le MeCommerce via les réseaux sociaux (social graph intégré) était beaucoup plus pertinent (Le MeCommerce : avenir des réseaux sociaux ?... billet écrit il y a plus de 2 ans sur le sujet)

En effet, je m'en fous que Pierre, Paul, Jacques aiment tel album de musique ou tel paire de chaussures. Tous les goûts sont dans la nature et il y a toujours quelqu'un pour apprécier quelque chose. C'est là la limité importante de ces modules voir même des sites d'avis comme Looneo. Ce que l'on veut c'est ce que pense des gens comme nous et la notion de proximité devient alors importante dans un processus de recommandations. J'ai toujours dit que Mes amis sont de meilleurs influenceurs qu'un bloggeur influenceur. Le plugin "I like" tend à proposer une solution intéressante... Si intéressante, qu'en une semaine, ce sont déjà 50 000 sites qui ont intégrés des plugins Facebook sur leur site (source Mashable US)...

Pour aller plus loin :

• Les médias sociaux en 2010 : tendances et convergence
• Influence vs Popularité
• Social CRM et SRM (Social Relationship Management) : définitions
• Facebook Fan Page : pensez à son animation et sa promotion
  
• Trop de réseaux sociaux va-t-il tuer les réseaux sociaux ?

03 déc. 2009

Réflexions autour des billets sponsorisés sur les blogs Catégorie : Stratégie d'influence Mots-clés : blog, influence, monétisation Tweet

Même si je ne fais pas partie de ces blogueurs qui ne développent leur audience que sur l'aspect buzz et le relais d'opérations de marques ou de lancement de nouveaux services / produits, puisque dès le début je définis mon activité de blog, au même titre que d'autres activités, comme une activité de réflexion et d'analyse autour des tendances et actualités liées au monde de la communication et du marketing sur Internet, je pense qu'aborder la question des billets sponsorisés est légitime.

Même si globalement je n'y adhère pas et je m'y explique en détails dans cet article, je pense qu'il est temps, par rapport au débat actuel en France mais également outre-Atlantique d'aborder cette question des billets sponsorisés. C'est notamment l'objet de la dernière émission Buzzomètre de Mry :

La mort du blog ? Bien sûr que non !

Beaucoup de blogueurs voient leur audience se dillapider au profit de d'autres supports. Il est normal puisque de nouveaux outils de publications plus immédiats (Le Web en temps réel, la statusphère et la twittersphère) tendent à se démocratiser. Aujourd'hui, alors que certains estiment que le microblogging va remplacer le blogging, il n'en est rien de la même manière qu'Internet ne fera pas disparaitre la presse papier. Un mode de consommation de l'information n'en remplace pas un autre : ils sont complémentaires. Il suffit de voir qu'aujourd'hui la population bloggeur (en tout cas par rapport au domaine marketing  / communication Internet que j'aborde) est en grande partie présente sur Twitter mais l'utilise comme un média complémentaire d'une activité de blog.

Twitter sert à diffuser et relayer des articles d'autres internautes là où le blog doit et ne devrait servir qu'à publier ses propres réflexions et analyses (Où sont les producteurs d'informations sur les médias sociaux ?). Après, le temps de consommation média Internet de chacun n'est pas illimité et qu'il y a alors nécessairement une concurrence entre ces moyens puisque lorsque vous passez du temps sur Twitter, vous ne le passez pas sur Google Reader ou Netvibes à consulter des flux RSS de blogs.

L'influence est diverse et les bloggeurs ne sont qu'une population d'ambassadeurs parmi d'autres

Abordant régulièrement les aspects liés à la stratégie d'influence sur ce blog, soit dans le cadre de dispositifs conversationnels visant à améliorer une image de marque, soit dans le cadre de développer la notoriété ou la préférence d'une marque ou d'un produit, je vois que beaucoup d'agences ont trop tendance à ne s'arrêter qu'aux blogueurs (au même titre que les journalistes) dans une vision de RP 2.0. Or s'arrêter aux blogueurs, c'est :

