Une présence sur les médias sociaux doit correspondre à des objectifs auxquels la démarche doit répondre. Comme je le dis souvent, être présent sur les médias sociaux n'est pas un objectif. Beaucoup, par leurs discours centrés chiffres et outils donnent l'impression que de ne pas être présent sur les médias sociaux serait une grave erreur.

Comme l'a prouvé dernièrement le cas Nestlé, ou plus récemment la fermeture de la fan page Acadomia, dans le cadre d'une réponse à une crise d'image, même si un même outil peut avoir différents usages, il ne faut pas être obnubilé par Facebook. On a tendance à lire certains que Facebook est partout et que c'est LA réponse à tous les problèmes d'une entreprise. Les médias sociaux, ce n'est pas Facebook et la démarche sur les médias sociaux n'est pas seulement de faire de l'image et de la communication sur ses produits et services.

Le schéma ci-dessous vous propose justement de voir quels sont les principaux objectifs déclarés par les entreprises. Il est intéressant de voir que ceux-ci sont d'abord liés à la communication avant d'être liés au marketing, ce qui correspond encore trop à la dimension promotionnelle vue dans les médias sociaux et pas assez relationnelle (social CRM / SRM).

Pour aller plus loin :

• Une démarche participative est un moyen... pas un objectif !
• Les principaux bénéfices du marketing participatif
• Crowdsourcing : les 4 raisons pour une marque de faire appel aux internautes
• 6 exemples d'opérations marketing sur Foursquare
• [Social Media Washing] La prise en considération des feedbacks du client
  

Je commence à lire des premiers écrits en France autour du Social CRM et du SRM (Social Relationship Management) :   Social CRM : créer des enthousiastes de votre marque, Pour tout comprendre sur le Social CRM et Le CRM s'invite sur Facebook. La première chose c'est que ce sont deux concepts différents qui ne recoupent pas la même réalité malgré aujourd'hui certains écrits publiés qui tendent à les rendre synonymes.

Le Social CRM : le client est central

La différence majeure entre le Social CRM et le CRM dit traditionnel n'est pas seulement le fait d'utiliser les outils actuels que sont les médias sociaux. Cela serait encore une fois lourdement se tromper de s'arrêter à cette définition et stratégie caricaturale. C'est au contraire placer le client au centre du stratégie utilisant les médias sociaux dont le but est de développer sa confiance, sa fidélité et son pouvoir d'ambassadeur. On ne joue donc plus seulement sur la seule notion de fidélité par des biais transactionnels ou marketing mais par d'autres notions plus centrés autour de l'engagement de la marque, de la participation et de la création des contenus.

Sans pour autant revenir en détails sur toutes ces notions que j'ai déjà eu l'occasion d'aborder, on voit que ce qui compte ce n'est pas tant les outils mais plus la démarche que mettra en place la marque (encore une fois ! - Avant de voir les outils, voyez les usages -).

Ainsi, proposer des bons de réductions à ses clients qui deviennent fans de la marque sur Facebook, ce n'est pas du Social CRM. C'est du CRM traditionnel que l'on essaie d'adapter aux outils actuels. Globalement, c'est ce que l'on voit aujourd'hui.

Par contre, faire participer activement l'internaute client à la vie de la marque via des opérations de co-création produits (Marketing participatif et crowdsourcing dans le domaine alimentaire), c'est du Social CRM. Certes, il y a une dimension communication innérante à ce type de démarche publique, mais c'est surtout développer la relation de proximité entre la marque et ses clients enthousiastes via un outil ciblé (Facebook).

Dans le même type, on pourrait également voir l'arrivée de GetSatisfaction (module de feedbacks client) dans les Fans Pages Facebook (présentée dans Vers une intégration toujours plus poussée des médias sociaux dans les sites de marque) comme un outil supplémentaire pour les marques pour développer leur Social CRM.

