Quelques articles intéressants dont je vous conseille la lecture

• LinkedIn lance sa plateforme applicative : pas mal de blogs font le relais aujourd'hui de cet important lancement pour LinkedIn qui était prévu depuis déjà quelques mois. Un signe encore plus fort à mon sens, qu'au delà du simple réseau social et de pouvoir en relation des internautes, il est important de pouvoir les faire participer (communication, dialogue, échange...) et de pouvoir créer ou diffuser un contenu. C'était dans cet optique que LinkedIn en partenariat avec Yahoo! avait intégré Yahoo! Answers au sein de sa plateforme.
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• Crowdsourcing : est-ce que le client est mieux placé que l'entreprise ? En substance, voici en une question comment résumer le principe même du crowdsourcing. C'est sûrement un mot que vous voyiez de plus en plus utilisé sur Internet (et notamment sur ce blog), mais il est important de constater qu'à l'heure du Web participatif et des médias sociaux, les entreprises peuvent facilement faire faire par les internautes. Que cela soit pour des objectifs de communication, de créativité ou alors de coût financier, le crowdsourcing est une vraie tendance.
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• Social Media =  facteur d'influence dans l'acte d'achat. L'influence, encore un autre mot à la mode sur Internet avec lequel je ne suis pas nécessairement très à l'aise car je préfère parler du "consommateur ambassadeur" ou de "pouvoir de diffusion" qui à mon sens sont moins équivoques que le terme trop globalisant et désormais fourre-tout d'influence. Mais bon, les chiffres sont tout de même là : les médias sociaux et ce qui se dit entre les consommateurs et internautes représentent aujourd'hui le deuxième facteur influent dans une décision d'achat. Que ce soit directement sur les sites marchands, sur des plateformes de comparaison de produits, sur des plateformes indépendantes de recueil d'opinions de consommateurs sur des produits, sur les réseaux sociaux, sur les blogs... la capacité d'internaute à diffuser une information et son opinion sur Internet est large.
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Je viens de redécouvrir un excellent article de Trendwatching.com sur "La tyrannie de la transparence". L'idée de base de l'article c'est qu'à l'heure du Web Social, tout le monde peut participer et tout peut se savoir sur Internet. Que l'on parle d'innovation produit, de politique commercial, de relation client, de culture d'entreprise, de dispositif de communication, tout peut rapidement se savoir sur une marque lorsque l'on fait quelques recherches.

Quelles solutions pour les marques : se protéger ou alors se rendre transparente en ouvrant grand leurs portes ?

L'article vous l'aurez compris, prend le second partie en témoignant qu'aujourd'hui les marques n'ont plus le choix et doivent montrer leur transparence au risque, sinon, de rapidement se faire démasquer par la communauté. On se rappelle il y a quelques années en arrière, l'exemple de marque comme Sony qui en créant un faux blog s'était fait rapidement démasquer avec des conséquences très négatives à court terme pour l'image de marque de l'entreprise, le buzz allant très vite sur Internet.

Quels outils mettre en place ?

Les outils de dialogue actuels, comme les blogs, les plateformes de suggestion en ligne ou encore les recommandations produits intégrées des consommateurs sur un site e-commerce sont des exemples d'actions que peuvent mettre en place les marques. Mais ces outils lancés à l'initiative des marques doivent prendre en compte l'existence d'outils sur lesquels elle n'a pas de contrôle comme les forums ou les blogs de consommateurs. Par exemple, en terme de voyage, le site TripAdvisor permet aux utilisateurs de partager leurs avis sur leurs voyages (hôtels, restaurants, activités, ...). On connaît beaucoup en France les sites comme Cityvox pour les restaurants, les loisirs ou les hôtels... Alors oui, on ne demande pas à chaque restaurant d'avoir son blog et de dire au jour le jour que tout se passe bien dans son restaurant et pourquoi il faut venir dîner chez lui. Mais le relatif pouvoir qu'à désormais le client, dans le fait qu'il peut influencer et qu'il a sa disposition la possibilité de rechercher facilement et rapidement l'information sur un produit ou un service, le rend plus exigeant par rapport à ce dit produit ou service.

Le rôle de la marque est donc celui de facilitateur

• La marque doit permettre au client de donner son avis. Même si encore beaucoup de marques ont peur de "tendre le micro" aux clients et de rendre public les avis de leurs consommateurs, la démarche peut se faire par étape. Au sein de feedback2.0, beaucoup de nos clients commencent par des opérations de suggestions en ligne sur un mode privé : dans un mode de co-spécification de produit (avant la conception du service ou du produit), dans un mode de bêta-testing (en phase de pré-lancement public) ou bien encore en cours de vie du produit (pour connaître le véritable usage du produit et les nouveaux besoins de leurs consommateurs pour améliorer le produit).