• leur accorder une influence majeure, que je ne suis pas sûr qu'ils ont, puisque lorsque l'on parle d'influence, il ne faut pas oublier que les influences sont diverses et nombreuses et que bien souvent on est plus influencé par une discussion que par une lecture (cf : Mes amis sont des meilleurs influenceurs qu'un bloggeur influenceur)
• garder seulement une vision RP dans le cadre d'une stratégie d'influence qui est plus large. Ajouter les blogueurs aux journalistes aux plans RP ne fait qu'élargir la cible visée à une nouvelle population mais ne créé pas une stratégie d'influence pertinente. A ce titre, j'aime bien cette citation de Gustav MEYRINK qui dit que "Les influences qu'on n'arrive pas à discerner sont les plus puissantes".
• croire trop souvent que la popularité fait l'influence or que ce sont deux aspects profondément différents comme je le rappelais dans un billet dédié Influence vs Popularité.
• faire croire aux entreprises qu'il faut payer pour que l'on parle d'elle. Cela crée un biais. Je crois que tout travail mérite salaire mais, même si on a une forte audience et que son blog est un blog professionnel comme celui-ci, il n'en demeure pas moins qu'il n'est pas un support publicitaire "payant" pour les marques. Je vous rassure je ne suis pas de ceux qui travaillent dans un milieu capitaliste et qui le jour de la Saint Valentin disent que c'est une fête commerciale. Pour autant parler des marques, je le fais tous les jours. Parler d'opérations de communication, je le fais "naturellement". Pensez-vous vraiment que vous avez besoin de payer vos influenceurs pour qu'ils parlent de vous ? Si vous le croyez, c'est que ce ne sont pas vos influenceurs. Lorsque je crois à un produit, que j'en suis "fan", j'en parle naturellement. Et c'est cela le MeCommerce ou encore la démarche de Social CRM de créer des "enthousiastes" d'une marque : la possibilité aujourd'hui offerte aux marques à l'ère des médias sociaux et de la participation des internautes de pouvoir d'appuyer sur ceux-ci n'ont plus comment seulement récepteurs d'un message mais désormais comme émetteurs et médium par lequel passe le message : "Welcome to a collaborative world : we are no longer in the business of marketing to people ; we are in the business of marketing with people".

Si je rentre dans le coeur du sujet sur la pertinence ou pas de faire appel à des billets sponsorisés dans le cadre d'une démarche de communication / influence sur Internet, il y a deux points que j'aborderai ci-après.

Pourquoi s'arrêter seulement à la réfléxion autour des blogs alors que l'on vit à l'heure de la Twittosphère et Statusphère ?

Comme je le rappelais dans le premier paragraphe, les médias personnels de diffusion d'une information ne s'arrêtent plus seulement à un blog, même si, à la différence de Twitter ou Facebook, il permet de garder une trace référençable plus forte (quoi que : Google n'aime pas les billets sponsorisés) . Aujourd'hui, l'important est à la fois de toucher la population visée par un message et le nombre de répétitions de ce message (modèle similaire au modèle publicitaire classique). Ainsi, même si je ne relaie pas une information que je juge pertinente dans le cadre d'un billet dédié, le fait d'en parler sur Twitter ou Facebook permet de toucher, dans mon cas, quasiment la même population (puisque j'utilise ces 3 outils comme des outils professionnels liés à mon activité de consultant en communication). Dans ce cadre si on rentre dans le débat des billets sponsorisés, est-ce que le débat ne devrait pas s'ouvrir aux statuts Facebook ou aux tweets sur Twitter ?

Le blog = un outil de communication personnelle ?

Le blog est à l'origine un média de communication personnelle. On parlait même lors des débuts du blogging de journal intime sur Internet. C'est à ce titre que personnellement je n'ai pas voulu me cacher derrière un pseudo ou un nom générique (dans le style "Le blog du marketing sur Internet"). En tant que média personnel, j'ai donc le loisir et la liberté d'aborder les thèmes que je souhaitent sans me contraindre à une ligne éditoriale prédéfinie par un titre de blog (au contraire de MédiasSociaux.com qui est alors une blog totalement complémentaire à celui-ci puisque sur celui-ci, je peux y aborder des réfléxions plus personnelles dépassant souvent le cadre du Social Media).