Le Social Relationship Management : l'humain est central

Comme je le dis souvent, l'enjeu actuel du marketing est de passer du marketing 360° au marketing 37,2°. Les agences ont voulu faire croire aux annonceurs en utilisant cette notion de marketing 360° que le client était l'élément central du cercle et que tout autour se trouvait les canaux de promotion et de communication sur lesquels il fallait adapter la démarche. Cela est la théorie... En pratique, ce sont plutôt des briques, et dans ce cadre les médias sociaux aux premiers rangs desquels Facebook et Twitter sont vue comme des briques supplémentaires. Or, ces briques sont vues dans une démarche de communication et de promotion alors que les médias sociaux sont guidés par la relation et la conversation (Ces entreprises qui ne comprennent pas les medias sociaux : le cas Tradedoubler).

Dis comme cela, cela peut paraître simple mais aujourd'hui ce message n'est clairement pas mis en place par les agences, qui dans une démarche de rentabilité, cherchent plus à savoir comment bénéficier de l'augmentation des budgets digitaux alloués aux médias sociaux. On en tombe alors dans les travers qui sont d'utiliser des buzzwords à tout va pour vendre des démarches guidées par la promotion sur les médias sociaux (Les buzzwords sont à la mode : community manager, social media, communauté).

Le SRM (Social Relationship Management), c'est appliquer la règle où il faut voir l'internaute comme humain qui peut être client mécontent, client enthousiaste, prospect, ambassadeur, influenceur, ... Aujourd'hui, les marques doivent avoir une stratégie relationnelle adaptée à ces différentes cibles sur les médias sociaux et c'est tout l'objet du Social Relationship Management. Je me rends compte que j'avais abordé plus ou moins directement cette notion dans un article datant du 29 octobre 2008 : Service Client à l'heure d'Internet : prendre en compte le client... mais pas que. En synthèse cet article présentait l'importance de prendre en considération :

• toute personne ayant une question sur un produit de la marque
• toute personne souhaitant entrer en dialogue avec une marque pour en savoir plus ses produits
• toute personne souhaitant poser une question à un expert de la marque
• toute personne souhaitant être écoutée
• toute personne mettant en avant un dysfonctionnement au sein de l'entreprise ou sur un produit (Un client seul a le pouvoir d'entraîner une véritable crise pour une marque)

On pourrait alors définir simplement le SRM par l'équation suivante :

SRM = CRM (Client) + PRM (Prospect) + Stratégie d'influence

Pour aller plus loin :

• Les 3 avantages que le client doit percevoir lorsqu'il s'inscrit à un programme e-CRM
• Intégrer le Social Media dans le cycle de la Relation Client
• Twitter = nouvel outil du Service Client ?
• Quelques bonnes raisons pour une marque de faire appel à sa communauté
• En 2009, les outils de gestion des opinions clients seront les investissements les plus utiles pour améliorer leur expérience
  

Quoi ? Des enthousiastes ? Mais c'est quoi encore cette nouvelle race ? Ce sont des blogueurs heureux... c'est ça ?

Non je vous rassure il s'agit simplement de vos meilleurs clients, des personnes fans de votre marque et qui peuvent en être les meilleurs ambassadeurs. Là je sens que je commence à vous intéresser...

L'une des questions que doit se poser une marque à l'ère du Social CRM (du CRM adaptée aux médias sociaux pour faire face à la montée du pouvoir des consommateurs sur Internet) est comment "travailler" efficacement avec ses clients les plus enclins à parler positivement de la marque. La première démarche a été de voir les personnes qui quantitativement avait la possibilité de toucher le plus de monde pour relayer une information. Je pense ici bien entendu aux journalistes (RP), puis aux bloggeurs (RP 2.0) et maintenant à tous les internautes capables de diffuser efficacement une information (stratégie d'influence).

J'aime bien cette notion de "stratégie d'influence" car elle regroupe la notion de stratégie car en fonction de l'émetteur, du récepteur (de la cible) et du message, il convient de ne pas mettre en place la même stratégie. C'est là l'une des grandes valeurs ajoutés qu'ont les agences efficaces sur ce domaine de la stratégie d'influence car elles sauront proposer une démarche pertinente et adaptée à la problématique de la marque.