• La marque doit permettre au client de pouvoir facilement rechercher l'information sur son produit. A l'ère du Web 1.0, nous étions habitués au site corporate et institutionnel qui présentait les produits d'une manière uniquement descriptive et commerciale. Aujourd'hui, les consommateurs font confiance aux avis des autres utilisateurs et intégrer leurs recommandations ou avis est important pour une marque pour éviter que les consommateurs ne trouvent l'information ailleurs (où l'information d'une marque est alors noyée parmi celles des concurrents).

Pour aller plus loin :

• Mes amis sont de meilleurs influenceurs qu'un bloggeur influenceur
• Comment inciter les internautes à donner leur avis ?
• Les 4 niveaux de participation sur Internet
  
• Le modèle direct de Dell appliqué à l'innovation
• Les internautes : créateurs et testeurs de produits

Cela peut paraître surprenant pour certains d'entre vous, tant certains bloggeurs aiment à croire (et à faire croire) que ce sont des influenceurs. C'est autant d'opérations et de cadeaux qui pourront ainsi recevoir. Si vous me suivez, vous savez que je ne laisse que peu de places sur ce blog au simple relais d'informations.

Pour en revenir au sujet de cet article, la véritable question est : sur Internet, qui sont les influenceurs ? Aujourd'hui, nombre d'études tendent à démontrer que l'influence, le bouche à oreille, la recommandation sont aujourd'hui des facteurs importants dans la décision d'achat. L'enjeu des marques, qui ne sont alors plus seuls maitres de leur communication et qui ne sont plus les seules à influer sur les décisions d'achat de leur clients, est de faire passer leur message auprès d'influenceurs qui seront le relais de leurs discours.

Mais cibler les 20 bloggeurs les plus influents n'est pas la condition nécessaire et suffisante pour espérer avoir une stratégie d'influence gagnante. Certes, toucher les bloggeurs qui ont une large audience auprès de la cible visée est préférable mais le véritable enjeu est celui de la répétition des messages.

L'influence fonctionne sur le même modèle que la publicité classique.

Plus on communique, plus on est présent sur tous les médias, plus on touche de personnes et surtout plus le message est répété à une même personne.

Quand on parle d'influence, à quelques exceptions près, j'ai du mal à croire qu'une seule personne peut en influer à elle seule dix pour en faire des consommateurs du produit mis en avant.

Alors que si je lis sur un blog que tel produit est performant, que en plus un ami le possède et m'en vante ses mérites, que des amis sur FaceBook me font passer la dernière application "super cool" de la marque et que enfin je vois une affiche du produit plutôt sympa, alors oui la somme de ces influences diverses (publicité, réseau social ,bloggeur, ami) feront que je serais plus enclin à choisir ce produit plutôt qu'un autre.

Mes amis plutôt que les soi-disant vrais influenceurs

Parmi ce réseau d'influence, on accorde plus de crédits à certains qu'à d'autres comme une sorte de coefficient. Cela, bien entendu, dépend de chacun et du produit / service sur lequel l'influence porte. Ainsi, personnellement, pour un achat technologique, j'accorde plus d'importances à des blogs ou forums spécialisés qu'à des amis.

Selon MediaPost, sur 1 100 personnes interrogées en décembre dernier, 80% se déclarent plus enclins à acheter un produit si celui-ci leur est recommandé par un proche (amis ou famille) plutôt que par des bloggeurs influents, sites ou encore pseudo amis sur les réseaux sociaux.

L'influence dépend donc à la fois, de la répétition de messages autour de la marque et de la provenance du message diffusé sachant que l'on accorde plus d'importance aux personnes proches (amis ou familles).

Le Web Social fait bouger les frontières du marketing.

• Dans les années 80, les entreprises basaient leur marketing sur le produit : le but était comment vendre mon produit à des personnes qui pourraient devenir mes clients. C'étaient le mass-marketing.
  

• Dans les années 90, nous sommes passés à l'ère du marketing centré sur le client : Le but est comment vendre le bon produit au bon client au bon moment. C'est le marketing one-to-one.

• Depuis l'avènement du Web 2.0, nous sommes passés au client intégré dans le développement et la vie de son produit. Le but est de faire participer le client pour ensuite qu'il soit plus enclin à acheter le produit, à le recommander à ses amis voire à leur vendre. C'est le marketing participatif.