En tant que média personnel, je me place comme un internaute lambda. Je ne vois pas alors pourquoi je devrai préciser d'où vient une information que j'aborde. Dans tous les cas, c'est une opinion libre et non contrainte. Pour être totalement transparent, je refuse les billets sponsorisés et lorsque je traite d'un article suite généralement à la rencontre d'un dirigeant ou d'un acteur je le précise. C'est comme cela que je vois la transparence qui est plus naturelle que de préciser au préalable dans un disclaimer les notions relatives à la provenance ou au contexte dans lequel est traité une information.

Même si un blog traite de l'actualité ou de l'information, il est nécessairement un outil qui se définit comme beaucoup plus subjectif qu'un article de presse. Dans ce cadre, le traitement des blogueurs doit être différent de celui d'un journaliste et doit être plus proche de celui d'un ambassadeur de marque au même titre qu'un consommateur fidèle à une marque.

Pour aller plus loin :

• Réflexions autour de l'influence et du Personal Media à l'heure des médias sociaux
• On reparle de l'influence : lancement de YouGether
• Le MeCommerce : avenir des réseaux sociaux ?
• L'hyper-réactivité des médias sociaux : Michael Jackson et Roger Federer
• Social CRM : créer des enthousiastes de votre marque

30 nov. 2009

Réflexions autour de l'influence et du Personal Media à l'heure des médias sociaux Catégorie : Stratégie d'influence Mots-clés : communauté, influence, personal media, social media Tweet

Internet, et les médias sociaux, permettent aujourd'hui de prendre la parole facilement, avec une "caisse de résonance" plus ou moins forte (nombre de followers sur Twitter, nombre de visiteurs et d'isncrits sur un blog ou flux RSS, nombre d'amis sur Facebook ou autre réseau social...). L'internaute n'est alors plus seulement le récepteur d'un message, il en devient, si je reprends le schéma classique de la communication, à la fois potentiellement l'émetteur et le média (pris comme moyen de diffusion). Cette évolution amène la nécessité pour les marques de revoir alors leur processus de communication et d'engager une vraie politique Social CRM et Community Relationship Marketing.

Toutefois, là où les internautes ont souvent l'habitude de critiquer les médias traditionnels sur, parfois, un certain manque de l'objectivité dans le traitement et la sélection d'une information, on peut constater que, sociologiquement, le modèle se reproduit lorsque l'on passe au Personal Media. Je m'explique...

• La diffusion d'information devenant de plus en plus rapide (viralité et outils de diffusion en temps réel) et la quantité de plus en plus dense, l'information est souvent simplement relayée sans être analysée et bien souvent validée. Je vous conseille à ce titre l'article de François Guillot sur l'influence via / sur Twitter : La mesure de l'influence sur Twitter : on refait le point. 
• La tentation du buzz et de l'audience : je ne compte plus les blogs ou les utilisateurs sur Twitter qui diffusent quantité d'informations sans analyse, dans un but simplement de se positionner comme expert. "Puisque je parle de ce sujet, c'est que j'y connais" pourrait souvent résumer les comptes Twitter de certains utilisateurs. Mais la diffusion d'informations ne fait pas la compétence et il est plus opportun de voir et d'identifier qui sont les véritables producteurs de contenus (Où sont les producteurs d'information sur les médias sociaux ?).
• La démocratie ou la dictature des minorités ? Sous couvert de laisser chacun s'exprimer, les risques de détournement de plateformes qui se veulent ouvertes est malheureusement grands et ne permettent d'avoir et d'analyser une information avec pertinence. On pourrait en gros résumer le problème du Personal Media à que justement il est personnel et donc nécessairement subjectif et orienté. Difficile dans ce cadre là de juger de la vraie pertinence d'une information... Je lisais un article passionnant sur l'Open Democracy (et que je vous conseille vivement pour les personnes intéressées par ce sujet) E-Democracy vs Open Democracy et qui abordait de loin cette notion. Un extrait de cet article :