Bref, si je recentre le débat autour du thème central : les enthousiastes. L'important est donc pour une marque de :

• Ne pas prendre en compte qu'une cible influente : les bloggeurs. Pour en savoir sur cette notion d'influence et de bloggeur, je vous conseille la lecture d'épisodes précédents : Mes amis sont de meilleurs influenceurs qu'un bloggeur influenceur et Influence vs Popularité

• Avoir une démarche collaborative avec les enthousiastes. Pour qu'un client soit enthousiaste, il a besoin d'être valorisé, de savoir que la marque l'écoute et le fait participer à sa démarche. Que ce soit par le fait de diffuser une information en premier auprès d'une cible privilégiée de client (valorisation par l'information), par le fait de les faire collaborer à la création d'une campagne ou d'un bêta test d'un produit (valorisation par la participation), l'important est de valoriser le client...Le client est ROI disait les gourous du marketing dans les années 90 : ils avaient pas vraiment tort.

• Créer les conditions favorables à la diffusion et la viralisation : la marque n'est plus le diffuseur du message ou alors au près de segments plus restreints (communication personnalisée) mais est le facilitateur de la diffusion d'un message (cf : La marque : un facilitateur et non plus seulement un diffuseur). On vous sort souvent les chiffres du bouche à oreille et du pouvoir de la recommandation entre internautes. Créer les conditions favorables au bouche à oreille positif est important et primordial pour assurer le succès de la bonne diffusion d'une information.

Pour aller plus loin :

• Le marketing participatif : le client pour créer, promouvoir et vendre son produit
• Intégrer le Social Media dans le cycle de la Relation Client
• Service client à l'heure d'Internet : prendre en compte le client... mais pas que
• Savoir gérer son image de marque sur Internet
  

Chaque marque n'est pas à l''abri un jour d'un bad buzz. Encore tout récemment, deux cas majeurs font beaucoup parler d'eux sur la Toile :

• La nouvelle version du site de Ségolène Royal : Desirs d'Avenir. Je vous laisse juger par vous même du côté ergonomique et graphique mais il est évident que l'on se croirait revenu plus de 10 ans en arrière. Peut-être une future mode sur Internet : le site vintage ? Résultat des courses après le lancement, c'était plus de 1 200 tweets et plus de 200 posts de blog qui en moins de 24 heures ont été publiés et je ne vous parle de la large reprise sur les sites médias (Ségolène Royal, les camarades et le compagnon pour l'Express ou Désirsdavenir suscite l'hilarité des internautes du côté du Figaro par exemple). Résultat des courses : difficile de se défendre si ce n'est de revendiquer le côté participatif et évolutif du site (car il est vrai que changer un fond d'écran du site c'est le niveau le plus abouti de la participation sur Internet...)

• La vidéo des abattoirs que Charal tente d'étouffer. Réaction inutile à l'ère des médias sociaux et de la nécessité pour une marque d'être transparente que de vouloir étouffer une affaire en demandant aux sites de retirer la vidéo diffusée.

Bref, vous l'aurez compris un bad buzz peut surgir rapidement mais pour autant il s'agit d'une formidable porte de communication qui s'ouvre pour l'entreprise incriminée (cf : Le buzz négatif est plus positif que l'absence de dialogue). En effet, que les internautes témoignent de l'intérêt pour votre entreprise vous permet de capter leur attention (comme je dis souvent : le pire que l'on puisse dire de votre marque sur Internet... c'est rien) et donc dans le cas d'actions post buzz, le relais et l'écho sera d'autant plus grand. Il convient par contre de mettre les bonnes actions en place. Quelques conseils :

1. Ne croyez pas qu'un bad buzz remplace un autre et que demain les gens auront oublié. Oui, même si on est devenus des infobèses (surconsommateurs d'informations), il n'en demeure pas moins qu'Internet et les internautes ont une mémoire. Les images restent et les a priori sur une marque ou une entreprise restent sous-jacents si la marque ne fait rien pour faire changer d'avis sur elle.

2. La route sera longue et semée d'embuches. Pour travailler quotidiennement sur des problématiques de gestion d'image de marque de grandes entreprises françaises sur Internet, et qui doivent faire face souvent à des mécontentements de la part d'internautes, la première règle c'est qu'il n'y a pas de règle et que la réponse doit être adaptée aux problèmes rencontrés (buzz court terme ou profond mécontentement de la part des utilisateurs qui a effrité sur le long terme l'image de marque de l'entreprise). C'est pour cela que la route sera longue car mener des actions de e-reputation ne peut s'envisager que sur le long terme et pas dans une vision court-termiste de défense à un moment T. Rappelez-vous Dell à l'époque qui aujourd'hui est devenu un cas d'école (Pourquoi Dell est passé au Social Media ?) ou encore en France la stratégie menée par SNCF.