Aujourd'hui le marketing participatif que le client est intégré dans toutes les phases du produit : conception, communication, vente, feedback.

• Conception : que ce soit pour des packaging (Pepsi) ou pour la personnalisation du produit, plus le client est intégré tôt dans la phase de conception, plus il aura le sentiment d'être important pour la marque. La personnalisation du produit permet à l'utilisateur d'avoir la sensation d'être unique pour la marque car son produit est unique. En terme de personnalisation produit, je vous invite notamment à découvrir la boutique Converse Red qui est particulièrement bien réalisée.

• Communication : les plateformes comme BlogBang, le buzz marketing témoignent du fait que les marques ont désormais besoin de leurs clients les plus influenceurs pour promouvoir leurs produits. La communication institutionnelle ou commerciale ne suffit plus à l'heure où les consommateurs sont inondés de messages publicitaires. Impliquer le client dans sa communication permet également à la marque de renforcer son affect positif : on a l'impression d'une marque cool, en phase avec son temps et à l'écoute de ses clients.

• Vente : que ce soit sous le modèle de l'affiliation comme le propose les boutiques Zlio par exemple où que ce soit sous la forme totalement intégrée (MeCommerce) comme ce que sera sans aucun doute l'avenir du e-commerce, le client n'est plus seulement celui qui achète, c'est également celui qui promeut et qui vend. Une véritable révolution !

• Feedback : le CRM ne peut pas passer à côté de l'ère du web participatif. Des marques comme Dell ont su détecter cette tendance avant d'autre en lançant il y a déjà plus de un an la plateforme Dell IdeaStorm qui permettait de aux clients de partager leurs idées par rapport aux produits Dell. Une véritable mine d'informations lorsque l'on recherche à améliorer son produit. En France, FeedBack 2.0 permet désormais aux marques de renouer le dialogue avec leurs consommateurs en les faisant passer dans un modèle ou l'engagement prime avant la communication. Le but est de créér une relation durable avec ses clients en les intégrant dans le processus continuel d'échange et d'amélioration / innovation produit que les marques souhaitent mettre en place.
  

Je n'avais volontairement pas parler de BlogBang lors de sa sortie. Non pas que travaillant pour FullSIX, je dénigre ce que pourrait faire une autre agence de communication. Non pas non plus que je trouve le principe inintéressant, loin de là.

Un petit rappel pour ceux qui seraient passés à côté de l'information : Publicis a lancé il y a quelques semaines sa plateforme de publicité communautaire, BlogBang. Le principe très "2.0" est "de permettre aux blogueurs de choisir les publicités qui s’afficheront sur leurs pages. Les créatifs membres de Blogbang peuvent aussi créer des publicités, en étant payés par les annonceurs."

L'annonce m'a tout d'abord intéressé. Je me suis dit "Une tentative de réappropriation du principe de User Generated Communication, voilà quelque chose qui pourrait être intéressant". Les marques de nos jours font de plus en plus appel aux consommateurs et aux communautés pour participer à la création de leur produit ou de leur communication. J'ai déjà parlé à plusieurs reprises de ce phénomène de co-création qui est l'une des tendances fortes actuellement sur Internet.

De plus à l'heure du blog, de la communauté, du buzz marketing, le message est d'autant mieux relayé et diffusé lorsqu'il est approprié dès le début par les prescripteurs / influenceurs et la communauté ciblée.

Puis l'annonce m'a laissé un peu plus songeur lorsque j'ai vu que c'était directement une agence de communication qui lançait cette opération. On peut effectivement croire que la création publicitaire laissée aux consommateurs remplacerait alors le travail originel (et original) d'une agence de communication.

Les objectifs de Publicis semblent être de :

• d'intégrer la blogosphère pour permettre de vendre aux marques cette composante dans leur reco média / créative ;

• de se positionner face à d'autres grands noms de la publicité sur Internet, Microsoft et Yahoo! en tête.

Mais la polémique est montée depuis quelques semaines. La blogosphère critique :

• Certains bloggeurs de s'être fait acheter pour promouvoir cette nouvelle plateforme. Là rien de nouveau puisque le "PayPerPost" ou l'utilisation de bloggeurs dans des campagnes de buzz marketing est désormais répandu sur Internet.

• La diminution des gains alloués aux bloggeurs. Le service étant en béta, on peut logiquement s'attendre à ces quelques ajustements même si réviser des chiffres à la baisse fait toujours grincer des dents.