"Il faut relever la grande créativité dont savent faire preuve les internautes dans l'appropriation du dispositif de concertation […]. Une utilisation originale de l'interface proposée a ainsi permis de détourner la fonction “titre du message”, initialement prévue pour “poser une question”, en ressource argumentative de façon à rendre visible immédiatement leur prise de position […]. Par ailleurs, les utilisateurs du forum ont pu introduire et largement revenir sur la thématique de l'opportunité du projet, non prévue au départ, de sorte que cette question, éludée dans toutes les réunions publiques à partir du mois de juin, reste omniprésente dans le débat. Enfin, nous avons pu constater que le site est utilisé par les participants comme un espace de discussion permettant de mettre en place des mots d'ordre pour les diverses manifestations organisées par les associations opposées à l'implantation de l'aéroport dans leur région. Il devient un lieu de définition de leurs propres stratégies d'action et de pression sur les instances décisionnelles."

La question que l'on peut se poser est bien celle autour du crédit que l'on peut apporter une information prise et diffusée sur Internet, puisqu'elle provient de sources bien souvent non identifiées ("Mais qui est ce blogueur que je lis et qui se cache derrière un pseudonyme ?"). On en revient à ce que je présentais, dans le cadre de stratégie d'influence et de recommandations, à ce que potentiellement un ami est un meilleur influenceur qu'un blogueur influent.

Les marques (et bien souvent leurs agences) sont encore dans la première étape de la compréhension des stratégies d'influence en identifiant trop souvent les publics les plus visibles et les plus populaires : le fameux classement Wikio et soi-disant palmarès des blogueurs influents. Or, l'influence est différente de la popularité. Le problème bien entendu est de "Comment mesurer véritablement l'influence de telle ou telle personne ?" et "Comment cartographier efficacement les conversations et les influences par rapport à une marque / service / thème ?". On sait qu'aujourd'hui des sociétés spécialisées comme Linkfluence peuvent cartographier ces conversations mais ne prennent encore pas en compte Twitter ou Facebook or l'influence passe également par ces réseaux... Toutefois, des nouveaux outils dédiés à Twitter apparaissent et permettent d'avoir une vue plus claire des utilisateurs les plus influents : Upper Tweet, QuiTwitte,  MustExist (qui donne un nuage de tags de votre présence dans les listes Twitters), ou encore Klout. Je pense que lorsque l'on parle de stratégie d'influence on ne devrait pas oublier cette phrase de Albert Einstein "Ce qui compte ne peut pas toujours être compté et ce qui peut être compté ne compte pas toujours".

Pour aller plus loin :

• Influence vs Popularité
• Non, les médias sociaux ne sont pas une révolution
• Social Media Expert ? Community Manager ?
• Les 5 nouvelles règles que les marques doivent suivre sur Internet
• La tyrannie de la transparence

08 oct. 2009

Social CRM : créer des enthousiastes de votre marque Catégorie : Stratégie d'influence Mots-clés : blog, CRM, fidélisation, influence, participation, social crm Tweet

Quoi ? Des enthousiastes ? Mais c'est quoi encore cette nouvelle race ? Ce sont des blogueurs heureux... c'est ça ?

Non je vous rassure il s'agit simplement de vos meilleurs clients, des personnes fans de votre marque et qui peuvent en être les meilleurs ambassadeurs. Là je sens que je commence à vous intéresser...

L'une des questions que doit se poser une marque à l'ère du Social CRM (du CRM adaptée aux médias sociaux pour faire face à la montée du pouvoir des consommateurs sur Internet) est comment "travailler" efficacement avec ses clients les plus enclins à parler positivement de la marque. La première démarche a été de voir les personnes qui quantitativement avait la possibilité de toucher le plus de monde pour relayer une information. Je pense ici bien entendu aux journalistes (RP), puis aux bloggeurs (RP 2.0) et maintenant à tous les internautes capables de diffuser efficacement une information (stratégie d'influence).

J'aime bien cette notion de "stratégie d'influence" car elle regroupe la notion de stratégie car en fonction de l'émetteur, du récepteur (de la cible) et du message, il convient de ne pas mettre en place la même stratégie. C'est là l'une des grandes valeurs ajoutés qu'ont les agences efficaces sur ce domaine de la stratégie d'influence car elles sauront proposer une démarche pertinente et adaptée à la problématique de la marque.