3. Un seul client a le pouvoir de créer un buzz négatif autour d'une marque. Le relais de l'information, les outils permettant de diffuser une information en temps réel font qu'ils ne faut pas une semaine avant qu'un buzz négatif émerge. Pour s'en convaincre avec un autre exemple récent, il suffit de voir la vidéo récente de Brice Hortefeux, lors de l'université d'été de l'UMP. Pour rappel sur le sujet : Un client seul a le pouvoir d'entraîner une véritable crise pour une marque.

4. Travailler votre SEO sur le long terme (Social Media = nouvel outil du SEO ?). Pourquoi parle-t-on souvent de stratégie d'influence ? Parce que c'est l'une des principales actions qui permet de travailler sur le long terme avec les potentiels influenceurs sur Internet (en tout cas les personnes intéressées par le sujet et qui ont une certaine caisse de résonance ou écoute) et qui vous permet de créer du référencement positif autour de votre marque. Ainsi, plutôt que de supprimer les messages négatifs sur Internet autour de votre marque, il vaut mieux se poser la question de comment faire pour en avoir un maximum de positif et ce sur des carrefours d'audience.

5. Passer au Social CRM. J'aurai l'occasion de revenir beaucoup plus en détails sur cette notion de Social CRM qui fait beaucoup parler d'elle actuellement outre-Atlantique. L'idée est que le Relation Client doit changer pour utiliser les "mêmes armes" que les internautes. Comme le présente cet article du site Internet du journal The Boston Globe, Hurry up, the customer has a complaint, le service client doit changer pour prendre en compte la dimension qu’avec Internet tout va vite et il faut être en mesure de pouvoir répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise (et même idéalement avant que celle-ci intervienne).

Pour aller plus loin :

• A l'heure du Social Media, les marques ne contrôlent plus la conversation
• Conseils pour mettre en place une stratégie de Social Media
• Comment manager le User Generated Content ?
  
• Du monologue au dialogue
• Stratégie de marketing communautaire à l'heure du Social Med
  

L'influence, je vois ce mot fleurir de plus en plus et je vois que je ne suis pas le seul à être "mal à l'aise" avec ce mot (cf l'article de Techcrunch Pour YouGether, nous sommes tous des influenceurs). En effet, comme je le précisais dans Influence vs Popularité, Qui influence qui ? ou encore Mes amis sont de meilleurs influenceurs qu'un bloggeur influenceur, l'influence est un mot souvent mal utilisé et sûrement "survendeur" par rapport à la réalité.

Toutefois, l'annonce faite par YouToYou cette semaine avec le lancement de YouGether car au contraire de d'autres plateformes de mises en relations entre une marque et des "influenceurs", l'ambition de YouGether est de ne pas prendre en compte seulement une cible, à savoir les bloggeurs. En effet, comme je le dis régulièrement un bloggeur n'a pas plus d'influence que tout autre internaute dans son domaine. Le blog était finalement le premier média social personnel, dans le sens où il était le moyen le plus simple pour un internaute de partager ses goûts, sa vie, ses coups de gueule et de cœur. Mais les réseaux sociaux et autres plateformes (microblogging, plateformes feedback2.0...) ont fortement évoluées du fait qu'aujourd'hui chacun peut s'exprimer librement et partager son activité, ses goûts, sur de nombreux médias sociaux différents.

Il est donc je trouve normal de ne pas prendre seulement les bloggeurs en compte dans une stratégie d'ambassadorship. Tout client, tout internaute peut un jour être un ambassadeur de ma marque, il est donc important pour une marque de prendre chacun en compte. Est-ce cela finalement le vrai "one-to-one" : une relation privilégiée entre une marque et son client qu'il soit pris comme consommateur, acheteur, ambassadeur, créateur... ?

Pour aller plus loin :

• Influence vs Popularité
• Mes amis sont de meilleurs influenceurs qu'un bloggeur influenceur
• Le dynamisme d'une communauté ne se juge pas à sa taille
• Quelques bonnes raisons pour une marque de faire appel à sa communauté
• Intelligence collective vs intelligence collaborative