• Le fait que les bloggeurs influents et encore plus la plateforme profitent du système mis en place au détriment des bloggeurs ayant une audience plus modeste.

• Et surtout à mon avis : BlogBang est un moyen simple et un peu simpliste trouvé par Publicis pour tenter de profiter du phénomène de la co-création et des blogs.

D'un point de vue tout à fait personnel, je préfère l'utilisation "intelligente" de bloggeurs dans une démarche de co-création (Yahoo! Présidentielles, blog collectif pour Opel) plutôt que de réutiliser une vision Web 1.0 (affichage de publicité dans un système proche de l'affiliation) dans une vision mercantile.

De plus le mix entre plateforme publicitaire et co-création de campagne de communication sont deux objectifs bien différents qu'il me semble compliquer de mettre en avant en même temps au sein d'une même plateforme. Je trouve que le principe de place de marché de la création où annonceurs et créatifs peuvent échanger est une idée très intéressante mais mal exploitée à l'heure actuelle dans le dispositif BlogBang auquel Publicis participe.

Un article intéressant de CB News et repris par Arnaud sur son blog sur la confiance que les consommateurs attribuent aux marques.

Le constat est clair : les consommateurs privilégient de plus en plus les sources indépendantes des marques (proches, magazines ... et désormais blogs) pour se renseigner avant d'acheter un produit.

Les marques doivent donc réinvestir ce territoire de communication. Cela est déjà fait, plus ou moins subtilement, lorsque l'on pense aux marques qui proposent aux bloggeurs les plus influents de relayer leurs nouveautés produits ou leurs dernières opérations marketing.

Je crois que l'enjeu se situe dans le fait que les marques doivent aujourd'hui plus se focaliser autour de leur univers que sur leurs produits. certaines marques ont très bien su le faire depuis quelques années :

• Nike n'est plus une marque de vêtements ou de chaussures de sports mais est le Sport / Le Mouvement
  
• Nokia ce n'est pas des téléphones, c'est la communication ...
• Ikea ce n'est pas des meubles, c'est le confort intérieur

Bref communiquer plus sur un univers que sur des produits permet aux marques d'avoir un discours transversal, plus "expérience" et moins centré produit.

Suite à l'étude d'Ipsos sur l'influence des blogs en Europe (téléchargeable chez Loïc), je souhaitais faire cette note. Cette étude Ipsos fait notamment ressortir que 44% des internautes en France qui ont consulté un blog pour s'informer sur un produit n'ont pas acheté ce produit. Je pense que cette étude n'a pas vraiment d'intérêt pour les raisons suivantes :

1. Par définition, un blog est un espace d'expression que ce soit sur l'actualité, un thème précis, des goûts personnels ... C'est notamment pour cela que les blogs rentrent dans la typologie des sites consultés lors de la recherche d'informations sur un produit avant un éventuel achat. Donc rien de nouveau de ce coté-là : des bons commentaires influencent positivement et des mauvais, négativement.

2. Les auteurs des blogs, s'ils développent une audience fidélisée, deviennent par là-même des influenceurs. Leurs opinions et celles des personnes laissant des commentaires sur un produit, un film, un site sont des informations subjectives. L'internaute recherchant des informations aura alors tendance à leur accorder plus d'importance qu'un discours marketing ou que des informations objectives trouvées sur des sites experts. Nous sommes, en effet, plus sensibles aux informations reçues de son réseau ou des gens à qui on accorde un certain crédit, que des informations plus génériques même si elles sont issues de sites experts. Il est parfois difficile de faire la frontière entre relation presse, discours commercial d'une marque repris dans un article et véritable opinion d'un journaliste.

3. Des sites comme ReviewMe proposent désormais aux auteurs de blogs d'écrire sur un produit contre rémunération("PayPerPost"). Les annonceurs peuvent désormais intégrer dans leur plan de communication les blogs sur lesquels il est généralement difficile de "communiquer" pour des marketeurs n'apportant qu'un discours commercial. Le blog est alors moins un espace de discussion libre mais plus une présentation qui se veut subjective d'un produit sur laquelle les lecteurs peuvent réagir. L'influence des blogs va alors devenir de plus en plus relative car est-ce que sera une véritable opinion d'un bloggeur ou juste un post "intéressé" ?

4. Enfin la principale raison est que cette étude laisse de coté l'ensemble des autres sources qui influencent la décision d'achat. Je pense ici aux forums de discussion qui sont, et reste à mon avis, la source d'informations la plus riche sur un produit.