Bref, si je recentre le débat autour du thème central : les enthousiastes. L'important est donc pour une marque de :

• Ne pas prendre en compte qu'une cible influente : les bloggeurs. Pour en savoir sur cette notion d'influence et de bloggeur, je vous conseille la lecture d'épisodes précédents : Mes amis sont de meilleurs influenceurs qu'un bloggeur influenceur et Influence vs Popularité

• Avoir une démarche collaborative avec les enthousiastes. Pour qu'un client soit enthousiaste, il a besoin d'être valorisé, de savoir que la marque l'écoute et le fait participer à sa démarche. Que ce soit par le fait de diffuser une information en premier auprès d'une cible privilégiée de client (valorisation par l'information), par le fait de les faire collaborer à la création d'une campagne ou d'un bêta test d'un produit (valorisation par la participation), l'important est de valoriser le client...Le client est ROI disait les gourous du marketing dans les années 90 : ils avaient pas vraiment tort.

• Créer les conditions favorables à la diffusion et la viralisation : la marque n'est plus le diffuseur du message ou alors au près de segments plus restreints (communication personnalisée) mais est le facilitateur de la diffusion d'un message (cf : La marque : un facilitateur et non plus seulement un diffuseur). On vous sort souvent les chiffres du bouche à oreille et du pouvoir de la recommandation entre internautes. Créer les conditions favorables au bouche à oreille positif est important et primordial pour assurer le succès de la bonne diffusion d'une information.

Pour aller plus loin :

• Le marketing participatif : le client pour créer, promouvoir et vendre son produit
• Intégrer le Social Media dans le cycle de la Relation Client
• Service client à l'heure d'Internet : prendre en compte le client... mais pas que
• Savoir gérer son image de marque sur Internet
  

17 sept. 2009

Kit de secours en cas de bad buzz : 5 conseils à ne pas oublier Catégorie : Stratégie d'influence Mots-clés : buzz, influence, seo, social crm, social media Tweet

Chaque marque n'est pas à l''abri un jour d'un bad buzz. Encore tout récemment, deux cas majeurs font beaucoup parler d'eux sur la Toile :

• La nouvelle version du site de Ségolène Royal : Desirs d'Avenir. Je vous laisse juger par vous même du côté ergonomique et graphique mais il est évident que l'on se croirait revenu plus de 10 ans en arrière. Peut-être une future mode sur Internet : le site vintage ? Résultat des courses après le lancement, c'était plus de 1 200 tweets et plus de 200 posts de blog qui en moins de 24 heures ont été publiés et je ne vous parle de la large reprise sur les sites médias (Ségolène Royal, les camarades et le compagnon pour l'Express ou Désirsdavenir suscite l'hilarité des internautes du côté du Figaro par exemple). Résultat des courses : difficile de se défendre si ce n'est de revendiquer le côté participatif et évolutif du site (car il est vrai que changer un fond d'écran du site c'est le niveau le plus abouti de la participation sur Internet...)

• La vidéo des abattoirs que Charal tente d'étouffer. Réaction inutile à l'ère des médias sociaux et de la nécessité pour une marque d'être transparente que de vouloir étouffer une affaire en demandant aux sites de retirer la vidéo diffusée.

Bref, vous l'aurez compris un bad buzz peut surgir rapidement mais pour autant il s'agit d'une formidable porte de communication qui s'ouvre pour l'entreprise incriminée (cf : Le buzz négatif est plus positif que l'absence de dialogue). En effet, que les internautes témoignent de l'intérêt pour votre entreprise vous permet de capter leur attention (comme je dis souvent : le pire que l'on puisse dire de votre marque sur Internet... c'est rien) et donc dans le cas d'actions post buzz, le relais et l'écho sera d'autant plus grand. Il convient par contre de mettre les bonnes actions en place. Quelques conseils :

1. Ne croyez pas qu'un bad buzz remplace un autre et que demain les gens auront oublié. Oui, même si on est devenus des infobèses (surconsommateurs d'informations), il n'en demeure pas moins qu'Internet et les internautes ont une mémoire. Les images restent et les a priori sur une marque ou une entreprise restent sous-jacents si la marque ne fait rien pour faire changer d'avis sur elle.

