Je crois qu'avec le mot "e-reputation", le terme "influence" fait partie des buzzwords (Les buzzwords sont à la mode) les plus utilisés par les agences pour vendre tout et n'importe quoi comme opération. Si chacun peut être le con de quelqu'un, chacun quelque-soit son niveau a un cercle d'influence (à comprendre peut influencer et se faire influencé).

C'est un fait : Internet n'est plus un média où les marques doivent rechercher de l'audience et de l'attention qu'elles perdent sur d'autres canaux de communication,mais bien un média d'influence qui implique un ensemble de démarches et de postures conversationnelles auprès de différentes cibles.

David Armano proposait récemment 6 piliers de l'influence. Je pense que l'on peut en retenir 5 (ce qui semble déjà largement suffisant et largement recoupé le spectre de l'influence online). J'ai souvent abordé les différents aspects de ces piliers dans divers articles sur le sujet.

Si on les détaille en quelques mots afin d'expliciter certaines terminologies.

• Audience : représente la capacité d'une personne à avoir une caisse de résonance. Cette audience peut se distinguer en deux types : l'audience passive (qui lira / écoutera / prendra le message sans le relayer, ni le compléter) et l'audience active qui relaiera le message ou le complétera (en le commentant par exemple). Malheureusement, même si j'aborde ce pilier en premier, influence et affluence sont souvent confondus (Influence vs Popularité).

• Proximité : on retombe ici sur la notion de cercles concentriques et également de confiance (que j'ai préféré rapproché du pilier lié à la crédibilité). En effet, bien souvent, mes amis se révèlent être de meilleurs influenceurs que les blogueurs influents (Le pouvoir de l'influence : mes amis avant des inconnus). Quand on voit aujourd'hui TripAdvisor, via un widget utilisant Facebook Connect, réinjecter le réseau social Facebook de l'internaute dans la consultation / prise d'avis sur le site dans le domaine voyage, on peut légitimement estimer que ce type de principe va se répandre.

• Expertise reconnue : l'expertise doit être reconnue à deux niveaux généralement : par la personne influencée directement et de plus en plus par la communauté. Sur nombre de sujets, et avec les médias sociaux, chacun en diffusant quelques contenus sur Internet peut se s'auto-proclamer expert de ce sujet. Certains services comme Scoop-it se positionne sur la notion de curation et de filtre... alors que finalement il offre la possibilité de partager des contenus existants et donc de rajouter du bruit, sans créer de contenus. Ce type de système discrédite en partie la notion d'expertise au travers de contenus originaux au profit de l'agrégation de contenus existants...  comme c'est déjà le cas avec nombre de blogs "relais de contenus" (Où sont les producteurs d'informations sur les médias sociaux ?). Pas de barrière à l'entrée à l'expression ou la valorisation d'une expertise, ne facilite pas l'émergence de curators... bien au contraire. On retombe sur la difficulté avec Internet de savoir identifier facilement qui écouter (et qui ne pas écouter).

• Pertinence / Légitimité : recoupe le fait que vous pourrez avoir de l'influence si vous prenez la parole ou argumentez sur un sujet sur lequel vous êtes légitime pour l'ensemble des raisons évoquées précédemment (expertise, audience ciblée sur le sujet, ...).

• Crédibilité / Confiance : le dernier pilier même s'il est à rapprocher bien évidemment à la fois de la notion de légitimité, de proximité et d'expertise, est celui qui est bien souvent le plus compliqué à percevoir pour une marque, notamment lorsqu'elle essaie d'identifier des nœuds d'influence. Les systèmes comme Linkfluence pour ne citer que celui-là base leur principe de cartographie de l'influence sur Internet sur un système de liens entrants / sortants d'un site et d'un certains nombre d'éléments sémantiques. OK, très bien, on prend ici en compte les piliers liés à l'audience et à l'expertise / légitimité. Par contre, est-ce que le discours est écouté et reconnu comme fiable. Vous me direz que le principe de liens sortants ou de retweets pour Twitter permet de définir si les gens ont "apprécié" et donc "partager" le contenu. Oui, mais ici, il faut aller plus loin et se plonger dans l'analyse sémantique et dans le taux de consultation des articles par une même audience. La confiance se développe avec le temps : un support qui fidélise une même audience prouve que l'audience reconnaît le support comme pertinent dans sa prise d'information.

Pour aller plus loin :

• Réflexions autour de l'influence et du Personal Media à l'heure des médias sociaux
• De l'importance de gérer votre e-reputation
• Réflexions autour des billets sponsorisés sur les blogs
• Influence vs Popularité
• Savoir gérer son image de marque sur Internet