2. La route sera longue et semée d'embuches. Pour travailler quotidiennement sur des problématiques de gestion d'image de marque de grandes entreprises françaises sur Internet, et qui doivent faire face souvent à des mécontentements de la part d'internautes, la première règle c'est qu'il n'y a pas de règle et que la réponse doit être adaptée aux problèmes rencontrés (buzz court terme ou profond mécontentement de la part des utilisateurs qui a effrité sur le long terme l'image de marque de l'entreprise). C'est pour cela que la route sera longue car mener des actions de e-reputation ne peut s'envisager que sur le long terme et pas dans une vision court-termiste de défense à un moment T. Rappelez-vous Dell à l'époque qui aujourd'hui est devenu un cas d'école (Pourquoi Dell est passé au Social Media ?) ou encore en France la stratégie menée par SNCF.

3. Un seul client a le pouvoir de créer un buzz négatif autour d'une marque. Le relais de l'information, les outils permettant de diffuser une information en temps réel font qu'ils ne faut pas une semaine avant qu'un buzz négatif émerge. Pour s'en convaincre avec un autre exemple récent, il suffit de voir la vidéo récente de Brice Hortefeux, lors de l'université d'été de l'UMP. Pour rappel sur le sujet : Un client seul a le pouvoir d'entraîner une véritable crise pour une marque.

4. Travailler votre SEO sur le long terme (Social Media = nouvel outil du SEO ?). Pourquoi parle-t-on souvent de stratégie d'influence ? Parce que c'est l'une des principales actions qui permet de travailler sur le long terme avec les potentiels influenceurs sur Internet (en tout cas les personnes intéressées par le sujet et qui ont une certaine caisse de résonance ou écoute) et qui vous permet de créer du référencement positif autour de votre marque. Ainsi, plutôt que de supprimer les messages négatifs sur Internet autour de votre marque, il vaut mieux se poser la question de comment faire pour en avoir un maximum de positif et ce sur des carrefours d'audience.

5. Passer au Social CRM. J'aurai l'occasion de revenir beaucoup plus en détails sur cette notion de Social CRM qui fait beaucoup parler d'elle actuellement outre-Atlantique. L'idée est que le Relation Client doit changer pour utiliser les "mêmes armes" que les internautes. Comme le présente cet article du site Internet du journal The Boston Globe, Hurry up, the customer has a complaint, le service client doit changer pour prendre en compte la dimension qu’avec Internet tout va vite et il faut être en mesure de pouvoir répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise (et même idéalement avant que celle-ci intervienne).

Pour aller plus loin :

• A l'heure du Social Media, les marques ne contrôlent plus la conversation
• Conseils pour mettre en place une stratégie de Social Media
• Comment manager le User Generated Content ?
  
• Du monologue au dialogue
• Stratégie de marketing communautaire à l'heure du Social Med
  

20 nov. 2008

On reparle de l'influence : lancement de YouGether Catégorie : Stratégie d'influence Mots-clés : blog, influence, social crm, social media Tweet

L'influence, je vois ce mot fleurir de plus en plus et je vois que je ne suis pas le seul à être "mal à l'aise" avec ce mot (cf l'article de Techcrunch Pour YouGether, nous sommes tous des influenceurs). En effet, comme je le précisais dans Influence vs Popularité, Qui influence qui ? ou encore Mes amis sont de meilleurs influenceurs qu'un bloggeur influenceur, l'influence est un mot souvent mal utilisé et sûrement "survendeur" par rapport à la réalité.

Toutefois, l'annonce faite par YouToYou cette semaine avec le lancement de YouGether car au contraire de d'autres plateformes de mises en relations entre une marque et des "influenceurs", l'ambition de YouGether est de ne pas prendre en compte seulement une cible, à savoir les bloggeurs. En effet, comme je le dis régulièrement un bloggeur n'a pas plus d'influence que tout autre internaute dans son domaine. Le blog était finalement le premier média social personnel, dans le sens où il était le moyen le plus simple pour un internaute de partager ses goûts, sa vie, ses coups de gueule et de cœur. Mais les réseaux sociaux et autres plateformes (microblogging, plateformes feedback2.0...) ont fortement évoluées du fait qu'aujourd'hui chacun peut s'exprimer librement et partager son activité, ses goûts, sur de nombreux médias sociaux différents.

Il est donc je trouve normal de ne pas prendre seulement les bloggeurs en compte dans une stratégie d'ambassadorship. Tout client, tout internaute peut un jour être un ambassadeur de ma marque, il est donc important pour une marque de prendre chacun en compte. Est-ce cela finalement le vrai "one-to-one" : une relation privilégiée entre une marque et son client qu'il soit pris comme consommateur, acheteur, ambassadeur, créateur... ?

Pour aller plus loin :

• Influence vs Popularité
• Mes amis sont de meilleurs influenceurs qu'un bloggeur influenceur
• Le dynamisme d'une communauté ne se juge pas à sa taille
• Quelques bonnes raisons pour une marque de faire appel à sa communauté
• Intelligence collective vs intelligence collaborative
  

30 oct. 2008

Influence vs Popularité Catégorie : Stratégie d'influence Mots-clés : blog, influence Tweet

"Ce qui compte ne peut pas toujours être compté et ce qui peut être compté ne compte pas toujours". Cette citation de Albert Einstein peut tout à fait être utilisée pour illustrer la différence entre influence et popularité.

Deux exemples de l'abus actuel du mot "influence" :

• Lorsque l'on parle de certains blogueurs, certains sont amenés à dire que ce sont des "influents".

• On parle aujourd'hui du marketing de l'influence, qui est le fait d'utiliser des diffuseurs, des clients, des ambassadeurs comme des personnes sensées influencer d'autres potentiels clients. On sait que les consommateurs privilégient de plus en plus les sources indépendantes des marques (proches, magazines ... et désormais blogs) pour se renseigner avant d'acheter un produit et aujourd'hui cela passe par le consommateur directement (cf : Le MeCommerce : avenir des réseaux sociaux ?)

Une chose que l'on oublie c'est que l'influence ce n'est pas vraiment cela et que bien souvent il est utilisé pour signifier "pouvoir de diffusion" ou "popularité". J'avais déjà abordé ce thème dans Qui influence qui ?

En effet, si je reprends le terme "popularité", la définition est simple : elle se mesure sur une base quantitative. L'influence quant à elle c'est bien autre chose.

Prenons un exemple, imaginez que sur mon blog qui traite régulièrement des médias sociaux et de la communication des marques que je n'ai que que 5 lecteurs. Vous me direz que mon blog est confidentiel et que bien évidemment en rien je ne pourrai être qualifié d'influenceur. Mais si mes 5 lecteurs sont de fervents lecteurs qui commentent, participent et que en plus ce sont les directeurs marketing Worlwide des 5 marques préférées des consommateurs dans le monde, est-ce que tout d'un coup je n'ai pas un pouvoir d'influence supérieur à une personne qui aurait 100 lecteurs mais qui ne seraient que des étudiants et assistant chef de produits qui ne participeraient pas en ne laissant aucun commentaire ?

Vous l'aurez compris : l'influence sous-entend d'autres critères que la seule position dans un classement de blogueurs réalisé sur des critères seulement d'audience (combien de visiteurs uniques / mois ? combien de lecteurs au flux RSS ?).

L'influence dépend donc de :

• la cible qui lit l'information : plus les lecteurs sont dans le cœur de cible de ce qui est écrit, plus le contenu les intéresse

• le rapport entre l'information et le niveau de décision qui peut en découler : je découvre un service intéressant pour mon entreprise sur un blog mais si je n'ai aucun pouvoir d'influence et de décision dans mon entreprise, le blog n'aura pas véritablement été influent dans le sens déclencheur d'action.

Source : inspiré d'un article récent de Shel Israel

Pour aller plus loin :

• Mes amis sont de meilleurs influenceurs qu'un bloggeur influenceur
• Les univers plutôt que les produits
  
• Les 4 niveaux de participation sur Internet
  
• La tyrannie de la transparence
• Comment inciter les internautes à donner leur avis ?